Опубликовано в «Магический журнал», 1992, № 7-8, с. 5-9
В № 5 «Магического Журнала» объявлен конкурс на расширенное светское толкование предложенного символа Российского Магического Братства.
Однако мне хотелось бы выразить свое мнение по поводу соответствия символа требованиям, предъявляемым к подобного рода обозначениям, как объектам промышленной собственности. В условиях многообразия форм собственности, развития товарно-денежных отношений, необходимости насыщения рынка товарами, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров становятся неотъемлемым и важным элементом рыночной экономики.
Рыночный механизм чутко реагирует на реакцию потребителя на произведенный продукт. Потребитель либо признает, либо отвергает его. В этом процессе товарные знаки и наименования мест происхождения товаров, являясь активным связующим звоном между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей, производством и потреблением, выполняет роль безмолвного продавца, непременного участника рыночных отношений. Популярный товарный знак вызывает у покупателя определенное представление о качестве продукции, а обозначение товара наименованием места происхождения всегда гарантирует не только высокое качество, но и наличие в товаре особых, неповторимых свойств. Известно, что цена товаров с товарными знаками на мировом рынке на 15-25% выше, чем анонимных товаров, не маркированных товарными знаками.
Что касается наименование мест происхождения товаров, то, к примеру, изделии традиционных промыслов Нижегородской области с хохломской росписью ценятся в 3-4 раза больше, чем аналогичная продукция, выпускаемая другими предприятиями. Жостовские подносы с декоративной росписью стоят в 2-3 раза больше, чем подносы Московского объединения «Художественная гравюра».
Известно немало случаев, когда товарный знак становится одним из наиболее ценных объектов собственности и его стоимость исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так товарный знак «CAMEL» оценен фирмой владельцем примерно в 10 миллионов долларов, а товарный знак «COCA-COLA» — в три миллиарда (!) долларов.
По экспертным оценкам стоимость отечественного товарного знака «Столичная» составляет около 300 миллионов долларов, что равно десятилетнему объему продажи водки с этим товарным знаком за границей. Примерно в 150 миллионов рублей оценивается товарный знак «ЛОМО», принадлежащий Ленинградскому Оптико-Механическому Объединению (Санкт-Петербург).
Товарный знак или знак обслуживания (далее товарный знак) — это обозначения, способные соответственно отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
По существу предложенный словесно-изобразительный символ РОМБ является знаком обслуживания и может быть предназначен для маркировки товаров и услуг РОМБ, использования в документах и в рекламных целях.
Важным качеством товарного знака, позволяющим ему эффективно выполнять его экономическую функцию, является рекламоспособность, т.е. способность товарного знака привлекать внимание потребителей к обозначенным им товарам и услугам. Наличие словесной компоненты в предложенном товарном знаке дает ему определенные преимущества с точки зрения рекламы. К подобным знакам применимы такие виды рекламы, как реклама по радио или отвыв о товаре со ссылкой на товарный знак в частной беседе, т.е. те, которые не применимы или в значительной степени затруднены для изобразительных знаков. Различают ряд признаков рекламоспособности, помогающих реализации функции товарного знака: новизну идеи, ассоциативность, связь с местом происхождения, лаконичность, эстетичность (включая благозвучность), удобопроизносимость, цвет, приспособляемость.
Новизна идеи.
Это самый важный из признаков рекламоспособности. Анализ показывает, что определенная часть подаваемых в настоящее время на регистрацию в качестве товарных знаков обозначений лишёна данного качества. Подобные обозначения содержат повторяющиеся от знака к знаку изображения шестерни или колоса, колбы или ели, в зависимости от предприятия, представленного знаком. Следует стремиться к созданию знаков, обладающих не только формальной различительностью, но и настоящей образностью, отражающей нетривиальность мышления. Современные тенденции в мировой практике разработки изобразительных товарных знаков предусматривают создание изображений юмористического характера, как, например, токарный знак с изображением Мишки — талисмана Олимпийских игр 1980 года. Идея использовать в качестве магического символа соединенные кольца не нова. Вспомним хотя бы магический журнал I. В. М. — «Linking Ring» (Соединяющее Кольцо).
Ассоциативность.
Этот признак подразумевает такую связь между товарным знаком и маркируемым им товаром, при которой товарный знак вызывает в сознании представление о товаре или каком- либо его свойстве. При этом ассоциативность не должна сводиться к простой описательности. Примеры товарных знаков, воссоздающих образ товара: АИСТ — столы медицинские для санитарной обработки и медицинского осмотра новорожденных, МИНУТКА — для кастрюль-скороварок, ЛИАНА — для капроновых нитей. Или, скажем, шутливые примеры: ВИЙ — теки для век, ОТЕЛЛО — наименование кистевого эспандера. Удачным примером знака, обладающим этим признаком, является символ Московского Клуба Фокусников. Симпатичный человечек держит в поднятых руках свою голову. Даже непосвященному ясно, что на рисунке изображен фокус.
Я провел мини-исследование на предмет выявления ассоциаций, вызываемых символом РОМБ у рядового потребителя. Вот варианты полученных ответов: элемент чугунной ограды, изображение кренделя, орнамент для макраме. А один любитель природы ответил, что изображение напоминает ему ядовитое четырехлистное растение под названием «Вороний глаз». Как видим, изображение символа ни у одного из испытуемых магических ассоциаций не вызвало.
Связь с местом происхождения.
Этот признак примыкает к признаку ассоциативности. Использованный в построении традиционный русский узор не является широко известным символом России, таким, например, как матрешка, медведь, балалайка и т.п. В то же время из-за применения в знаке общеизвестного отличительного символа ордена иоаннитов (мальтийского креста), знак является скорее прусским, нежели русским.
Лаконичность. Словесные знаки должны быть краткими, изобразительные не должны быть перегружены. Предложенный знак представляет собой конгломерат более простых символов. Его невозможно нарисовать по памяти без ошибок. Из-за абстрактности используемых в нем фигур возможно произвольное толкование их смысла. Примером товарного знака, обладающего признаком лаконичности, может служить известный знак германского концерна «Даймлер-Бенц АГ», представляющий собой легко идентифицируемое изображение рулевого колеса. Три его спицы символизируют стихии, в которых находят применение моторы концерна (на земле, а воздухе, на воде). Знак обладает также и явновыраженным признаком ассоциативности хотя бы потому, что примерно половина человечества считает «баранку» самой главной частью автомобиля.
Эстетичность. Удачный в рекламном отношении товарный знак должен быть изящен (изобразительный знак) и благозвучен (словесный знак). Понятие изящества не поддается однозначному определению, но на практике всегда можно отличить эстетичные изобразительные знаки от знаков, не обладающих этим качеством. Символ РОМБ бесспорно красив.
Удобопроизносимость.
Этот признак близко примыкает к благозвучности и связан с легкостью произношения. Не отвечают признаку удобопроизносимости буквенные сочетания. Признак удобопроизносимости связан также с признаком лаконичности. Краткие слова, как правило, проще для произношения, в них труднее сделать ошибку в ударении.
Известно, что наиболее эффективным видом товарных знаков, сочетающим все достоинства отдельных видов знаков, являются комбинированные знаки. Их усиливает повторение одной и той же идеи в слове и в изображении. Сказанное касается возможного использования сокращения РОМБ.
Цвет.
Важным компонентом рекламоспособности знака является цвет. Особенно существенен этот признак для изобразительных знаков. Использование цвета резко повышает привлекательность знака для потребителя. Цвет может служить основным фактором, способствующим узнаванию товарного знака. К сожалению, в сообщении информация о цвете знака отсутствует. Установлено, что глав человека более чувствителен к цветовым тонам, чем к ахроматическим. Поэтому при разработке товарного знака следует предусматривать возможность его выполнения в цвете.
Приспособляемость.
Этот признак подразумевает, в первую очередь, долговечность, т.е. способность знака в течении длительного времени использоваться для индивидуализации услуг предприятия, не теряя различительной способности. Мое личное мнение — с течением времени произойдет смещение деятельности РОМБ в сторону развлекательной магии. При этом религиозно-мистическая символика знака окажется устаревшей.
И еще несколько слов. Описывая изображение знака, следует стремиться к точности. В центре предложенного символа Российского Магического Братства расположен не ромб, а квадрат. Это не одно и то же. Квадрат — это прямоугольник с равными сторонами, а ромб — параллелограмм с равными сторонами (см. Советский энциклопедический словарь, М., «Советская энциклопедия», 1987, с. 562, 1137). Поверните изображение символа на 45 градусов; и никто не увидит внутри него ромб. Символ не имеет выраженного верха и низа.
К сожалению, рамки статьи не позволяют охарактеризовать юридические требования к товарному знаку.