Информационный рынок
Информационный рынок возникает тогда, когда у людей рождаются информационные потребности и удовлетворяющая их информация становится ценным товаром. С развитием экономики формируется и информационный рынок. Он развивается и функционирует под воздействием нескольких факторов.
Закономерности формирования и развития информационного рынка
информационный рынок цифровой ребрендинг
Рынок - это пространство, в котором происходит обмен между производителями товара - его продавцами и его потребителями - покупателями. Иначе рынок можно определить как совокупность продавцов и покупателей, осуществляющих обмен в форме продажи товара и его покупки. Основным товаром на информационном рынке, как нам известно, является журналистская информация в различных ее видах и состояниях - полуфабриката или законченного произведения. Продавец и покупатель на информационном рынке могут в любой момент поменяться ролями. Редакция газеты, продающая ее номер читателю, узнав, что он владеет интересной информацией, попытается купить ее у него. Читатель же, став продавцом своей информации, будет искать на рынке более выгодных ее покупателей.
Это, прежде всего закон соответствия спроса и предложения. Развитие средств массовой информации регулируется спросом на информацию. С усилением информационных потребностей определенных общественных групп возрастает и спрос на продукцию СМИ. Он вызывает соответствующее предложение - появляются новые газеты и журналы, предлагающие читателям разнообразную информацию. Это особенно характерно для кризисных - предреволюционных и революционных периодов истории общества. Обычно в это время средства массовой информации, прежде всего пресса, активно вовлекаются в происходящие события - не только как их участник, но и как их катализатор, и даже инициатор.
Но снижение спроса на информацию в силу самых разных причин - экономических, политических и других - немедленно приводит к ослаблению предложения: многие газеты и журналы исчезают с информационного рынка, замедляется процесс появления новых изданий, уменьшаются тиражи оставшихся и т.п.
Столь же важную роль на информационном рынке играет и закон стоимости. Он во многом определяет финансовую политику редакций и компаний СМИ, регулирует цены на информацию.
Информация как разновидность производства духовного продукта создает не только предмет потребления - газеты, журналы, телевизионные и радиопрограммы, несущие информацию ее получателям, но и потребителя этой информации - аудиторию. Рост аудитории приводит к усилению потребности в информации, потребности, которая становится стимулом развития средств массовой информации. Растущее производство информации в свою очередь вызывает усиление потребности в ней, обусловливая наряду с другими факторами - идеологическими, политическими и иными - рост аудитории.
Более того, сама журналистика воспитывает у читателей, телезрителей, радиослушателей все более разносторонние интересы, а также все большее умение, все более тонкие способности использовать ее в самых различных целях, связанных с жизнью, практической деятельностью, познавательными и эстетическими потребностями.
Так рост потребностей в информации ее производства и потребления формирует и регулирует информационный рынок.
Аспекты и структура информационного рынка
Информационный рынок - сложное, многоаспектное, многостороннее пространство. В соответствии с процессом производства информации и последующей ее продажи он делится на две части. Первая из них - ресурсный рынок. Он охватывает все, что необходимо для производства журналистской информации в редакциях печатных периодических изданий, на телевидении, радио и в информационных агентствах. К этим ресурсам относятся финансы, рабочая сила, материалы и энергия, техника и различные виды информации - журналистской, рекламной, статистической, научной и др. Каждый из этих ресурсов, без наличия которых невозможна деятельность СМИ, продается на соответствующем рынке. Редакции и компании выходят на эти рынки как покупатели.
Вторая часть информационного рынка - это пространство, где продукция СМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, т.е. его продажи и покупки. Это - собственно информационный рынок. Все, что представлено в нем в момент выхода на него новой журналистской информации, является средой, которая способствует или мешает продаже или покупке нового информационного товара.
К этой среде относятся другие периодические издания - печатные и электронные, уже находящиеся на информационном рынке. Один из его аспектов - рынок периодических изданий. Другой - рынок распространителей, способствующих продаже нового информационного товара. Третий - рынок покупателей новой информации (см. рисунок 1).
Все на информационном рынке - аспекты, стороны, сегменты его ресурсной и собственно информационной частей - взаимосвязано и взаимообусловлено. При отсутствии хотя бы одного ресурса или какого-либо элемента среды производство информации, выпуск периодического издания и его продажа становятся крайне затруднительными, а то и просто невозможными. А от некоторых ресурсов прямо зависит существование периодического издания.
Рис. 1. Структура информационного рынка
Финансовый рынок. Сюда обращаются желающие основать новые периодические издания или руководители редакций, стремящиеся продлить их существование, если собственных средств у них для этого не хватает или в редакционном бюджете образовался дефицит. Финансовый рынок предоставит им несколько источников капиталов, с помощью которых они могут достигнуть своих целей.
Важнейший из этих источников - инвестиции. Инвестор вкладывает свои деньги в учреждение или производство СМИ с целью получения доходов или возможности воздействовать на властные структуры, реализовать свои политические или экономические планы. Один из видов инвестиций - дотация. Если газета или телевизионная программа является органом или выражает интересы какой-либо государственной структуры (министерства, комитета и др.) или общественной организации (партии, политического движения и т.п.), она может рассчитывать на дотирование - регулярную финансовую поддержку. Для некоторых периодических изданий дотация стала основным каналом получения средств, обеспечивающих их существование. Без правительственной дотации невозможна была бы деятельность государственных телерадиокомпаний и газет.
Иногда в поисках необходимых ей капиталов редакция или компания стремится получить кредиты. Для этого приходится обращаться в банк. Однако подобное решение принимают лишь в том случае, если у руководителей периодического издания есть уверенность, что они сумеют своевременно возвратить взятую в долг сумму вместе с выросшими за период кредитования процентами.
В критической ситуации у руководителей редакции остается возможность попытаться получить необходимый им капитал у спонсора (от англ, sponsor - покровитель). В этой роли может выступить банк, фирма или иная финансовая, коммерческая организация, которая согласилась бы на определенных условиях, включить редакцию с ее изданием в свою структуру или оказать ей денежную помощь в другой форме. Однако спонсирование часто приводит к утере редакцией ее независимости, спонсор становится владельцем издания.
Рынок рабочей силы (труда). От его состояния зависит человеческая, творческая база СМИ. Он во многом определяет профессиональный уровень их работников. Этот рынок разделяется на три части. Первая и важнейшая - рынок творческих работников - журналистов. На нем ищут профессионалов для укомплектования штата редакции издания. В издании непрерывно происходят кадровые изменения - уже в силу смены поколений.
Состояние этого рынка - его размеры и состав - непрерывно меняется. Это зависит от изменений спроса на журналистов различных специальностей, их квалификации и опыта. Спрос же определяется ситуацией на рынке периодических изданий - печатных и аудиовизуальных. Основание новых изданий активизирует поиск работников для них. Уменьшение количества изданий в результате конкурентной борьбы, банкротств, конфликтов в редакционных коллективах и т.п. приводит к тому, что их сотрудники оказываются вытолкнутыми на рынок труда.
Состав рынка творческих работников и его размеры зависят и от типов новых периодических изданий и программ, периодичности их выпуска и других факторов. Для выпуска общественно-политического, делового или спортивного издания требуются команды журналистов разных специальностей. Это приводит к тому, что некоторые журналистские специальности периодически оказываются на рынке дефицитными. Так, в течение многих лет сохраняется высокий спрос на работников газетного и журнального секретариата. А на телевидении всегда не хватает опытных режиссеров, руководителей программ и ведущих. Предложение со стороны таких журналистов постоянно отстает от спроса на них. Цена на услуги представителей этих и некоторых других дефицитных специальностей возрастает.
Рынок журналистского труда увеличивается в крупных городах, где действуют различные СМИ, издаются десятки периодических изданий. Вторая часть рынка рабочей силы - рынок технических сотрудников. Это работники редакционных служб, которые обеспечивают процесс подготовки и выпуска номеров газет, журналов и передач телерадиопрограмм. Технические сотрудники составляют значительную часть редакционного коллектива. Обычно предложение на этом рынке превышает спрос, но иногда, с появлением новых изданий, некоторые специальности становятся дефицитными.
Однако с оснащением редакций компьютерами и другими средствами новой техники резко возрастает потребность в работающих на ней специалистах. На рынке усиливается спрос на операторов компьютерного набора текстов и верстки полос. Высоко ценятся специалисты, способные изготовить в редакции на издательском комплексе печатные формы очередных номеров газеты или журнала.
Третья часть рынка рабочей силы для СМИ - рынок сотрудников для редакционных коммерческих структур. До тех пор, пока коммерческая деятельность будет оставаться важнейшим источником доходов редакций СМИ, им будут требоваться опытные специалисты в разных областях медиабизнеса. И всегда на этом рынке не будет снижаться спрос на профессионалов в области редакционно-издательского маркетинга и редакционного менеджмента.
Издательский рынок. На нем представлены издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническое обеспечение производства продукции СМИ. Большинство газетных и журнальных редакций поддерживают отношения с издательствами. Характер этих отношений определяется Законом РФ о средствах массовой информации. Во многом он зависит от типа издательства.
Эти отношения упрощаются, если издательство является одной из структур редакции или компании. Это имеет место в редакциях некоторых крупнотиражных изданий. В ином случае редакции приходится искать издательство и заключать с ним договор.
Далеко не все издательства имеют свою материально-техническую базу. Еще реже они владеют своей полиграфической базой. В таком случае издательство в свою очередь заключает договор с другим издательством, согласным выпускать газету или журнал в своей типографии.
Рост количества периодических изданий приводит к возникновению дефицита на издательском рынке. Подавляющее большинство газетных и журнальных редакций вынуждены искать издательства и типографии, согласные заключить с ними договор. Крупнейшие издательства, руководящие технической базой, могут диктовать им свои условия. Они используют возможность отбирать самых выгодных клиентов - издания с крупнейшими тиражами, с высокой периодичностью выхода, способные оплатить более высокую стоимость полиграфических работ. Для ежемесячников или еженедельников - это особого значения не имеет, но для газеты, выходящей даже три раза в неделю, не говоря уже о ежедневной, подобная ситуация крайне нежелательна.
С уменьшением количества периодических изданий состояние издательского рынка изменяется. Сокращение спроса приводит к ослаблению монопольного положения издательств, владеющих полиграфической базой. Этому же способствует возникновение новых независимых издательств и коммерческих полиграфических предприятий, предлагающих свои услуги редакциям периодических изданий. А редакции некоторых многоцветных отечественных журналов использовали возможность печатать тиражи своих изданий в Финляндии и других европейских странах, что обеспечило им высокий уровень полиграфического исполнения и оказалось более выгодным.
Технический рынок. На нем представлена техника, используемая в редакциях печатных периодических изданий, студиях аудиовизуальных СМИ и информационных агентствах. Он формируется за счет систем современных технических средств. Они различаются по составу, но имеют общую основу. Часть входящих в них средств используется для фиксации и хранения информации, другая - в процессе подготовки и выпуска газетных и журнальных номеров, телерадиопрограмм и передач.
Важнейшее место на этом рынке занимает электронная техника: персональные компьютеры для журналистов; мощные компьютеры, составляющие основу редакционной информационно-поисковой системы и обеспечивающие связи редакций с информационными агентствами; электронная техника для управления телепередачами; новейшие ПТК - передвижные телевизионные камеры; ноутбуки, мобильные телефоны и факсы - средства оперативной связи с репортерами, специальными и собственными корреспондентами и т.д. Предложение начинает превышать спрос, что приводит к снижению цен на технические средства, без которых сейчас невозможно представить себе современную редакцию, теле- или радиостудию.
Рынок предлагает и множество различных средств малой оргтехники. Ксероксы, автоответчики, диктофоны, видеомагнитофоны, цифровые фотоаппараты и другие механизмы и приспособления, облегчающие работу журналистов и технических сотрудников редакций и студий, производятся отечественными и зарубежными фирмами и предприятиями. Спрос на них стабилен и встречает все более разнообразное предложение.
Рынок материалов. Для каждого СМИ сообразно с его спецификой требуются особые материалы, без которых производство продукции невозможно. Он делится на сегменты - в зависимости от назначения материалов. Крупнейший из этих сегментов - материалы, необходимые для выпуска печатных периодических изданий. Это прежде всего бумага. Ее не случайно называют хлебом печати. Состояние рынка бумаги сильнейшим образом сказывается на любой газете, любом журнале. Колебания цен на бумагу могут поставить под угрозу их существование.
Наряду с бумагой для выпуска печатных периодических изданий нужны и так называемые расходные материалы - бумага для факсов и ксероксов, фотоматериалы и многое другое, что требуется для непрерывной работы редакционной техники и запасы чего необходимо все время пополнять.
Для производства своей продукции редакциям и компаниям СМИ требуются и нематериальные - информационные - ресурсы. Это различные виды социальной информации - научной, технической, статистической, рекламной и др. В редакциях она подвергается переработке и затем наполняет газетные и журнальные выпуски и телерадиопередачи. Основную ее часть производят сами журналисты - сотрудники СМИ. Однако некоторую ее долю они по разным причинам произвести не могут и вынуждены покупать на рынке информации и идей. Использовав все ресурсы, необходимые для производства своей продукции, СМИ выходят с ней на рынок. Это собственно информационный рынок, где информация превращается в товар. Вместе со своими носителями - периодическими изданиями - она попадает в рыночную среду. Все, что их окружает, способствует обмену - продаже и покупке нового товара или мешает этому процессу.
В пространстве этой среды действуют несколько рынков. По своему характеру это рынки продавца. Главную роль на них играют продавцы, цель которых - продажа своих товаров. К ним относятся рынки информации и идей, периодических изданий и рынок распространителей.
Рынок информации и идей. Для него характерно состояние постоянного дефицита информации. Спрос здесь всегда превышает предложение. Редакции различных СМИ испытывают непрерывную потребность в различной информации - событийной, новостной и в комментирующей, аналитической. В соответствии с их запросами на рынок поступает информационный товар различных видов и из разных источников. Самый большой сегмент этого рынка составляет журналистская информация - политическая и экономическая, культурная и развлекательная. Важнейшую ее часть дают сотрудники самих редакций, остальное - внередакционные авторы и структуры. Соотношение этих частей и объемы разных видов информации зависят от размера редакционного коллектива, организации его работы и умения использовать различные новостные источники. Если для крупных общенациональных газет большую часть информации доставляют журналисты редакции и собственные корреспонденты, то многие местные издания получают основную часть информации о событиях у информационных агентств.
Другой сегмент этого рынка - разнообразная социальная нежурналистская информация: научная, статистическая, техническая, производственная, военная и криминальная. Большую часть всей этой информации в редакциях подвергают обработке - научную популяризируют, статистическую сводят в таблицы и комментируют, стремясь обеспечить ее восприятие, и т.п.
Отдельный и важный сегмент составляет рынок рекламной информации. Реклама стала ценным товаром, за получение которого идет острая конкурентная борьба между различными СМИ. От конъюнктуры рекламного рынка зависит существование большинства периодических изданий. Количество рекламы на рынке в свою очередь определяется состоянием экономики страны, развитием ее отраслей в разных регионах и т.д. Спрос на рекламу всегда превышает ее предложение.
Быстро формируется еще один сегмент рынка информации. Это рынок идей. Новые идеи, связанные с различными сторонами подготовки и выпуска газеты, журнала, телепередачи, распространения и реализации тиража издания, привлечения рекламы и т.п., также стали ценным товаром. Журналист или инициативный читатель, а также телезритель всегда может предложить любому изданию многообещающую идею - введения новой рубрики, освещения новой темы, встречи с интересным человеком и т.п. Если в редакции ее примут, то предложение следует компенсировать - купить идею - иначе она может уйти к конкуренту. Спрос на этом рынке всегда превышает предложение - ценные идеи всегда в дефиците.
Информация на ее рынке находится в постоянном движении, перетекает из одного сегмента в другой, от одного продавца - ее производителя к другому - посреднику в процессе продажи. Ее могут использовать как обычный ресурс при подготовке газетного номера или радиопередачи, но могут представить на рынке и как сенсационный необычный товар. Жизнь информации коротка. Ее цена колеблется в зависимости от ее актуальности, способности привлечь возможно большее количество покупателей. На рынке информации всегда идет конкурентная борьба между производителями, продавцами, стремящимися дороже продать свой товар, и покупателями, желающими приобрести эту информацию дешевле. Самые острые формы эта конкурентная борьба приобретает на рынке периодических изданий.
Рынок периодических изданий. Все аспекты рынка, о которых шла речь выше, имеют важное, но все же вспомогательное значение. Цель обращения к ним - обеспечение редакции ресурсами, необходимыми для выпуска издания. Главным - является рынок периодических изданий. Его в первую очередь имеют в виду, говоря об информационном рынке. Именно здесь в постоянной конкурентной борьбе с другими изданиями решаются вопросы, связанные с существованием.
Товар, который продают на этом рынке, предлагают в форме цельного издания. Каждое издание окружено множеством других изданий. Их производители-продавцы борются друг с другом за покупателей.
Побеждает сильнейший-то издание, которое превосходит конкурентов своими качествами, предлагая покупателям информацию, в наибольшей степени удовлетворяющую их потребности.
Рынок периодических изданий имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов. Один из них - рынок периодической печати (прессы). На нем представлены газеты, еженедельники, журналы, бюллетени, альманахи и другие печатные издания с разной периодичностью выхода. Все предсказания об исчезновении газет и других печатных периодических изданий, которые будут вытеснены другими, более совершенными СМИ, оказались несостоятельными. Этот рынок продолжает развиваться, хотя и более медленными темпами, чем раньше.
В 90-х годах появился еще один - самый перспективный - сектор рынка периодических изданий. Возник рынок электронной информации, на котором представлены электронные версии ряда газет и журналов, а также самостоятельные сетевые издания. С включением российских СМИ во всемирную сеть Интернет он быстро становится важнейшим сектором информационного рынка страны.
Так образовалась система рынков периодических изданий различных СМИ. Они взаимодействуют, влияют друг на друга, непрерывно конкурируют в борьбе за информационное пространство (см. рисунок 2).
Рис. 2. Схема информационного рынка по СМИ
Второй срез рынка периодических изданий - его структура, построенная по территориальному (региональному) принципу (см. рисунок 3).
Рис. 3. Схемы территориальной структуры информационного рынка
Первичной его ячейкой является местный рынок, охватывающий один населенный пункт. Он возникает даже при наличии одной-единственной газеты или другого издания, распространяющего здесь информацию, и его покупателей. Местный рынок образуется быстрее, если в этом населенном пункте создается редакция газеты и работает местная типография. Но это не обязательное условие его возникновения, он может образоваться и в результате распространения - подписки и продажи периодических изданий, доставляемых в этот город из других центров, где действуют редакции СМИ. Элементом этого рынка становится даже единственный подписчик или постоянный читатель - покупатель газеты, живущий где-нибудь на одинокой ферме.
Объединение нескольких местных рынков приводит к образованию регионального информационного рынка. Его величина зависит от размеров территории, обслуживаемой Данным периодическим изданием. Региональные рынки, сливаясь, могут охватывать обширные районы страны, объединенные особенностями своего расположения или экономики. На таком рынке выступают информационные агентства, предлагающие свою информацию СМИ, действующим не только в его границах, но и в других регионах страны. Выходящие здесь периодические издания распространяются и за пределами своего региона.
Наибольшие масштабы имеет общенациональный (федеральный) рынок. Выходящие на него издания могут распространяться на всей территории России. На нем представлена вся система ее СМИ.
В конечном счете, российский общенациональный рынок периодических изданий сейчас представляет собой часть мирового информационного рынка, входит в охватывающую всю нашу планету систему СМИ. Все в этой системе взаимосвязано, взаимообусловлено. Мировой рынок питается информацией, поступающей из множества различных источников, в том числе из национальных СМИ. Значительную ее часть производят и продают российские СМИ, среди них - государственные информационные агентства ИТАР-ТАСС и РИА - «Новости».
Всемирная сеть Интернет усиливает этот процесс и создает неограниченные возможности для дальнейшего развития этого рынка и одного из его аспектов - рынка периодических изданий.
Рынок распространителей. Он занимает положение между рынком продавцов и рынком покупателей. Распространители периодических изданий стали играть важную роль в процессе обмена между производителями - продавцами информации и ее покупателями. От распространителей во многом зависят результаты конкурентной борьбы между периодическими изданиями.
С вхождением СМИ в рыночную экономику в России начинают создаваться альтернативные системы распространения печати. На рынке сейчас действуют десятки крупных и мелких коммерческих фирм, играющих роль посредников между редакциями периодических изданий, издательствами и покупателями - читателями газет и журналов. Наряду с ними на рынке действуют и отделения Роспечати, превратившиеся в коммерческие организации.
Спрос на рынке распространителей на их услуги вызвал и соответствующее предложение. Он быстро привел к специализации распространителей в связи с разнообразием видов их деятельности. Распространители обеспечивают печатание крупнотиражных изданий в разных городах страны и складирование тиражей.
Конкуренция на рынке привела к обогащению системы методов распространения изданий и приемов их продажи. Редакции газет и журналов теперь имеют возможность выбрать фирму-распространителя и методы распространения. Стремясь снизить расходы, некоторые редакции создают свои службы распространения. Многие фирмы-распространители выступают на рынке одновременно как покупатели и как продавцы. Покупают оптом у редакции часть тиража ее издания и затем перепродают ее. Роль посредника позволяет им получать доход.
Рынок покупателей. Главную роль на нем играют покупатели. Они завершают здесь процесс обмена, платя за необходимый им товар. Производство информации получает экономическое обоснование лишь тогда, когда она находит своего покупателя. Поэтому именно здесь, на этом рынке, идет самая острая конкурентная борьба между продавцами. Тот, кто сумеет привлечь большинство покупателей, выигрывает.
Когда говорят о рынке покупателей, одновременно подразумевают аудиторию периодического издания - его читателей. Чем она больше, тем выше шансы продавца получить доход.
У каждого средства массовой информации - свой целевой рынок покупателей, потому что в массе потенциальных потребителей информации ее производитель и продавец ищут тех, потребности которых она удовлетворит.
Целевой рынок покупателей определяется особенностями СМИ и информации, которую оно производит. В свою очередь особенности этого рынка влияют на СМИ, на специфику его продукции.
Рынок покупателей также имеет сложную структуру. Он разделяется на секторы, каждый из которых отличается от других составом потребителей информации. Эти различия зависят в первую очередь от мотивации поведения и решения ее покупателя. Что побуждает его к совершению покупки? Что явилось для него поводом для выбора того или иного издания на рынке? Для многих потенциальных пользователей информацией решающее значение имеют экономические, финансовые причины. Для большей части покупателей - потребителей информации важнейшими мотивами выбора ее источника - того или иного СМИ, периодического издания - являются их жизненные интересы и информационные потребности. Различия этих интересов и потребностей зависят от многих факторов - демографических, социальных и других. В соответствии с этим формируются различные целевые рынки покупателей: например, покупателей женской прессы, журналов для детей, изданий для пенсионеров. Среди самых крупных - рынки покупателей по их увлечениям, например, для поклонников театра, кино, музыки и других искусств или любителей разных видов спорта и др. Не уступают им по объему и рынки покупателей-специалистов, представителей различных профессий и специальностей. Некоторые рынки охватывают покупателей, представляющих целые сферы жизни общества, например, науку - ученых, научных сотрудников или образование - учителей, преподавателей, студентов и т.д.
Рынки покупателей возникают вокруг каждого СМИ в соответствии с их спецификой и возможностями. Они различаются своими размерами и составом пользователей информацией. Относительно ограничен рынок покупателей печатных изданий. Не следует недоучитывать роль и рынка покупателей, представленных государственными и общественными учреждениями и организациями, органами представительной и исполнительной власти и т.п. Как мы знаем, на рынке покупателей представлены и посредники - оптовики, способствующие распространению печатных изданий.
Самый молодой и самый перспективный - рынок покупателей электронной информации. Он быстро расширяется с возрастанием количества пользователей сетью Интернет.
Изучение рынков покупателей - одна из главных целей редакционно-издательского маркетинга.