по дисциплине «Введение в специальность»
студентки 1 курса
специальности «Реклама и связи с общественностью»
очной формы обучения
ГОУ ВПО ЛНР «Луганский национальный университет
имени Тараса Шевченко»
Земляковой Елизаветы Владимировны
«ИзбирательнаяPR-компания Юлии Тимошенко на президентских выборах в Украине в 2010 г.»
Выборы президента Украины 2010 г. стали значительным событием вполитической жизни как самой страны, так и соседних государств.Избирательная кампания в Украине, где выборы могут считаться наиболее конкурентными на постсоветском пространстве, предоставляет возможностьпроследить использование политических технологий. Самой яркой сталакампания Ю. Тимошенко, «оранжевой принцессы» 2004 г. и на моментстарта кампании – премьер-министра страны.
Избирательную кампанию Юлии Тимошенко вел американский политтехнолог – Дэвид Аксельрод.
Рекламная кампания Ю. Тимошенко стала самой яркой и креативной и получила широкий резонанс. «Вона» стало именем нарицательным, реклама была узнаваемой и запоминающейся. При этом образ самой Ю. Тимошенко использовался лишь в отдельных видах рекламной продукции, как, например, листовкии видеоролики, что отличало ее рекламу от рекламы конкурентов. По ходу кампании темы рекламы менялись, что было как достоинством кампании, так и ее недостатком.
Безусловно лучшее PR-мероприятие в предвыборной кампании Юлии Тимошенко это всеукраинский тур «ЗУкраїноЮ в серці». Данное мероприятие достаточно эффективно, т.к. захватывает достаточно большую аудиторию. К примеру в Киеве данное мероприятие посетило 55 тыс. человек.Всеукраинский тур «ЗУкраїноЮ в серці» стартовал 12 сентября 2009 года и окончится 17 декабря, концерты прошли во всех регионах Украины.
Сам формат такой pr-активности подразумевает не только контакт с целевой аудиторией непосредственно на мероприятии, но и широчайший охват целевой аудитории следующими способами:
- Аудитория ТВ/радио-вещания
- Аудитория печатных СМИ, освещающих данное событие
- Аудитория социальных сетей и блогосферы (фото/видео с мероприятия, сделанное самими пользователями) + обсуждения
Козырная карточка Юли, в отличие от остальных кандидатов, - позитивная риторика, концепция кандидата с сердцем. Собственно в рамках тура широкое распространение получила атрибутика с фирменной символикой Юли.
Длякампании было разработано несколько самостоятельных брендов: «Она работает»,«Она – это Украина»,«С Украиной в сердце», «Новый путь Украины», «ТигрЮля».По отдельности каждый рекламный ход оригинален, ярок. Но обилие тем оказало негативное на кампанию: темыне были объединены одной линией, что не способствовало целостному восприятию образа кандидата иразмывало основной месседж. Плюсом данной ситуациибыло привлечение и поддержание внимания к кампании Ю.Тимошенко, динамичность кампании, что позволило мобилизовать значительную часть избирателей в ходе кампании.
Для проведения агитации Ю. Тимошенко использовались все основные виды рекламных материалов. Отметим наружную рекламу, телерекламу и раздаточные материалы – листовки.
Наружная реклама появилась первой, еще до официального начала кампании. В основном использовались перетяжки над проезжей частью: белый фон, красный слоган «Она работает» (они мешают и т.д.). Неизменное «она работает» и вариации на тему достижений или действий «других» способствовали привлечению внимания, закреплению основной мысли и поддержанию интереса к рекламе. Позднее появились билборды с ТигрЮлейи черно-белые плакаты «Новый путь Украины», как бы призывающие сделать выбор между «черным и белым».
Телереклама.
Видеоролики начала кампании –реклама достижений, поддерживающая тезисы
«Она работает»и «они мешают». Тексты роликов были такими:
· Невзирая на кризис, впервые за последние 10 лет выпущен собственный самолет украинского производства –АН-148 завода им. Антонова. Самолетостроение возобновлено при содействии правительства и премьер-министра Юлии Тимошенко. Она работает.
· Невзирая на мировой кризис, шесть с половиной миллионов вкладчиков Сбербанка СССР уже получили в компенсацию 1000 грн. Выплаты компенсаций будут продолжены. Их получит каждый вкладчик. Она работает.
· Сегодня в Украине уже нельзя пойти к игральному залу и проиграть последние деньги. Игральный бизнес –бизнес наживы на человеческих бедах –закрыт. Невзирая на упорное сопротивление лоббистов, Юлия Тимошенко добилась запрещения. Она работает.
В видеоролике «Она –это Украина», представленном как социальная реклама,
Ю. Тимошенко говорит: «Каждый день до позднего вечера я работаю, потому что каждая моя минута –для людей, для моей любимойУкраины. Также я знаю, что многие люди тоже много работают, потому, что они знают, что их работа сегодня нужна, как никогда. Каждую минуту наша страна кует металл, сеет хлеб, лечит больных, создает произведения искусства, учит и воспитывает детей. Это она, наша лучшая страна. Она работает. Она –это Украина».
В других видеороликах для поддержки Ю. Тимошенко использовались свидетельства знаменитостей. Реклама согласовывалась с туром звезд «С Украиной в сердце». Делался акцент на личностных качествах премьера:
· «Я поддерживаю Юлию Тимошенко за ее харизму, энергию и способность объединить общество. Вместе с Юлей –надежда есть!»
· «Наш президент –Юлия Тимошенко! Потому что она –красивая, потому что она –демократичная! Потому что она –женщина! Потому что она –это Украина! Потап и Настя Каменских. Мы –за Юлю!».
В качестве недостатка данной серии роликов отмечалось широкое разнообразие тем и «доводов», которые приводили знаменитости. Единой смысловой линии, которая бы закрепила цепочку тезисов относительно того, почему избиратель должен поддержать Ю. Тимошенко, не прослеживалось.
В конце кампании были запущены видеоролики, призванные мобилизовать избирателей и построенные на эмоции страха: «бандиты рвутся к власти, им нужен твой голос...Не подари пят лет тем, кто выкорчует из твоего сердца все украинское... Приди и проголосуй за ту, которая не спряталась от ответственности,котораявтяжелых условиях не дал развалить страну. Голосуй умом и сердцем за Юлию Тимошенко». Видео отражает ориентировку на «оранжевый» электорат, продолжает тему «врагов» и рисует антиобраз соперника, антиукраинского, еще и бандита. При этом продолжается тема работы премьера по борьбе с кризисом и коррупцией.
Десятиминутный биографический фильм (в полной версии –часовой) о Ю. Тимошенко начался с цитаты М. Тэтчер: «В политике, если вы хотите, чтобы что-то сказали –просите мужчину. Если хотите, чтобы что-то сделали –просите женщину». Таким образом, проводится аналогия с сильным политиком прошлого: М. Тэтчер сумела вывести Великобританию из кризиса, эта же задача стоит перед Ю. Тимошенко. В качестве свидетельствазнаменитости приводятся слова П. Коэльо о Юлии Владимировне: «это человек выдающейся харизмы...».
В печатной рекламе используются основные месседжи кампании. В листовке «Почему я за Тимошенко» предлагаются такие доводы:
· Она отберет власть у коррумпированных чиновников и заставит их работать на людей;
· Она –сильный лидер, которого уважают в Украине, с ней считается мир;
· Она обеспечит власть гражданского общества и настоящие права человека.
Поясняющий текст имеет такие заголовки: одна за всех и все против одной; победитель, сильный лидер и несокрушимый борец; жизнь ради Украины; на защите государственных интересов. Резюмируется все так: «почему я за Тимошенко –потому, что она за нас! Она –это победа». Хорошо исполненная и грамотная сама по себе, реклама вводит дополнительные слоганы, что не способствуетцелостности восприятия.
Еще одна листовка «Защити Украину» с изображением Ю. Тимошенко с колосьями пшеницы в руках («Она –Украина»), делала такие призывы: если ты не хочешь потерять Украину, если ты не хочешь стать рабом бандитов –приходи и проголосуйза Ю. Тимошенко.202В условиях кризиса темаборьбы с ворами и олигархами вряд ли является определяющей дляизбирателей.«Защити Украину» в чем-то созвучно слогану А. Яценюка «Врятуйкраiну» («спаси страну»).
Таким образом, рекламная кампания Ю. Тимошенко,яркая по исполнению, имеющая ряд оригинальных решений, из-за обилия тем и вариаций потеряла в целостности. Среди достоинств рекламы можно назвать качество исполнения, адресный подход в обращениях.
Среди номинаций положительных образов Ю. Тимошенко наиболее соответствует образ «борца». Для реализации этого образа нужна актуальная тема, в качестве которой была выбрана борьба с олигархией и коррупцией вовласти, как способ отвлечь внимание от невыигрышной для премьера экономической тематики. Избиратели по-прежнему воспринимали Ю.Тимошенко, как сильного политика, лидера. Однако доверие к кандидату значительно уменьшилось по сравнению с 2004г. Некоторые шаги Ю.Тимошенко в ходе кампании способствовали отклонению от своего положительного образа.
С помощью избирательных технологий удалось существенно увеличить поддержку Ю.Тимошенко, проигравшей В. Януковичу всего 3, 48%. Ее кампания была наиболее яркой и динамичной. Помешали выиграть чрезмерная опора на электорат Западного региона, смена тем кампании, «выпадение» из образа. Главнымиже факторамистала тяжелая экономическая ситуацияи недостатки «реальной» политики Ю. Тимошенко.