Качественное исследование




Мars Inc.: как организовать эффективную рекламу?

Что нужно сделать, чтобы заинтересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире — шоколадными батончиками Snickers? Такой вопрос компания Мars, владеющая торговой маркой Snickers, поставила перед ВВDО Моscow- одним из крупнейших рекламных агентств в России.

 

Компания

«Хороший продукт плюс хорошие люди дают в сумме хороший бизнес» — таким девизом руководствовался Форрест Марс, управляя компанией, основанной его отцом в 1911 году. Эта бизнес-формула остается краеугольным камнем Мars вот уже более 85 лет. В 2002 году объем продаж компании составил $15 млрд. причем 58% этой суммы компания заработала в Европе и странах СНГ. Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44% приходится на сегмент легкой закуски, которая в ассортименте продукции Мars представлена главным образом конфетами и другими кондитерскими изделиями. В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют в своей работе пяти принципам: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода.

 

Рынок кондитерских изделий

Первые конфеты появилась на нашей планете 3000 лет назад, когда древним египтянам пришло в голову смешать инжир и орехи с медом. Сегодня мировой рынок кондитерских изделий оценивается в $80 млрд. Почти 50% продаж на этом рынке приходится на Северную Америку. Самой большой товарной группой кондитерского рынка является подкатегория шоколадных изделий, состоящая из шоколадных плиток, конфет, глазированных шоколадом батончиков и др. В США эта подкатегории выросла в 2002 году почти на 7%, после чего ее доля в общих продажах достигла 33%. Наибольшие доли мирового рынка кондитерских изделий принадлежат компаниям Мars и Nestle. Главным целевым рынком для кондитерских компаний всегда были дети. Однако теперь в качестве целевого рынка наряд с детьми все чаще рассматривается молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.

Объем российского рынка кондитерских изделий составил в 2000 году $2,5 млрд. из которых на сегмент шоколада приходилось около 50%. Основными игроками на российском рынке кондитерских изделий являются западные компании Мars, Cadbury и Nestle, а также российские «Красный Октябрь» и компания «СладКо» (объединение трех региональных кондитерских фабрик — «Конфи», «Волжанка» и «Заря»). Чтобы усилить свои позиции на рынке, Мars и другие западные компании наладили в России собственное производство — как на базе купленных ими российских фабрик, так и на вновь построенных предприятиях. Так, компания Мars в 1997 году открыла в подмосковном Ступине завод по производству торговых марок Мars, Snickers,в строительство которого было вложено $120 млн.

Активные действия Мars в сфере производства и маркетинга принесли свои плоды: компании удалось завоевать около 10% сегмента шоколадных изделий.

Реклама в России

Расходы иностранных и отечественных компаний на организацию рекламы в России выросли в 90-е годы на порядок. К 1997 году общие расходы на рекламу в средствах массовой информации (телевидение, радио, печатные издания) и на наружную рекламу превысили $3 млрд. Большинство крупнейших западных рекламных агентств (таких, как ВВDO) открыли свои представительства в России, главным образом в Москве.

«Россияне реагируют на прямую рекламу совершенно иначе, чем люди на Западе. Мы не воспринимаем прямые рекламные сообщения, предпочитая им послания в виде образов. К этому нас приучили все классики русской литературы, начиная с Пушкина», — утверждает Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА). Первоначально западные компании переносили свою телерекламу на российский рынок напрямую, сохраняя неизменными культурные символы и девизы, лишь переводя на русский язык закадровый текст. Поначалу российские потребители воспринимали подобную рекламу, поскольку им было интересно познакомиться с западным образом жизни. Однако теперь россияне стали предпочитать рекламу, апеллирующую к отечественной истории и местным традициям или в которой снимаются российские знаменитости (спортсмены, певцы, артисты и др.). Поскольку россияне плохо знакомы с большинством западных товаров, одним из эффективных способов продвижения этих товаров может стать использование в рекламных сообщениях реальных людей, рассказывающих об этих товарах и рекомендующих их. Мars Russia использовала эту стратегию в телевизионной рекламе своих шоколадных батончиков.

Проблемы со Snickers

Snickers, которые впервые появились на рынке в 1931 году, являются сегодня самыми продаваемыми шоколадными батончиками в США. На российский рынок Мars вышла в 1991 году с двумя торговыми марками шоколадных батончиков — Snickers и Мars К концу 1997 года Snickers стали лидирующей торговой маркой в подкатегории шоколадных изделий. Однако затем рост как самой подкатегории, так и торговой марки замедлился. Вызвано это было четырьмя причинами. Во-первых, российских телезрителей «перекормили» рекламой Snickers. В результате даже возник термин «сникеризация», хотя при этом более 70% российских респондентов, принимавших участие в социологическом опросе, проведенном агентством Gallup Media Russia назвали Snickers своей любимой маркой. Во-вторых, Snickers не удалось установить эмоциональную связь с молодежью — потенциально привлекательной целевой аудиторией. В-третьих, стиль рекламных сообщений был слишком сух и скучен. Наконец, россияне плохо понимали рекламный девиз — Snickers satisfaction.

Представители Мars и рекламного агентства ВВDO Моscow совместно обсудив ситуацию с торговой маркой Snickers сошлись во мнении, что Snickers следует превратить в российский мегабрэнд, подобный Соса-Соlа. Чтобы добиться этого, необходимо было создать рекламное сообщение на русском языке, которое бы донесло до потребителей концепцию «утоления голода при помощи Snickers и разработать рекламную кампанию, наглядно подчеркивающую пользу этой торговой марки.

Качественное исследование

Маrs Russia и BBDO Moscow провели качественное исследование, чтобы определить: предпочтения российской молодежи в еде; место Snickers в ассортименте кондитерских изделий, приобретаемых потребителями; наиболее интересные и уместные рекламные «крючки», на которые можно «поймать» молодых потребителей. На основе этого исследования в конце 1998 года была разработана и реализована рекламная кампания, в которой концепция «утоления голода при помощи Snickers была представлена в привлекательном для российской молодежи стиле. В соответствии с новой концепцией торговая марка Snickers позиционировалась как продукт, которым можно перекусить в течение дня, но который не заменяет собой полноценного обеда. В 1999 году Маrs потратила на телерекламу Snickers $2 млн. Еще $200 тыс. было потрачено компанией на рекламу Snickers в печатных изданиях.

Вопросы

1. (а) Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите конфеты, шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации.

(б) Что побуждает вас перекусить батончиком, чипсами и т.д.?

2. Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо позиционировать Snickers на рынке кондитерских изделий для целевой аудитории в возрасте от 18 до 24 лет.

З Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3—4 привлекающих внимание рекламных девиза.

4 Какие средства распространения рекламы могут выбрать Маrs Russia и BBDO Moscow в России и странах СНГ?



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2019-05-21 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: