Огромное значение на спрос потребителей оказывает портфель брендов компании. По данным известных исследователей постиндустриальных коммуникаций фирмы Д. Шульца и Ф. Китчена, "бренд стал динамичной осью, вокруг которой вращаются все маркетинговые усилия и коммуникации", а современный "маркетинг связан с обеспечением удовлетворяющего стороны обмена через эффективные и интегрирующие коммуникации с потребителями и формирование взаимоотношений с потребителями способными повлиять на функционирование организации, для чего применяются эффективные корпоративные коммуникации". В основе всех коммуникаций находится "корпоративный бренд", он "выступает в качестве основы, обеспечивающий общий смысл, узнаваемость, стратегию и динамичную направленность группе отдельных брендов, имеющихся в портфеле компании". Не менее значимы и "отдельные бренды", которые "сами по себе мощный корпоративный актив, порождающий процессы, которые формируют и поддерживают лояльность к бренду, также работают на капитал корпоративного бренда и на общую мощь организации, которая "владеет" ими". [2, с.48].
Производством минеральных питьевых вод в Беларуси занимаются 47 производителей. Основные игроки на отечественном рынке минеральной воды хорошо известны и популярны среди потребителей: "Дарида", Минский завод безалкогольных напитков ("Минская"), "Фрост". Конкурируя на магазинных полках и витринах киосков между собой, эти бренды-лидеры параллельно теснят на рынке менее раскрученные торговые марки, в первую очередь отечественные. Доля же импортной минеральной воды ничтожна, потому три основных "минеральных" бренда отбирают потребительскую аудиторию у менее крупных и удачливых производителей, продукция которых уже сегодня представлена довольно фрагментарно, особенно в Минске.
Первенство в этой сфере принадлежит ПУЧП "Дарида", которое производит 35,37% всего объема белорусской минералки; на пятки ей наступает ЗАО "Минский завод безалкогольных напитков" с 31,65%, призовое третье место принадлежит СП "Фрост и Ко" - 14,76%. На долю отечественных компаний совокупно приходится порядка 90% всех продаж в нижнем ценовом сегменте (несмотря на более чем доступную стоимость, по качеству наш продукт находится на уровне самых дорогих из присутствующих в стране марок) и около 70% рынка. В среднем сегменте (15-20%) между собой спорят "БонАква" и "АкваМинерале". Верхний отдан на откуп дорогим импортным брэндам - "Реrriеr", "Vittеl", "Соntrех" (не более 5%).
Отношения внутри тройки лидеров с годами менялись. Если еще пять-семь лет назад безоговорочным было лидерство Минского завода безалкогольных напитков, то сегодня инициативу у него прочно перехватила "Дарида" - за счет постоянной работы с ассортиментом и более активной рекламно-маркетинговой политики. Устойчиво прибавляет и "Фрост".
Понять механизм формирования потребительских симпатий и предпочтений во многом помогают данные исследований Института социологии НАН, проведенных в конце 2005г. для республиканского конкурса "Продукт года". Выясняется, например, что большинство потребителей считают лучшей водой "Минскую", но, вероятно, из-за капризов дистрибуции ("везде продается") приобретать предпочитают "Дариду". В основе потребительского поведения по отношению к "Минской" особенно важную роль играет вкус (43,3%), симпатии к "Дариде" не в последнюю очередь обусловлены тем же вкусом (37,3%), ценой (19%) и дистрибуцией ("везде продается", 15,5%), к "Фросту" - вкусом (39,1%), натуральным происхождением (16,7%) и репутацией производителя (7,9%).
Интересно, что BоnАquа, также вошедшая в пятерку, большую, чем другие бренды, долю потребителей удерживает за счет традиции потребления (2,9%), а также дизайна упаковки (5,9%). Сравнительно экзотическая на отечественном рынке "Боржоми" имеет стойкую репутацию натуральной и полезной для здоровья минеральной воды (40%) и широко представленного в розничной торговой сети продукта (20%). Так что параллели с недавней историей изгнания грузинской минводы с российского рынка в белорусских условиях вряд ли выглядят уместными: у каждого своя ниша, причем небольшая.
В целом для потребителя наибольшее значение имеют такие качества минеральной воды, как вкус, приемлемая цена, натуральное происхождение и польза для здоровья, репутация производителя, представленность в розничной торговой сети, во многом обеспечивающая игроку N1 ("Дарида") его первенство относительно игрока N2. Действительно, если устроить импровизированный аудит розницы, то выяснится, что из трех лидирующих марок обычно в торговой сети представлены две, и "Дарида" оказывается в их числе чаще, чем "Минская". Нельзя не отметить и сбалансированную, точно просчитанную стратегию игрока N3 - "Фроста", демонстрирующего прочность уже завоеванных позиций.
Данные по оценке потребителем пользы той или иной минеральной воды свидетельствуют, что целевая группа действительно ожидает от минералки пользы для здоровья, но более или менее подробно об этой пользе не осведомлена. Опыт "Дариды", успешно продвинувшей на отечественном рынке новую продукцию с содержанием востребованных в Беларуси микроэлементов, показывает, что будущее - за более детальным информированием потребителя о пользе отдельных веществ, входящих в состав минеральной воды.