Чтобы лучше понять, как действует фрактальный анализ, давайте посмотрим, на какие способы воздействия через фрактальные структуры может опираться рекламист и маркетолог при разработке маркетинговых мероприятий и рекламных компаний.
«Если вы представите себе человека, живущего в состоянии непрерывного возбуждения, не видящего ничего, что не связано непосредственно с решаемой задачей, то вы будете иметь точное представление об Эдисоне во время работы» - говаривала его жена. Примерно так у человека формируется его видение в одном направлении и в наиболее ярких примерах как с Томасом Эдисоном, это видно наиболее ясно. Эту направленность, вектор, относительно которого стягиваются все мысли, видным Российским ученым Ухтомским были названы доминантой. Доминантный очаг способен «притягивать» внешние раздражители, примерно также, как мы выбираем из массы мыслей наиболее знакомые.
В маркетинге и менеджменте они также давно обнаружены и названы «ментальными ловушками». Из-за них целые компании не могут выйти из притяжения своих доминант и либо гибнут вместе с ними, либо, преодолев их, выходят на новые рубежи бизнеса. Из-за силы доминантных очагов, «пассионарности» и харизматичности их носителей компании долгое время продолжают жить по «налаженному», пока полностью перестают соответствовать меняющемуся внешнему окружению. Из-за доминантных очагов и сложившихся стереотипов редко удается выйти из своего круга. Как известно, новые парадигмы в науке устанавливались исключительно с выходом на пенсию или смертью признанных основателей прошлых парадигм. Пристально приглядываясь к любому рынку, мы сможем найти подобные примеры во всех отраслях промышленности и бизнеса.
|
|
Как же возникают доминанты? На первой стадии формируются первые положительные отклики, и в качестве подпитки доминанта начинает привлекать самые разнообразные раздражители. В бизнесе молодая компания может использовать новые приемы маркетинга, найти позабытые ниши или удачно сформировать логистические цепи и коммуникации. Этот опыт далее все время будет ее доминантой и основой дальнейшего продвижения.
На второй стадии уже образуются «условные рефлексы» по Павлову. Можно сказать, что приемлемым для рекламы будет считаться одно, а другие формы рекламного воздействия будут изначально отвергаться, как несоответствующие характеру компании. Из множества действующих возмущений доминанта будет "выбирать" группу, которая для нее будет особенно «интересна». Происходит стягивание и образование своеобразной рамки – форм воспринимаемых возмущений, характерных для данной компании. Доминанты находят только своих раздражителей.
На третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь. Теперь уже другие раздражители не вызывают никакой реакции от компании и сам раздражитель только подкрепляет доминанту. Во всех действиях специалисты узнают только проявление одних и тех же принципов. Из всего внешнего окружения внимание уделяется только тем элементам, которые связаны с доминантой. Из образов, чувственного опыта доминанта сворачивается до формы слогана, теории или объяснения, на котором часто основаны варианты размышлений менеджеров разных уровней.
|
|
Подводя итог возможности применения доминант в маркетинге и рекламной деятельности, Игорь Викентьев (Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. СПб, 8-е дополненное издание, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007 г., 406 страниц)указывает на четыре основных свойства доминант:
- это очаг возбуждения, достаточно стойкий во времени;
- это очаг возбуждения, который может располагаться одновременно в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и пр.), так и в подкорке, ведающей инстинктами;
- доминантный очаг обладает свойствами «стягивать» различные внешние раздражители и «подпитываться» ими;
- в конкретный момент господствует одна доминанта.
Существует множество примеров в бизнесе и арматурной отрасли, иллюстрирующих эти принципы. Концентрация только на одном типе рекламы, невозможность расшевелить «старожилов» в компаниях, невосприятие пневмоприводной арматуры в энергетике и даже малое использование поворотной арматуры – эти и другие сложившиеся стереотипы являются проявлениями доминант.
Доминанты, отталкиваясь от разрывов с существующими нормами, позволяют родиться моде на новые технические решения. Переходя из стадии моды в стадию роста, а затем зрелости, эти решения сами становятся стереотипами и далее подвергаются нападению со стороны новых технических решений, через некоторое время становящихся доминантами, а затем и стереотипами, и... круг повторяется. Во времени такие изменения стереотипов в поведении специалистов можно показать рис.1.
 | |||||
| |||||
|
|
|
Рис. 1. Формирование доминант и стереотипов во времени
Нормой в поведении специалистов является применение известных инженерных решений, которые, как правило, изучаются еще на студенческой скамье. Новые доминанты проявляются тогда, когда, например, из-за множества аварий или устаревших решений происходит отход от старых норм. С окончанием «жизни» доминанты, новое когда-то решение становится стереотипным. Однако, наиболее важно, что маркетинговые и рекламные усилия способны взламывать старые коды норм, корректировать их или создавать новые доминанты.
Поведение доминант и способы их коррекции
Для маркетологов и рекламистов, безусловно, важно знать, как можно повлиять на принятие решений заказчиками. В противном случае работа маркетолога напоминала бы больше работу отдела сбыта. Можно ли целенаправленно формировать доминанты, обеспечивающие рост "фрактальных» деревьев в нужном для компании направлении? К сожалению, по заключению многих специалистов однозначного ответа на эти вопросы не существует.
Тем не менее, можно изучить способы коррекции нежелательных доминант. Прилагая сюда основные способы, известные из психофизиологии, можно выделить некоторые основные виды коррекции нежелательных доминант (И.Викентьев, 2007).
Ослабление доминанты в связи с ее естественным расширением и повторяемостью. Нам известно, что наиболее популярные технические решения навязываются при помощи агрессивного маркетинга и через некоторое время «вязнут на зубах». Сведенная до уровня ширпотреба рекламой или ценой, продукция начинает считаться потребителями продукцией весьма низкого качества. Как часто мы сталкиваемся с этим в арматурной отрасли? Автору думается, что если внимательно взглянуть на моду на то или иное изделие, формирование и распад брендов компаний, то это весьма заметно.
Выставление прямых барьеров. Часто все новые решения отвергаются как «класс» и никакие маркетинговые усилия, показ установок, ссылки на работающие примеры и пр. не воспринимаются потребителями. Это наиболее сложный барьер, который с трудом проходится всеми видами рекламного воздействия. В самой рекламе прием «запретов» также мало используется, поскольку приказать рекламой невозможно…
Перевод в «полезный» автоматизм. Этот прием наиболее эффективен во многих системах. Как только какой-либо вид оборудования (арматуры) становится стандартом, то потребители требуют, чтобы проектанты обязательно представляли решение с той арматурой, которую они считают стандартной для такого проекта. Со временем эти решения доводятся до автоматизма, подтверждаются огромным числом каталогов и включением как стандарт в большую часть проектов.
Торможение прежней доминанты новой. Этот прием можно назвать как: «клин клином вышибают» в своем наиболее экстремальном выражении. Наиболее успешный путь здесь - создание новой доминанты, тормозящей старую. Создание ореола современности относительно новых решений, часто является одним из самых известных путей для внедрения продукции и успеха рекламных кампаний. Однако, механизмы формирования новых доминант, тем более в таких сообществах, как коллективы специалистов, весьма мало изучены. Часто просто информация, или призывы к рациональности, например, сделать выводы из технико-экономических обоснований не приводят к желаемым результатам. Однако отсутствие стандартных ходов оставляет коммерсантам, рекламистам и маркетологам простор для построения брендов и использования приемов маркетинга взаимоотношений.
Определенные выводы напрашиваются сами собой:
- Раскрытие механизмов формирования коллективных доминант в группах специалистов может происходить на основе анализа основных «организационно-технических и сложившихся производственных доминант.
- Сложившиеся доминанты и стереотипы (типовые решения) оказывают сильнейшее воздействие на восприятие, в т.ч. и рекламы. Степень сопротивления новым решениям и будет лежать в плоскости того, насколько сильна «старая» крепость укоренившихся представлений в голове специалистов.
В конкретной ситуации доминанта может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательные доминанты можно затормозить, при этом она должна заменяться другой, основанной на более глубоких подоплеках предпочтений. Часто простая рекламная информация здесь не помогает, особенно, если Ваша продукция практически неотличима от стандартной.
Стереотип как конкретное выражение доминант
Если доминанта в большей степени отображала стадию формирования и развития очага, то стереотип показывает уже более спокойную стадию. В контексте нашего рассмотрения стереотип в большей степени показывает коллективную составляющую доминант и формирование общих предпочтений. Мы не забываем также и то, что и доминанты и стереотипы и основанные на них способы рекламы и продвижения имеют базой фрактальную первооснову.
То, что внутри нас и в коллективных представлениях всегда присутствуют стереотипы, можно убедиться, выделяя наиболее общеупотребительные слова или слова, сразу приходящие на ум в виде ассоциаций. На этой основе строят свои положения специалисты по НЛП, и они весьма применимы к любой отрасли, где есть продавцы и покупатели, и где необходимо рекламировать товар (см. Горобченко С.Л., Цицишвили Ю.Д. Слово в контексте продаж и словарь для менеджера, в журнале ТПА-экспресс №2\2011). Инерция и стереотипы мышления переходят в проектную инерцию, а те в застой и инерцию технических решений. Из-за повторяемости и стандартизации решений они становятся стереотипами, преодолеть которые подчас невозможно никакими рекламными усилиями.
Стереотипы имеют несколько определенных свойств. Во–первых, они влияют на принятие решений. Часто встречающиеся возражения и вопросы и есть видимая (а не подводная) часть стереотипов. Часто обнаружить подводную часть весьма сложно, ибо она в виде потребности может и не осознаваться и может казаться непоследовательной.
Пример. Авторитеты арматурной отрасли, привыкшие мерить все в виде «Течет ли корпус и уплотнение» с трудом воспринимают арматуру как часть исполнительного устройства системы автоматизации.
В тоже время обнаружение «подводной» части стереотипа сразу сближает стороны между собой по принципу «Свой-чужой» и позволяет информации легко усваиваться. Заметьте, как за последнее время затерлись слова «высокое качество по оптимальной цене». Многих менеджеров, не способных глубоко освоить свою арматурную продукцию, даже перестали пускать на крупные предприятия. По мнению И.Викентьева (И.Викентьев, 2007) может быть предложена следующая схема рекламного воздействия, рис.2.
 |
Рис. 2. Схема прохождения воздействий по стереотипам
В схеме есть изменения, свидетельствующие об особенностях сегодняшнего дня с высоким уровнем информатизации. По нашему мнению, большинство воздействий в арматурной отрасли всегда наталкиваются на стереотипы известности, которые нейтральны, затем происходит выделение черт информации и сравнение с положительными элементами информации, и на последнем этапе происходит защита от информации самым сильным стереотипом – отрицательным. Часто, не выслушав вас о вашем предложении, потребители на предприятии могут попросту бросить трубку. Поэтому менеджеры по продажам так не любят холодных звонков.
Во-вторых, стереотипы многолики. Под одним и тем же термином многие понимают абсолютно разное, а выражаемая ими одна и та же потребность может быть прочувствована и описана разными образами и словами. Искусство менеджера часто заключается в том, чтобы донести одно и то же разными словами. Поэтому существуют презентации одних и тех же продуктов для «инноваторов», «оптимистов», «скептиков», «нейтральные» для самостоятельной оценки слушателями и пр.
В-третьих, хотя и кажется, что стереотипы относятся к области абстрактного, но когда приходит время принимать решения, они становятся настоящей "материальной силой". Чтобы не ошибиться, люди, коллективы и организации предпочтут использовать старые и проверенные решения и продукты, чем рисковать и решаться, например, установить у себя новый тип арматуры. Поэтому даже если вы докажете, что ваше решение лучше, однако, старый проверенный бренд все равно склонит потребителя на свою сторону.
Создаваемые стереотипы, например, выражающиеся в предвзятом отношении к пневмоприводной арматуре в энергетике, уже привели к странному противоречию, заключающемуся в том, что в Европе количество установок такой арматуры составляет свыше 90% по газовым контурам, тогда как в России – не более 5% (по данным компании Ойлон, Финляндия). Став стереотипом мышления проектантов, все другие решения, а вместе с ними и опыт проектирования пневмосистем были изгнаны из проектов. Проектанты и эксплуатационщики всегда находили доводы против. В их сознании не укладывается возможность применения пневмоприводов на предприятиях энергетики. Стереотип стал действовать как сигнал конформизма или групповой динамики поведения. Поиск и вычленение таких отрицательных стереотипов является одной из важных составляющих деятельности маркетолога и рекламиста.
Выявление стереотипов промышленных потребителей
О том, как строить рекламу, написано много. Многие из проповедуемых приемов могут быть использованы и в практике промышленного маркетинга. Однако большинство приемов мало связывается с тем, какие типовые и ситуационные стереотипы имеются у потребителя в промышленности.
Задача выявления стереотипов хотя и сложна, но разрешима. Знакомые авторам источники, из которых можно извлечь стереотипы и построить способы выявления типовых стереотипов на примере арматурной отрасли, показаны ниже, табл.1.
Табл. 1. Источники выявления стереотипов для промышленных потребителей
| № | Источники выявления стереотипов | Характеристика | Преимущества |
| семинары | Повторяющиеся темы отраслевых семинаров, протоколы совещаний в связи с повторяющимися темами позволяют выявить основные стереотипы и зарождающиеся доминанты. | Позволяет найти основные проблемы и сложившиеся стереотипы в небольших группах, личном и неформальном общении. | |
| Типовые направления журнальных статей | Способ показывает частоту появления статей на определенные темы, как и отсутствие статей на альтернативные темы, что также может многое объяснить. | Построение т.н. логистических кривых. | |
| Анализ ключевых слов | Показывает частоту и контекст использования основных деловых и специальных терминов, сочетается со словарем наиболее употребительных слов. | Упоминаемость терминов способствует выделению наиболее часто обозначаемых тем, например, «надежность арматуры». | |
| Индекс цитирования | Показывает частоту упоминания конкретных авторов. | Показывает наиболее значимые работы и их авторов, определивших основные доминанты в мышлении отраслевых специалистов, а затем и появившиеся стереотипы. | |
| Данные об авариях, катастрофах и пр., отражаемые в регламентах Ростехнадзор | Показывает напряженность требований со стороны «надсистемы» предприятий – государства | Часто способствует быстрому преодолению стереотипов под давлением требований к модернизации и обеспечению безопасности. | |
| Специальная литература | Правильно построенный поиск по литературным источникам создает полную картину и иерархию стереотипов. Так, в основных учебниках и глоссариях находятся самые основные термины, не подвергаемые сомнению. В монографиях определяются глубокие детальные материалы по теме и вскрываются противоречия с основными учебниками. В статьях раскрываются актуальные темы, в которых просматриваются границы стереотипов по конкретным вопросам. В диссертациях и НИР открывается часто полное несоответствие сложившемуся пониманию и наиболее острые пиковые проблемы, в которых может зародиться разрушение сложившихся стереотипов и рождение новых парадигм, становящихся основой некоторых новых доминирующих принципов | Способствует, особенно в историко-логическом рассмотрении точному построению сложившихся стереотипов, что облегчает способы их исправления. | |
| Опросы специалистов | Заключается в планомерных опросах специалистов предприятий (например, начиная с арматурного отдела, далее КИП и А, специалистов по АСУ ТП, далее производственных цехов и отделов, главных специалистов, администрации, финансистов и пр. На основе опросов строится карта поля сил и предпочтений как отдельных заинтересованных сторон, так и предприятия в целом | На основе сформированных карт формируются данные по предпочтениям предприятий, устанавливаются сила влияния и корректируется предложение от поставщиков в соответствии с этими картами. |
Приведем один из примеров по выявлению стереотипов, с которыми столкнулся автор при предложении пневмоприводной арматуры.
Пример. На крупном химическом предприятии должен был состояться тендер по выбору пневмоприводной арматуры. Предприятие было довольно старым, и система автоматизации не менялась еще с Советских времен. Она была реализована на пневмоавтоматике. На вопросы, какую арматуру вы хотели бы иметь, и какова должна быть степень ее автоматизации последовал ответ – "арматура должна быть автоматической". Однако, когда речь зашла об уровне решений, выяснилось, что специалисты ориентируются на решения пневмоприводов давно «умершего» предприятия и не имеют представления о новых решениях. Но что самое удивительное, специалисты и не хотели его рассматривать, считая, что простые механические концевые выключатели будут достаточны для работы с новейшей системой автоматизации, реализованной на моделях нечеткой логики.
Типовые отрицательные стереотипы, с которыми встречался автор, приведены ниже, табл.2.
Табл.2. Типовые отрицательные стереотипы
| Ознакомление | Проявление интереса | Согласование с внутренними и внешними нормами | Побуждение к действию |
| Нам это не надо | Я не верю диагностике | То, что вы говорите, невозможно показать, и где об этом написано? | Упростите |
| Это слишком сложно для нас | Мы не сможем вписать вашу арматуру в наши условия | Нет условий | Дорого |
| Теперь еще и этим заниматься | Почему мы должны этим заниматься | Как по-вашему мы должны это внедрять | Нет специалистов, и кто будет этим заниматься |
| У нас уже был печальный опыт нововведений | Я уже что-то слышал | Какие недостатки у вашей продукции, по-честному | Руководство не пропустит |
| В другой раз | На большее фантазии не хватает? | Хорошая идея, но… | Пришло ли уже время? |
| Вы знаете что-то лучше чем у нас? | Кто-то уже сделал нечто подобное? | Нам нужно обдумать | Шефа не убедить |
| Если все так хорошо, то почему до сих пор никто не предлагал? | Поймут ли это? | У нас слишком много проектов | Бюджет уже сверстан и мы не получим финансирования |
| Это не может функционировать | В планах этого нет | Эксперты так не считают | Так дешево и так хорошо |
| Да что вы говорите… | Это только за рубежом так | Теоретически да, но… | Не поздно ли? |
Применение S –образной кривой для выявления стереотипов
S-образная кривая широко известна в маркетинге и описывает этапы зарождения, роста, зрелости и спада товара при ограниченном ресурсе рынка, рис.3.
 | |||||||||||||||
| |||||||||||||||
|
|
|
|
|
Рис. 3. S-кривая изменения доминант товара и перехода в стереотипы
Она также хорошо подходит и для описания тех или иных доминант и стереотипов, рождающихся на каждом из этапов рынка. Этап зарождения связан с формированием новой доминанты и моды на определенные технические решения. Этап зарождения переходит в этап зрелости с основной доминантой современности. Как только продукция завоевала рынок и идеи, лежавшие в ее основе, освоены значительным большинством, то это решение становится стандартным и стереотипным. С появлением новых систем старая система теряет ореол новизны и молодости и становится устаревшей. Даже низкие цены не помогают удержать ее на плаву. Она гибнет.
Переход с одного этапа к другому неочевиден и связан с продолжением стереотипного поведения, которое можно было бы назвать, как уже упоминалось, ментальными ловушками. Собственно ментальная ловушка рождается при переходе от одного участка к другому, и если компания не успевает увидеть зародившийся разрыв между ее основными постулатами в работе и зарождающейся новой реальностью из-за динамичных изменений во внешнем окружении, то, как правило, она терпит сначала убытки, а далее и провал. История бизнеса наполнена такого рода случаями. Анализ возникающих доминант и формирующихся стереотипов должен, поэтому в значительной степени учитывать этап, на котором находится отрасль и какие стереотипы будут для нее характерны.
Преобразование стереотипов
Как уже ясно, положительные стереотипы работают на позитивное отношение потребителя к продукту, негативные стереотипы работают против. Выявление основных повторяемых возражений, которые уже близки к стереотипам, позволяет найти и способы их преобразования в положительные или нейтрализовать их. Алгоритмом при этом является простая последовательность, выделенная И.Викентьевым (И.Викентьев, 2007):
- выявляются наиболее значимые стереотипы как положительные, так и отрицательные по отношению к рекламируемому объекту;
- производится коррекция нежелательных стереотипов;
- сила нежелательных стереотипов снижается благодаря усилению положительных стереотипов, уже имеющихся у потребителя;
Положительные стереотипы, с которыми мы встречались на предприятиях–потребителях арматуры, приведены ниже, табл. 3:
Табл.3. Типовые положительные стереотипы специалистов промышленных предприятий
| Стереотипы | Описание |
| Бренды | Например, страна бренда – Европа или США, Личность бренда – мультяшный «Капитан - Процесс» (Пример Метсо), место бренда, например, Финляндия. Совместное использование страны бренда и личности бренда, в частности, на выставке RusPower на стенде компании Metso работал Вилли Пойтсало, самый известный финн в РФ. |
| Современный уровень продукции | Поворотные дисковые затворы и шаровые краны взамен вентилей и задвижек |
| Известность компании производителя | Рейтинг, как выражение известности. Интересным выражением является арматурный Оскар (проводится ежегодно на выставке Насосы-компрессоры – арматура PCV- экспо. |
| Печатные публикации | В специальной литературе, например, в журнале Вестник Арматурщика. Особенно ценны упоминания в учебниках или методических пособиях, как создающие притягательность компании или бренда на долгие годы. |
Рис. 4. Личность бренда «Капитан – Процесс» в компании Metso Automation
Положительные стереотипы можно усиливать. Чаще всего это можно сделать за счет «присоединения» к процессу, чтобы не отстать от современного уровня производства. Для лидерских компаний часто можно услышать, что они готовы к тестам, чтобы стать еще лучше и еще дальше уйти от конкурентов.
Наиболее управляемыми для промышленной продукции можно считать изменение собственно продукции или каналов воздействия на клиента. Сами стереотипы также можно менять, однако, это наименее управляемая сторона.
Примеры коррекции преобразования отрицательных и усиления положительных стендов на основе приемов, разработанных И.Викентьевым, (И.Викентьев, 2007) приведены ниже, табл.4.
Табл. 4. Приемы коррекции стереотипов клиентов
| № | Приемы преобразования стереотипов | Примеры |
| Замена нежелательного воздействия на клиента, вызывающего появление нежелательного стереотипа более нейтральным | Известно, что прямые рекламные призывы перестали действовать как рекламный элемент уже в 90-х годах. В настоящее время показ преимуществ промышленной продукции носит в основном доказательный характер, ориентированный на технических специалистов. | |
| 2 | Выработка у клиентов желаемых положительных стереотипов | Успешное тестирование продукта или его активное внедрение потребителями - лидерами отрасли |
| 2.1 | Разработка комплекса маркетинга, более соответствующего стереотипным ожиданиям клиентов, включая сам продукт, цену, каналы маркетингового воздействия и фирменный стиль на основе концепции 4Р (7С) | Не стоит доказывать клиенту технические и статусные достоинства продукции, если он склонен ориентироваться только на цену. Лучше пересмотреть ценовую политику, упростить способы продвижения и собственно «облегчить» набор достоинств продукции при сохранении брендовости. |
| 2.2 | Закрепление положительных реакций, связанных с продукцией и доведение до положительного стереотипа. | Пример. «Единственная упоминаемая арматура в справочниках по автоматизации технологических процессов в ЦБП – арматура производства компании Neles – Metso. На учебниках, в которых она упоминается, и лабораторных работах (в последнее время) выросло большинство поколений специалистов по КИП и А ЦБП. Количество остающихся в отрасли специалистов оценивается до 40% от выпуска. Возможно, поэтому в РФ для других производителей созданы непроходимые барьеры по поставкам арматуры в ЦБП, а доля арматуры Neles достигает в настоящее время до 70%. (Данные Метсо Автоматизация). |
| 2.3 | Множество сообщений, с разных сторон раскрывающих эффективность применения продукции компании, сливающихся в один большой стереотип об эффективности применения продукции компании. Много маленьких аргументов сливается в один большой через множество примеров эффективности | Пример. Компания Метсо опубликовала более 30 статей, раскрывающих эффективность применения поворотной автоматической арматуры на конкретных участках технологических схем. Попутно ставились задачи по исправлению стереотипов и мнений специалистов об арматуре как только о «железяке», а создавались представления об арматуре, как об одном из основных элементов технологического процесса. |
| 2.4 | Повышение планки и создание идеала | Создание образов ведущих лидеров отрасли, которые используют совершенную идеальную технологию и оборудование |
| 2.5 | Простое разрешение противоречий и их преодоление | Выявление противоречий стоящих перед специалистами, точное их обозначение и их преодоление при помощи демонстрации решений компании |
| Введение «посредника». Присоединение продукции, имеющей негативные или нейтральные стереотипы к продукции, информации и пр., имеющих положительные стереотипы. | Пример. Арматура обычно оценивается только по пропускной способности. В тоже время системы автоматизации носят ореол современности. Подход с точки зрения того, что современная арматура может дать для современной системы автоматизации помогает преодолеть негативное отношение к арматуре только как к» железяке». | |
| Негативные стереотипы не изменяются, а структурируются, упорядочиваются, разрешаются, негативный стереотип доводится до абсурда и естественным образом разрешается | Пример. При разработке решения по автоматической арматуре для заказчика и анализе цепочки ценности арматурного узла (арматура + привод + позиционер) выяснилось, что наибольшую добавленную стоимость дает не арматура и не позиционер, а комплект привод + позиционер. Именно за него заказчик был готов платить наибольшую сумму. Арматура так и осталась всего лишь исполнительным механизмом из-за имеющихся стереотипов, тогда как интеллектуальный позиционер не вызывал ассоциаций с повышением качества диагностики на уровне системы автоматизации. | |
| Изменение угла зрения на проблему. | Пример. До выхода в свет книги Иткиной Д.М. (Исполнительные устройства систем управления в химической и нефтехимической промышленности. Москва, Химия, 1984) арматура считалась просто регулирующей арматурой, ее роль как исполнительного устройства систем автоматизации не обозначалась. Снятие этого стереотипа и показ ее как части системы автоматизации дало новый толчок к развитию представлений о роли арматуры в технологическом процессе и развитию ее в большей степени как исполнительного устройства. Стереотип арматуры «как железа» был преодолен. | |
| Поставить клиента в новую позицию, отличающуюся от имеющихся у него стереотипов | Пример. Протоколы технических совещаний и рассмотрение уровня срабатывания арматуры при авариях на АЭС Фукусима в Японии позволили показать, что имеющийся у него стереотип о том, что электропривод всегда сработает, был преодолен. В большей степени внимание начало привлекаться к средствам обеспечения и пассивной безопасности, обеспечиваемой пневмоприводной арматурой. А ведь это было известно задолго до аварии. | |
| 6.1. | Обострить конфликт внутренних стереотипов клиента с идеями предлагаемых технологий, услуг, продукции. | Проигрывание аварийных ситуаций и их моделирование позволяют лучше представить, что может дать диагностика и легче преодолеть стереотип, что только человек может все… Анализ журналов дефектов, их запись и сравнение с тем, сколько мог бы взять на себя позиционер при диагностике, позволяет лучше представить детально каждую ситуацию, где он мог бы быть полезен и значительно быстрее приблизить ситуацию, когда у клиента не оставалось бы возражений |
| 6.2 | Гарантии как снятие опасений | Не зная, что будет, если установить новую арматуру в первую очередь сработает отрицательный «защитный» стереотип. Снимите эти опасения прямым указанием на гарантии. |
| 6.3 | Консультант или судья | Клиент может стать собственно вашим консультантом по внедрению, если вы правильно его об этом спросите. Клиент может предпочитать быть арбитром по выбору вашей техники, когда вы постоянно предлагаете ему выбор. |
| Эталон | Безусловно, люди равняются на то, что они считают наиболее безопасным для себя, как гласит таблица Маслоу. Эталоны, бренды, ссылочные способы (где уже установлена арматура, особенно, если на близких или родственных предприятиях) во многом служат стандартом при принятии решений заказчиком. | |
| 7.1 | В сообщения вводятся эталоны, на которые равняется клиент | Например, упоминания о знакомых предприятиях, похожих технологических процессах, мнение авторитетов отрасли, рекомендаций знакомых метрологов и пр. |
| 7.2 | Введение антиэталонов | Пример. При анализе путей внедрения планово-диагностического обслуживания выяснилось, что главной головной болью предприятий является обеспечение документации перед Ростехнадзором. Выделение этой доминанты и формирование аргументов вокруг этого «напряжения» позволило облегчить принятие специалистами – энергетиками нового для себя интеллектуального позиционера безопасности VG компании Метсо. Главным аргументом послужило то, что диагностика способна доказать инспекторам Ростехнадзора надежность ведения предприятием документации и обеспечения тестирования арматуры газовых контуров |
| 7.3 | Введение многих иногда и «ложных» эталонов. | Пример. Выделение отрицательного стереотипа может быть разрушено показом равноценного положительного эталона, резко снижающего влияние даже сильного отрицательного стереотипа |
| 7.4 | Противопоставление или контраст | Часто это делается при помощи противопоставлений, когда внимание сначала уводится в сторону, создается напряжение, а потом оно благополучно разрешается. Пример. Некоторые арматурные компании, сообщая на сайте о повышении цены на 20%, вызывают ажиотажный спрос у дилеров. После чего часто обещания повысить цену не выполняются. |
Как вы видите, человек, а вместе с ним и создаваемые им людские объединения – организации и фирмы во многом носят в себе отпечатки роста и гибели фракталов. Главным проявляемым элементом является видение окружающих событий через призму собственных создаваемых в зависимости от изначальных условий и нарабатываемого опыта стереотипов. Однако их можно и нужно выявлять, анализировать и преобразовывать. Множество приемов, показанных в нашем исследовании, помогут в этом.
Добавим, что наиболее полно эта тема раскрывается в нашем курсе "Промышленный маркетинг", в котором одним из контрольных заданий является вскрытие негативных стереотипов клиента и нахождение способов его исправления, а также разработка рекламной кампании и программы мероприятий по продвижению продукции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Наука о хаосе снабжает нас новой парадигмой при исследовании рынков. Она обеспечивает более точный и предсказуемый способ анализа текущего и будущего поведения многих видов рынков. Она дает