Ценообразование
Тема 1. Сущность и значение цены как экономической категории
Теории цен
Затратная теория – предполагает использование в качестве основы для определения цены размера затрат, связанных с созданием продукта и доведением его до потребителя.
Теория полезности – предполагает необходимость определения цены на основе полезности, заключенной в продукте.
Синтетическая теория – предполагает разнообразное комбинирование двух первых теорий.
Преимущества:
· Цена определяется с активным участием потребителя.
· Производитель получает стимул для улучшения потребительских свойств продукта.
· Распределение благ производится на более справедливых условиях.
· Повышается эффективность используемых ресурсов, т.к. полезность стремится к максимуму.
Недостатки:
· Измерение полезности субъективно.
· В процессе потребления продукта возникает неконтролируемое (спекулятивное) увеличение цены.
· Цена, установленная на основе полезности, не гарантирует производителю компенсацию его усилий.
· Цена, установленная на основе полезности, не имеет объективизированной структуры.
Два подхода к измерению полезности
1. Количественный (кардиналистский) подход. Предполагает измерение полезности в неких условных единицах.
2. Качественный (ординалистский) подход. Предполагает измерение полезности путем сравнения двух и более наборов благ.
Синтетическая теория
Первые попытки «помирить» оба подхода относятся к середине 19 века.
«О сущности реальной стоимости шел долгий спор между англичанами, считавшими издержки производства выражением реальной стоимости, и французом Сэем, утверждавшим, что эта стоимость измеряется полезностью вещи. …
Попытаемся внести ясность в эту путницу. Стоимость вещи включает в себя оба фактора, насильственно и, как мы видели, безуспешно разъединяемые спорящими сторонами»
Ф.Энгельс
· Сложение преимуществ не приводит к автоматическому сокращению недостатков.
· Происходит усложнение теории, что делает ее абстрактной и менее приспособленной для практического ценообразования.
· В результате разветвлений в базовых теориях процесс осмысления еще более усложняется.
· Научный поиск продолжается…
Цена как основная категория рынка
Особенности применения цены в экономике с административно-командным управлением и в рыночной экономике
Выбор базовой теории цены становится одним из ключевых вопросов при выборе между двумя вариантами функционирования национальной экономики.
Плановая экономика ó Затратная теория
Рыночная экономика ó Теория полезности
Ценовой механизм
Ценовой механизм - формирование и взаимодействие цен как свободных сигналов, которые координируют деятельность рыночных субъектов при принятии окончательных решений.
С помощью ценового механизма ликвидируется дефицит через повышение цен, что способствует росту запасов и уменьшает спрос, а также предотвращается перепроизводство благ и перерасход ресурсов.
Ценовой механизм решает три основные задачи экономики:
· распределение товаров между потребителями,
· распределение сырья между производителями,
· распределение ресурсов между продуктами.
Он дает возможность:
· каждому потребителю выбрать свою систему потребления в зависимости от располагаемых доходов;
· производителям и потребителям действовать в соответствии со своими интересами и делать то, что у них получается лучше всего и лучше всех.
Совершенствование механизма ценообразования предусматривает более полную реализацию функций цен, через которые раскрывается сущность самой экономической категории.
Функции цен:
· Распределительная;
· Стимулирующая;
· Учетно-измерительная;
· Балансирования спроса и предложения;
· Информационная.
Распределительная функция цен:
Предполагает возможность с помощью установленного уровня цен производить перераспределение чистого национального дохода, благодаря чему сохраняется оптимальный уровень благосостояния.
Благодаря ценовой политике происходит перераспределение капитала в следующих направлениях:
· Между разными отраслями экономики;
· Из одного региона страны в другой;
· От одного социального слоя к другому;
· Между разными формами собственности;
· От фонда накопления к фонду распределения.
Стимулирующая функция цен:
Выражается в том, что, определяя цену на свою продукцию, производитель закладывает в нее прибыль - стимул к дальнейшему расширению производства.
Кроме этого с помощью цен можно обеспечить:
· Повышение качества производимой продукции;
· Влияние на структуру выпуска товаров и структуру их потребления;
· Более рациональное использование ресурсов;
· Стимулирование развития определенных отраслей, особенно важных для развития национальной экономики.
Учетно-измерительная функция цен:
Заключается в том, что цена, являясь выражением стоимости в денежном эквиваленте, выступает как мера измерения затрат.
· Измерение затрат для производства единицы блага, удовлетворяющего определенную потребность, происходит на основе цены.
· С помощью цены можно сравнивать блага, не имеющие общих потребительских характеристик.
Функция балансирования спроса и предложения:
Функция заключается в том, что стоимость способна регулировать спрос и предложение на ту или иную продукцию.
· При недостатке определенного товара и высокой его стоимости, увеличивается предложение.
И, напротив, при избытке того или иного продукта, спрос со стороны покупателей падает, а цены понижаются, в дальнейшем это приводит к сокращению предложения.
Информационная функция цен:
Связана с тем, что цены несут в себе информацию о потребностях в тех или иных товарах, о дефиците или избытке ресурсов и т. д.
· Эта функция имеет чрезвычайно важное значение для координации экономической активности, но только при условии свободного рыночного ценообразования.
Принципы ценообразования
· научность обоснования цен;
· целевая направленность цен;
· непрерывность процесса ценообразования;
· единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики, и прежде всего закона стоимости, законов спроса и предложения.
· Для реализации научного подхода к ценообразованию необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др.
· Научность во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации.
Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, включая:
· проблему социальной защиты населения,
· необходимость внедрения прогрессивной продукции,
· задачи повышение качества.
Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.
Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется двояко:
· Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену.
· Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых.
С развитием прогресса и усилением конкуренции эти процессы будут становиться все более динамичным.
Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать.
· контроль распространяется прежде всего на продукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен (продукция и услуги предприятий и отраслей-монополистов: газ, электроэнергия, услуги транспорта и т.д.)
· контроль осуществляется и по товарам, в отношении которых действует режим свободного ценообразования. Цель контроля – проверка правильности применения установленных законодательством общих для всех правил ценообразования.
Тема 2. Система и виды цен
Система цен – это совокупность отдельных цен, используемых всеми отраслями национальной экономики: промышленностью, сельским хозяйством, строительством, транспортом, связью, торговлей, здравоохранением, культурой, образованием и др.
Все действующие в экономике страны цены взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов и в некоторой степени мер государственного регулирования цен.
По характеру обслуживаемого оборота различают:
· Оптовые цены – цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям;
· Закупочные цены – цены, используемые в агропромышленном комплексе для расчетов с сельхозпроизводителями;
· Биржевые цены – цены, формируемые в результате биржевого торга;
· Розничные цены – цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению;
· Оптовые цены на предприятиях общественного питания – особая форма розничных цен;
· Цены (тарифы) на услуги населению – особый вид розничных цен;
Трансформация одних цен в другие происходит путем увеличения наценки – снабженческо-сбытовой или торговой.
По степени государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рыке различают:
• Свободные (рыночные) цены – это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке:
- Цена спроса – цена, которая складывается на рынке покупателя;
- Цена предложения – рыночная цена, указываемая в оферте (предложении продавца) без учета индивидуальных особенностей (скидок, условий расчетов и т.д.);
- Цена производства – цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением нормы средней прибыли.
- Регулируемые цены – это цены, определяемые с учетом требований, устанавливаемых органами власти и управления:
· Предельные цены – цены, выше (ниже) которых организации не могут устанавливать цену на свою продукцию или услуги;
· Фиксированные цены – цены, устанавливаемые на определенном уровне;
· Гарантированные цены;
· Рекомендуемые цены;
· Залоговые цены;
· Пороговые (защитные) цены и т.д.
По способу установления цены различают:
• Твердые (постоянные) цены – цены, установленные в момент подписания договора и неизменяемые в течение периода его действия;
• Подвижные цены – цены, уровень которых не зафиксирован и может изменяться в зависимости от складывающихся факторов;
• Скользящие цены – цены, изменяемые по периодам времени в соответствии с утвержденным графиком.
• По способу получения информации об уровне цены различают:
• Публикуемые цены – цены, сообщаемые в специализированных источниках информации (биржевые котировки, цены аукционов, публичных торгов и т.д.);
• Расчетные цены – цены, определяемые на создаваемый индивидуальный предмет продажи;
• Справочные цены – цены, отражаемые в СМИ (экономические журналы, каталоги и т.д.):
• Номинальные (базовые, базисные) цены – цены, устанавливаемые в качестве базы для расчета окончательных цен;
• Прейскурантные цены - цены, отражаемые в опубликованных или размещенных в сети «Интернет» прейскурантах (справочниках производителей;
• По виду рынка различают:
Цены товарных аукционов – цены, публичной продажи по максимально предложенному уровню на партию товаров (лот);
Биржевые котировки – цены специально организованного и постоянно действующего рынка массовых, однородных, взаимозаменяемых товаров;
Цены торгов – цены особой формы специализированной торговли, которая основана на определении поставщика в результате наилучшего (минимального) ценового предложения;
По фактору времени различают:
• Постоянные цены – цены без ограничения срока действия;
• Сезонные цены - цены с ограничением срока действия определенным периодом;
• Ступенчатые цены – последовательно изменяющиеся в зависимости от стадии освоения производства, степени наполнения рынка и т.д.
• По уровню применения различают:
• Цены открытого рынка – цены, используемые для совершения актов купли-продажи между отдельными самостоятельными участниками экономической деятельности;
• Трансфертные цены – цены, применяемые внутри отдельного участника экономической деятельности при реализации продукции между его подразделениями.
По условия поставки и продажи различают:
• Цены-нетто – цены, определяемые непосредственно в месте создания продукта;
• Цены-брутто – цены, определяемые с учетом условий купли-продажи (степени включения товарных налогов, скидок, страховки и «Франко»).
• «Франко» - обозначение географической точки, в которой расходы по сопровождению предмета купли-продажи и риски переходят от продавца к покупателю.
По масштабу рынка различают:
• Цены, определяемые в рамках отдельных национальных экономик – цены, рассмотренные выше;
• Мировые цены – цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами.
Цены считаются мировыми при соблюдении следующих условий:
1. Это цены крупных сделок, совершаемых на ведущих рынках;
2. Сделки должны носить регулярный характер;
3. Цены должны определяться в свободно конвертируемой валюте.
Тема 3. Государственное регулирование цен в РФ
Экономические и административные методы регулирования цен
Экономические методы определяются следующими условиями:
• Наличием (отсутствием) свободы экономического поведения субъектов;
• Степенью развитости рыночных принципов хозяйствования;
• Уровнем транзакционных издержек;
• Степенью монополизации отдельных секторов экономики;
• Уровнем открытости национальной экономики и т.д.
Административные методы определяются следующими условиями:
• Силой аппарата государственного управления;
• Масштабом вмешательства государства в хозяйственный процесс;
• Наличием соответствующей нормативно-правовой базы;
• Необходимостью неэкономического регулирования в отдельных отраслях (естественных монополиях и т.д.);
• Обеспечением социальной стабильности и т.д.
Тема 4. Методика установления исходной цены на товар
Этапы определения цены
1. Постановка целей и задач ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Оценка издержек производства;
4. Анализ цен и качества товаров конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Учет дополнительных факторов;
7. Установка окончательной цены.
Этап 1. Постановка целей и задач ценообразования зависит от выбора основной цели ценовой политики предприятия:
• Обеспечение дальнейшего существования бизнеса за счет выживаемости в кратко- или среднесрочном периоде.
• Краткосрочная максимизация прибыли за счет увеличения цен или снижения издержек.
• Краткосрочная максимизация оборота за счет унижения цен.
• Максимизация сбыта за счет увеличения масштабов производства и реализации и снижения уровня постоянных издержек на единицу товара.
• «Снятие сливок» за счет увеличения цен на вновь вводимый продукт.
• Лидерство в качестве за счет увеличения издержек и цен.
Зависимость ценообразования от типа рынка и ценовые стратегии
• Стратегия высоких цен;
• Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование);
• Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва);
• Стратегия целевых цен, обеспечивающих, например, получение целевой прибыли;
• Стратегия льготных цен, обеспечивающих рост продаж;
• Стратегия «связанного» ценообразования, обеспечивающего расходы по дальнейшей эксплуатации;
• Стратегия «следования за лидером», обеспечивающая паритет с ценой главного производителя;
• Стратегия неизменных цен;
• Стратегия неокругленных цен;
• Стратегия ценовых линий, соответствующих продуктовым группам;
• Стратегия колебаний цен от резкого понижения до резкого повышения.
• Исходя из выбранной стратегии возможные варианты цели ценообразования:
• Выживание - обеспечение выживания компании в долгосрочной перспективе.
Стабилизация текущего состояния - сохранение существующего уровня продаж, прибыли и конкуренции.
Максимизация прибыли - обеспечение максимальной валовой прибыли компании за определенный период времени.
Максимизация выручки - обеспечение максимального валового дохода от продаж за определенный период времени.
Максимизация натуральных показателей продаж - обеспечение максимальных продаж в натуральном выражении.
Максимизация наценки - обеспечение максимальной "маржи" (прибыли на единицу продукта).
Этап 2. Определение спроса
Спрос – платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене.
Величина спроса – количество товаров, которое покупатели готовы приобрести по данной цене.
Индивидуальный спрос - спрос конкретного покупателя.
Совокупный спрос - спрос всех покупателей, присутствующих на рынке.
Факторы спроса (детерминанты) – факторы, влияющие на величину спроса.
Основным детерминантом является цена товара.
Неценовые факторы спроса.
Неценовые факторы спроса:
• Доходы потребителей. При увеличении доходов потребителей спрос обычно увеличивается, но его структура изменяется.
• Вкусы, мода. Изменение вкусов потребителя под влиянием моды, рекламы, других факторов вызывает соответствующее изменение спроса на товар.
• Количество потребителей. Увеличение числа покупателей на рынке обуславливает повышение спроса и наоборот.
• Цены товаров-заменителей (субститутов). Почти все товары на рынке имеют товары–заменители, выполняющие те же или почти те же функции. Они делят между собой рынок данного вида товаров.
Этап 3. Оценка издержек производства
• Постоянные издержки – издержки, образующиеся не зависимо от объема производства.
• Переменные издержки – издержки, образующиеся в зависимости от объема производства.
• Валовые издержки – сумма издержек.
• Кривые издержек:
• На единицу продукта.
• На объем производства.
Этап 4. Анализ цен и качества товаров конкурентов
Показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:
• Динамика объема продаж в натуральном и стоимостном выражении.
• Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
• Объем продаж с учетом снижения цен.
• Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
• Неудовлетворенность потребителями ценой, предлагаемой конкурентами.
• Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
• Количество потерянных потребителей.
Этап 5. Выбор метода ценообразования
Условия выбора метода ценообразования:
• установление цены на новый товар;
• формирование цены в рамках товарной номенклатуры;
• установление цены с учетом скидок и зачетов;
• установление дискриминационных цен;
• инициативное изменение цен.
Группы методов:
1 Группа:
Методы, в основном учитывающие издержки производства - затратные методы:
• Затратный метод («средние издержки плюс прибыль»);
• Метод, основанный на издержках, но ориентированный на получение целевой прибыли;
• Метод минимальных затрат;
Затратный метод («средние издержки плюс прибыль»)
+ Самый простой способ ценообразования.
+ Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.
+ Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров.
- Не учитывает имеющийся спрос;
- Приводит к удорожанию продукта.
Метод, основанный на издержках, но ориентированный на получение целевой прибыли.
+ В этом случае производитель стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.
+ Такой метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждом варианте цены товара.
Метод минимальных затрат
Этот метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретного продукта, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и реализацию.
Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Группы методов:
2 Группа:
Методы, в основном учитывающие оценку спроса - рыночные методы;
• На основе ощущаемой ценности товара;
• Тендерный метод;
• Аукционный метод;
Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара
При расчете цены основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие готового продукта.
Состязательные методы определения цен:
Тендерный – участник торга хотят продать.
Аукционный – участники торга хотят купить.
3 Группа:
Методы, в основном учитывающие нормативы затрат на каждый технико-экономический параметр продукции - параметрические (эконометрические) методы:
• метод удельных показателей;
• метод регрессионного анализа;
• метод балловых оценок;
• агрегатный метод.
• Параметрические (эконометрические) методы определения цен:
Метод удельных показателей: Используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены.
Метод регрессионного анализа:
Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду.
Метод балловых оценок:
Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров продукта для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает оценку технико-экономического уровня продукта.
Агрегатный метод:
Заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей продуктов, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных частей, затрат на сборку и нормативной прибыли.
Этап 6. Расчет исходной цены
На основе выбранного метода или группы методов происходит расчет окончательной цены.
Этап 7. Учет дополнительных факторов:
• Психология восприятия цены;
• Эффект присоединения к большинству;
• Эффект сноба;
• Эффект Веблена (показательного потребления).
• Государственное регулирование цен;
• Географический (природный) фактор;
• Степень остроты конкурентной среды.
Тема 5. Формирование цен в различных отраслях экономики
Виды цен:
Оптовые цены на промышленную продукцию:
• На продукцию обрабатывающих отраслей;
• На продукцию добывающих отраслей;
• Производство средств производства;
• Производство предметов потребления.
Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;
Тарифы на услуги;
Цены на рынке недвижимости:
• Цена земли;
Цена на рынке труда;
Цена на рынке капитала:
Цены на фондовом рынке.
Оптовые цены на промышленную продукцию
Особенность цен определяется особенностями самого промышленного производства:
• Обязательность использования сырья;
• Как правило, наличие множественности переделов;
• Фактор научно-технического прогресса (инноваций);
• Продолжительные сроки окупаемости инвестиций;
• Международное разделение труда (глобализация);
• Государственное регулирование (экология, безопасность и т.д.).
Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию
Особенность цен определяется особенностями самого сельскохозяйственного производства:
• Сезонность;
• Ограниченность земельных ресурсов;
• Климат;
• Научно-технический прогресс (инновации);
• Рост народонаселения и благосостояния в развивающихся странах;
• Экологические проблемы;
• Глобализация и мировой рынок продовольствия.
Тарифы на услуги
Особенность тарифов определяется особенностями сферы услуг:
• Отсутствие сырья (нематериальный характер);
• Совпадение момента производства и потребления услуги;
• Отсутствие возможности оценки потребительских свойств услуги;
• Относительно большая доля оплаты труда;
• Многообразие сферы услуг (транспортные, социальные, образовательный, бытовые, информационные, туристические и проч.)
Цены на рынке недвижимости
Особенность цен определяется особенностями недвижимости:
• Продолжительный период создания;
• Индивидуальный характер получаемого продукта;
• Привязка к месту создания;
• Способность увеличивать цену в процессе эксплуатации;
• Необходимость применения сразу 3-х методов оценки: затратного, доходного, сравнительного.
Цена земли
Цена на рынке труда
Особенность цен определяется особенностями предмета купли-продажи:
• Привязка к носителю рабочей силы;
• Определяется способностью человека к осознанной деятельности, способствующей созданию или перераспределению прибавочного продукта;
• Цена всегда ниже потребительской стоимости;
• Сложность в определении издержек;
• Невозможность хранения;
• Государственные гарантии.
Цена на рынке капитала
Особенность цен определяется особенностями предмета купли-продажи:
• Измерение стоимости реального капитала;
• Фиктивный капитал;
• Преимущественно рыночные методы (биржевая торговля) оценки;
• Риски при оценке;
• Высокая спекулятивная составляющая в ценообразовании;
• Зависимость от неценовых факторов.