В советское время кондитерская фабрика «Ударница», специализирующаяся на выпуске пастило-мармеладной продукции (зефира, пастилы и мармелада), стабильно занимала первое место в своей отрасли. Ситуация изменилась во второй половине 1990-х годов, когда многие отечественные кондитеры стали активно рекламировать свою продукцию, и на российский рынок начали выходить крупные иностранные компании – Mars, Nestle, Cadbury и т. д. покупатели резко переключили внимание на импортные шоколадные изделия и на „раскрученные” отечественные, а интерес к продукции «Ударницы» ослаб.В других кондитерских сегментах уже были устойчивые брэнды, проводились широкомасштабные рекламные кампании.
Первые шаги по продвижению продукции «Ударница» предприняла в 2001 году. Фабрика запустила рекламу своего зефира в шоколаде под девизом «Вершина мастерства от фабрики „Ударница”». Для ее разработки были привлечены специалисты рекламного агентства BATES VIAG (на тот момент – Bates Saatchi & Saatchi). Однако ожидаемого результата не последовало.
В процессе работы с BATES VIAG на «Ударнице» осознали, что нуждаются в более четкой маркетинговой стратегии.
В том же году «Ударница» снова обратилась за профессиональной помощью, на этот раз к консалтинговой компании The Boston Consulting Group (BCG). Консультанты помогли выявить существенные недостатки в маркетинговой политике предприятия.Штефан Дертниг, вице-президент и директор московского представительства BCG: «„Ударнице” на тот момент становилось все труднее удерживать лидирующее положение в своей нише. Она вообще не развивала брэнды. Налицо была необходимость в создании и продвижении сильного нишевого брэнда».
Консультанты предложили создать единый брэнд, объединив под ним зефир и пастилу. Локомотивом «зонтика» предстояло стать самой известной продукции фабрики – зефиру в шоколаде. По расчетам специалистов BCG, программа по созданию и выводу на рынок «зонтика» должна была занять около трех лет.
Исследования показали, что „Ударница” как корпоративный брэнд воспринимается хорошо: он ассоциируется с проверенным советским качеством давно работающего предприятия. Но ассоциации с зефиром „Ударница” оказались расплывчатыми. Многим приходил на ум разве что образ девушки в платочке, с красным знаменем в руке. Нужно было искать что-то другое. Консультанты предложили оставить название «Ударница» лишь в роли «знака качества».
В результате серии маркетинговых исследований родилось несколько вариантов концепции брэнда: «семейный праздник», «полезно для здоровья», «ориентация на женскую аудиторию.
Выбор подсказала сама характеристика продукции – нежность, легкость, более низкая по сравнению с шоколадом калорийность. Брэнд должен быть приятен для восприятия абсолютно всем, но строить его нужно, полагаясь на выбор женщин в возрасте 25–50 лет.
То, что у компании, которая серьезно позиционирует себя на рынке, должен быть узнаваемый брэнд, вообще не вызывает никаких сомнений. Понятно, почему зефир под маркой «Ударница» не смог стать таким брэндом. Лично у меня название «Ударница» также не вызывает ассоциации с зефиром, в голову приходят вещи, связанные с советским прошлым.
Рекламные ролики «Ударницы» я нахожу очень успешными. Я редко смотрю телевизор, но эту рекламу запомнила.
Найти подходящее для брэнда название было не так просто. В креативный процесс помимо сотрудников фабрики и рекламного агентства вовлекли даже патентных поверенных. После рассмотрения различных вариантов решили остановиться на звучном названии «Шармэль». (Приложение 1)
Придумать рекламный слоган помог опрос потребителей.
Перед рекламистами поставили задачу перенести зрительниц в «женское Эльдорадо» – красивую жизнь, лишенную забот и проблем. Использовался эффект кадров старой ленты и представлены героини в образе посетительниц модных салонов начала прошлого века, одетые в длинные платья и шляпки.
Реклама преследовала цель не только показать продукт, но и визуально выделить его среди других кондитерских изделий. Конкуренция кондитерских брэндов на тот момент была уже очень высокой. На телевидении друг за другом шли ролики «Danone-Большевик», «России», «Nestle», «Cadbury» и т. д. В этой массе легко можно было потеряться.
На создание названия, упаковки и ролика у «Ударницы» ушло около года. Ролик был запущен в начале 2003-го на центральных телеканалах. В Москве и Петербурге кампания была подкреплена наружной рекламой.
Этой весной начался очередной этап превращения «Шармэль» в зонтичный брэнд. Компания стала продвигать под этой маркой обычный зефир (без глазури) и пастилу, для чего был снят новый рекламный ролик. Действие в нем перенесено в 1950-е годы. Главная героиня – добрая тетя, которая угощает зефиром и пастилой своих племянниц, объясняя, что зефир не повредит их талиям, а пастила только добавит им изящества.