Процесс соответствия, упомянутый ранее, заключается в том, что мы можем называть окружающую среду маркетинга, которая является milieu, в котором работает фирма. Возможно наиболее очевидный элемент окружающей среды маркетинга - наши конкуренты, для того, что они жизненно не воздействовали на наше собственное поведение как компании.
Дело в том, что в то время как наши конкуренты так жизненно воздействуют на наши собственные решения, необходимо найти некоторый путь контроля за их действиями и действием других элементов окружающей среды, и применения этого в процессе принятия решения.
Политические, финансовые, экономические и юридические политики правительств стран, где мы также продаем наши товары, определяют то, что мы можем делать. Например, инфляция уменьшает контролируемую покупательную способность потребителей, и это может закончится рыночным снижением. Законодательство относительно таких вещей как маркировка, упаковка, рекламирование, движение в защиту окружающей среды, и так далее, - все они затрагивают путь управления нашим бизнесом, и все эти вещи должны быть приняты к сведению, когда мы делаем наши планы.
Технология постоянно меняется, и мы больше не можем предполагать, что наш текущий ассортимент изделий будут необходимы нашим клиентам. Например, представление быстро сохнущей краски имела глубокое влияние на то, что было традиционно устойчиво на рынке. Люди обнаружили, что они могут использовать краску без причинения беспорядка, и в конечном счете, это изделие требовалось в новых видах фирменных магазинов типа универсамов. Можно вообразить то, что случалось с некоторыми из тех изготовителей краски, кто продолжали делать только их традиционные изделия и распределять их только через более традиционные фирменные магазины.
Такое изменение также привело бы к изменению в оценке продвигающей и распределяющей политик, и отказу реализации товара, что, вероятно, закончится коммерческой неудачей.
Дело в том, что мы не можем управлять окружающей средой, в которой мы работаем, и она динамична. Следовательно, она должна постоянно контролироваться.
Пока мы говорили о трёх учредительных частях того, что мы описали как процесс соответствия:
· Возможности компании
· Желания потребителя
· Окружающая среда маркетинга
Желания потребителя.
Возможно, одна из самых больших областей недоразумения в маркетинге касается вопроса о желаниях потребителя. Компании обвинены в манипулировании простодушными потребителями, вызывая у них желание обладать вещами, в которых они не нуждаются.
Если бы это было так, у нас бы не было ситуаций, в которых очень высокое количество новых изделий, запущенных в производство, фактически терпит неудачу! Фактически люди всегда имели потребности, скажем, такие, как домашние развлечения. Как же всё-таки со временем изменения становятся путём удовлетворения потребностей людей? Например, телевидение было жизнеспособно коммерчески только потому, что людям необходимо домашнее развлечение, и это был все же другой путь удовлетворения этой потребности.
Но позвольте нам не обольщаться по поводу веры в то, что потребитель, в конце концов, не имеет заключительного мнения. Все потребности клиента могут быть удовлетворены различными путями, и везде, где люди имеют выбор, они выберут то изделие, которое, как они чувствуют, удовлетворяет максимальное количество потребностей при цене, которую они готовы заплатить.
Что это означает фактически, так это то, что все компании несут затраты по захвату доли рынка товаров или услуг, и получают прибыль через удовлетворение потребителя, - единственная мера эффективности или стоимости того, что делает коммерческая фирма.
Дешевизна, эффективность, качество (в смысле международных стандартов, таких как ISO) или любая другая мера, - это не критерии эффективности, с тех пор как имеются некоторое преимущество в создании чего-нибудь дешёвого, эффективного или совершенного, если люди этого фактически не хотят.
Так как при создании товаров понесены затраты, то необходимо найти потребителей, которые могут купить эти товары по достаточно высокой цене и в достаточном объеме (маржа? товарооборот), чтобы компания могла покрыть затраты и сделать сальдо активным (то есть получить прибыль). Это - экономическая потребность, необходимая для того, чтобы компания осталась в бизнесе и означает то, что если потребителям на рассмотрение не предлагается товар, способный удовлетворить их потребности, то они не будут его покупать (иными словами потребители не будут покупать неизвестные товары, даже если они смогут удовлетворять их потребности).
Таким образом, исследование в коммерческом секторе показало, что имеется прямая взаимосвязь между отдаленной доходностью и способностью фирмы понять потребности потребителя и оценить их стоимость. Для отраслей промышленности, предварительно защищенных от конкуренции, типа авиаиндустрии и телекоммуникаций, теперь многие знают, что перспективная доходность может приходить только при длительном непрерывном удовлетворении потребителя.
В секторе "не для прибыли", удовлетворение потребителя очевидно полномочно для доходности.
Подводя итог можно отметить следующее: любая организация рано или поздно выйдет из бизнеса, если она продолжает предлагать какой-нибудь товар (или услугу), для которого неизбежно долгосрочное фундаментальное падение спроса, и если товар не подготовлен к изменению в соответствии со спросом рынка. Даже для правительства или материнской компании было бы не разумно субсидировать действия таких организаций, так как мы знаем, что если продолжать производить товары, которые не пользуется спросом у людей, то это будет неэффективно с точки зрения экономии, особенно, когда люди получат то, что они хотят, из-за границы, если они не могут купить это в их родной стране.
Та же самая линия рассуждения также относится и к тем, кто непрерывно рекомендует увеличение производительности, как единственный способ решения наших экономических проблем. К сожалению, любое дополнительное производство было бы более вероятным, чем есть в наличии, если бы люди фактически нуждались в том, что производилось.
Было бы необычно, если бы имели место только временные изменения в спросе, но, к сожалению, это бывает редко, так как рынки динамичны, и мы должны так учить компанию приспосабливаться и изменяться, как видоизменяются наши рынки.
Самым важным в вопросе потребительских желаний является понимание того, что редко есть такая вещь как 'рынок'. Сначала необходимо пояснить, что те, кого мы называем потребителями, которые покупают изделия, не являются рынками. Рынок - просто скопление потребителей, разделяемых по подобным потребностям и желаниям. В действительности, большинство рынков состоит из множества субрынков, каждый из которых отличен от других. Например, рынок авиалинии состоит из транспорта для пассажиров и фрахта. Пассажирская сторона может быть далее подразделена на ПДР (посещение друзей и родственников), ДП (деловое путешествие), чартер, и так далее. Неудачное понимание потребностей очень различных групп потребителей этих рынков закончился бы неудачей в обеспечении желаемых услуг по приемлемой цене.
Конечно, всё это не так просто как кажется, очень важно понять такой аспект, как 'рыночная сегментация'. Но пока всё, что необходимо понять - это наша способность идентифицировать группы потребительских желаний, которые способны удовлетворить с пользой специфические возможности нашей компании, что является самым важным в управлении маркетинга.
Структура маркетинга.
Как мы уже сказали, управление структурой маркетинга вовлекает использование инструментов и методов маркетинга. Таким образом нам необходима информация. Внешние и внутренние потоки информации маркетинга (исследование маркетинга) и управление баз данных обсужден ниже.
Выяснив, каковы желания потребителя, мы должны разработать изделия, чтобы удовлетворить эти желания. Это известно как “производственный менеджмент”. Также мы должны определить цену за наши изделия.
Мы также должны предоставить наши изделия в руки потребителя, предоставляя т.о. время и место для нашего изделия. Распределение и сервисное обслуживание также имеет немаловажное значение.
Все, что нам теперь остается, так это необходимость сообщения потребителям о наших изделиях, так как известно, что потребители не будут проторять дорожку к нашей двери, чтобы купить всё что бы мы не производили. Здесь мы должны рассмотреть все формы связи, особенно рекламу, персональные продажи, и стимулирование сбыта.
Наконец, мы должны рассмотреть то, как все это вместе увязать в виде плана маркетинга.
Неразбериха относительно существенности или наружной стороны(внешнего лоска) маркетинга?
Состояние маркетинга на данный момент весьма грустное, так как несмотря на почти пятьдесят лет развития маркетинга все еще изобилует невежество относительно понятия маркетинга.
Маркетинговый отдел не будет когда-либо эффективным в организации, чья история до настоящего времени имеет только одну из ориентаций: техническая, производственная, оперативная или финансовая ориентация. Такие предприятия давно приняли лексикон маркетинга и применили внешний лоск терминологии маркетинга.
Таким образом, некоторые из банков Главной улицы потратили целые состояния на наем специалистов в области маркетинга, часто от FMCG (ходовые товары широкого потребления), создание дорогих коммерческих телепередач и создание разнообразных изделий, брошюр и рекламных листков. Все же ещё большинство клиентов имеют трудности в различии между главными игроками (так где же конкурентоспособное преимущество?) или даже обнаружении их открытых отделений, когда они желают их посетить.
Лучше ли маркетинг в смысле понимания и приветствия потребностей потребителей, чем конкуренция, или это всё та же старомодная продажа товара с измененным названием, где мы пробуем убедить потребителей покупать то, что мы хотим продать им; как, когда и где мы хотим продать это?
Компьютерная промышленность обеспечивает возможно даже более ясные примеры. В течение многих лет они использовали слово “маркетинг” весьма непорядочно, поскольку они пробовали убеждать потребителей покупать наиболее сложные изделия их технологии. По крайней мере один главный изготовитель оборудования имел обыкновение называть управляющих филиалами служб сбыта “управляющими по маркетингу”, чтобы создать иллюзию местного процесса понимания и ответных реакций на потребности потребителя. Мучащаяся спадом, снижением и огромными потерями, - это промышленность, которая только теперь проходит острые боли рождения маркетинга и имеет необходимость изменяться в корне, и расширять путь, по которому она идет относительно своего бизнеса.
Следующее - главные области неразберихи относительно маркетинга:
1. Неразбериха с продажей.
Один управляющий настойчиво объявил каждому в начале семинара в Сиднее, Австралии, “В моей компании нет времени для маркетинга, пока не улучшается продажа!” Неразбериха с продажей - все ещё один из самых больших барьеров, которые будут преодолены.
2. Неразбериха с управлением производства товара.
До сих пор всё еще изобилует убеждение в том, что всё, что должна делать компания чтобы преуспеть, это произвести хорошее изделие, и никакой конкорд; EMI сканер, ни многие тысячи блестящих изделий, которые видели их владельцев или изобретателей, обанкротившихся в течение прошлых двадцати лет, не убедит таких людей в обратном.
3. Неразбериха с рекламой.
Это - другое популярное заблуждение, и анналы (летопись) бизнеса переполнены примерами, такими как, Dunlop, Woolworths и Британских Воздушных трасс, которые, прежде, чем они получили профессиональное управление, с их блестящими рекламными кампаниями добились финансового успеха, при неумении поставить товары. Бросок расходов на рекламу для решения проблемы - все ещё очень популярный способ решения закоренелых проблем маркетинга.
4. Неразбериха с обслуживанием потребителей
Многие организации теперь знают, конечно, что подготовка персонала, чтобы быть хорошим для потребителей, много не помогает, если основное предложение коренным образом неправильное.
Таким образом, должно быть, очевидно, что те люди, которые ставят вопрос ребром, под которым они обычно подразумевают персональную продажу, которая является единственной вещью, имеющей значение в маркетинге, вероятно заблуждаются.
Продажа является только одним аспектом связи с потребителями, и нельзя говорить, что это - единственная вещь, которая имеет значение; нельзя игнорировать важность управления производством товара, оценки, распределение и другие формы связи для достижения выгодной продажи. Продажа - только одна часть процесса, в котором сделка фактически заключена. Это - кульминация процесса маркетинга, и успех будет возможен только тогда, когда должным образом управляют всеми другими элементами структуры маркетинга. Вообразите лошадь, у которой нет ноги! Большее внимание, затраченное на выяснение желаний потребителя, развитие товара, способного удовлетворить потребности, оценить на уровне, соответствующем предложенным преимуществам, добиться распределения, и эффективно связаться с нашим целевым рынком, более вероятно, если мы сможем заменить контракты через персональный процесс продажи.
Аналогично, наивно думать, что маркетинг - это всё о рекламе, так как в настоящее время довольно ясно, что рекламирование является только одним аспектом связи. Много фирм впустую тратят свои рекламные средства, так как они должным образом не идентифицировали, каков их целевой рынок.
Например, одна компания общественного транспорта потратила четверть миллиона фунтов-стерлингов на рекламу, в которой она рекламировала то, насколько было надежно их автобусное обслуживание, тогда как в действительности, использование общественностью автобусного транспорта снижалось, потому что они так или иначе чувствовали, что автобусы были предназначены для рабочего класса! Это было классический случай веры в то, что рекламирование увеличит продажу независимо от того, какой смысл содержит данная реклама. Наличие компании, выполняющей исследование, помогло бы решить, до какой степени и как могло бы использоваться рекламирование для того, чтобы преодолеть это предубеждение. В действительности же компания потратила небольшое состояние на рекламу, сообщающую людям то, что в значительной степени не соответствовало действительности!
В действительности, многие компании больше тратят на рекламу тогда, когда времена более благоприятны и меньше тратят на рекламу, когда времена неблагоприятны. Сокращение сметы расходов на рекламу часто используется в виде простого способа повышения счета прибылей и убытков, когда фирма получает прибыль ниже запланированного уровня. Эта тенденция подкрепляется фактом, свидетельствующим о том, что сокращение сметы расходов на рекламу не приводит немедленно к неблагоприятным эффектам, влияющим на продажу. К сожалению, это просто другая классическая часть неправильного понимания маркетинга и роли рекламирования в частности. Здесь присутствует предубеждение, что рекламирование вызывается продажей! Также наивно до предела допускать, что рекламную эффективность можно измерять в терминах продажи, когда она - только часть общего процесса маркетинга.