Американский социолог и экономист Торнстейн Веблен (1857-1929 гг.) в конце 19 века в своей книге «Теория праздного класса» ввел понятие «показное (демонстративное) потребление» (Conspicuous Consumption). Под этим понятием он понимал расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. Демонстративные потребители считают, что такое поведение служит средством достижения или поддержки определенного социального статуса. Существует более специализированный термин «Invidious consumption», обозначающий потребление с умышленной целью вызвать чувство зависти. Кроме того, в разговорном английском языке также используется фраза «keeping up with the Joneses», означающая «быть не хуже людей».
Показным, престижным и статусным потреблением называют такое потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения. Целью статусного потребления является демонстрация высокого статуса, а престижного - потребление во имя завоевания престижа. Основным средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей.
Так и кальян для многих людей — это уже не столько средство для расслабления, сколько средство завоевания репутации преуспевающего человека. И бедные, и богатые выбиваются из сил, стремясь поддерживать «приличный уровень» потребления. Люди могут тонуть в долгах, но будут продолжать тратить деньги на кальян, так как он характеризует их уровень жизни в глазах окружающих. И это показное потребление, не болезнь отдельных людей, это норма культуры, которая давит и диктует иррациональное поведение. В такой культуре быть скромным, прислушиваться только к своим естественным потребностям неприлично. Не участвующий в гонке рискует оказаться в изоляции и подвергнуться насмешкам.
Так на сегодняшний день кальянные стали являться чрезвычайно престижными местами. Отличительной чертой данных заведений стала их исключительность, которая достигается не качеством обслуживания, а затрудненностью доступа. Достаточно высокая прибыль получается не за счет привлечения людей, а наоборот за счет того, что их сюда не допускают. Хозяева кальянных специально создают трудности в доступе, чтобы клиенты могли преодолевать их посредством своих денег. Чаще всего количество мест в таких заведениях строго ограничено и нужно заранее бронировать столы. Чем труднее попасть с такое заведение, тем больше возникает стремление побывать в нем за большие деньги.
Товар становится пригодным для демонстративного потребления, если он соответствует хотя бы двум из следующих критериев: престижность, высокая цена, эксклюзивность, новинка последнего сезона, яркость цвета, броскость внешнего вида (блеск, большой размер элементов, необычная форма, большое количество). Что касается кальянов и кальянных, то они: престижны, высоки по цене, эксклюзивны и имеют необычный внешний вид.
Таким образом, объектом моего исследования являются кальянные заведения, в том числе приватные, скрытые кальянные.
Предметом исследования выступают социально-экономические факторы, влияющие на причины посещения кальянных заведений.
Отсюда следует цель данной работы – рассмотрение кальянного заведения как особого социально-экономического пространства, посещение которого становится частью демонстративного потребления, особой практикой и стилем жизни. Труднодоступность же кальянной еще больше повышает ее ценность в глазах потребителей.
Гипотеза исследования:
Курение кальяна является способом поддержания высокого социального статуса и демонстративного потребления, в связи со сложностью попадания в теневые заведения (кальянные).
Мной был проведен анкетный опрос, в котором приняли участие 530 ценителей кальянной культуры.
По результатам опроса, было выяснено, что основным потребителем кальянной продукции являются мужчины с высшим образованием в возрасте от 21 до 24 лет с высоким уровнем дохода.
Основной причиной, по которой респонденты начали курить кальян стал интерес попробовать что-то новое и возможность снять напряжение. 57,3% опрошенных положительно относятся к кальянокурениию, а 34,1% сомневается, но все же склоняются к положительному ответу. Возможно, эти сомнения вызваны устойчивым общественным мнением о том, что кальян оказывает вред здоровью.
Что касается частоты посещения кальянных заведений, то тут респонденты разделились на две группы: те, кто предпочитает курить кальян дома (173 респондента) и посещают кальянные не часто (160 респондентов) и те, кто отдает свое предпочтение кальянным заведениям и это является их образом жизни (189 респондентов) (рис.1). Важно отметить, что 91% опрошенных предпочитает курить кальян в компании друзей. И практически все опрошенные когда-либо встречались в социальных сетях с фотографиями, на которых присутствует кальян, что все-таки подтверждает гипотезу о демонстративности кальянокурения.
Рис. 1
Только 21,7% (115 человек) предпочитают курить кальян в приватных заведениях(рис.2). Это можно обосновать тем, что такие кальянные являются труднодоступными, а значит о них в принципе не может знать большое количество человек. Но именно эти «знающие люди» готовы платить больше средней цены по городу Санкт-Петербургу за оригинально оформленный и приготовленный кальян.
Рис. 2
Самыми посещаемыми местами стали три кальянных заведения: Hookah place, Feromon café и кальянная Aura. В этих местах респондентов привлекает правильное соотношение цены и качества кальяна, тематический интерьер и располагающая обстановка. В приватных же кальянных в первую очередь обращается внимание на особую атмосферу и ограниченное число посетителей.
Таким образом, моя гипотеза была частично подтверждена, кальян имеет необычный внешний вид, престижен, эксклюзивен и в связи со сложностью попадания в приватные заведения, становится пригодным для демонстративного потребления. Так как 78,8% опрошенных делятся со своими друзьями, коллегами и знакомыми о найденным ими новом заведении и на вопрос: «Какие кальянные заведения Вы посещаете чаще всего?», были даны ответы: «Туда, куда ходят мои друзья», можно сделать вывод, что на сегодняшний день эффект присоединения к большинству является достаточно актуальным. Данный эффект отражает стремление людей не отставать от жизни и соответствовать тому социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться.