Защитой прав потребителей и общества в целом от недобросовестной коммерческой и маркетинговой деятельности занимаются не только органы государственного управления и регулирования, но и общественные консьюмеристские организации. Консьюме-ризм как движение в защиту прав потребителей включает не только общества и союзы защиты прав потребителей, экологические и государственные организации, но и сам бизнес в лице профессиональных ассоциаций.
Маркетинг и общество в целом
Система маркетинга может обвиняться в том, что искусственно формирует и усиливает интерес людей к материальным ценностям. Благодаря маркетингу о людях больше судят по тому, что они имеют в собственности, чем по тому, кто они есть. Для того чтобы считаться успешным, человек должен иметь собственное большое жилье, автомобиль и последнюю домашнюю электронику. Бизнес нанимает рекламные агентства для создания материалистических моделей хорошей жизни. Маркетинг обвиняется в создании искусственных потребностей в обществе, оттесняя на задний план базовые человеческие ценности.
Однако маркетеры более успешны в обращении к существующим потребностям, чем в создании новых. Люди не полагаются только на маркетинговые источники, делая важные покупки. Повторная покупка совершается, только если первая оправдала ожидания покупателя. Нередкие провалы новых продуктов на рынке свидетельствуют о том, что маркетеры не контролируют спрос на рынке. Желания потребителей формируются не только маркетингом, но и культурой общества, референтными группами, семьей, образованием..
Раздел I. Маркетинг и организация
Бизнес также обвиняется в том, что он продает слишком много для частного блага и недостаточно для общественного. Продажи частным пользователям нередко требуют роста общественных услуг. Так, например, рост продаж табачной продукции увеличивает нагрузку на здравоохранение, а алкоголя — и на правоохранительную систему. Рост продаж автомобилей усиливает нагрузку на экологию. Решением этой проблемы может быть установление баланса между частными и общественными затратами и выгодами. Так, например, покупатели и производители табачной продукции и алкоголя должны компенсировать обществу издержки, связанные с использованием этих продуктов. Потребители табака и алкоголя должны употреблять эти продукты в соответствии с общественными нормами, не нарушая прав и интересов других людей. Платное здравоохранение в США являет собой значимый стимул для большинства потребителей вести здоровый образ жизни как экономически выгодный.
Рекламная деятельность обвиняется в культурном загрязнении среды. Частые рекламные паузы постоянно засоряют сознание людей сообщениями с идеями материализма, секса и статуса.
Маркетинг обвиняется в том, что его ведет большой бизнес, скупающий СМИ, рекламное время и место в масс-медиа и использующий их в своих политических целях. Однако масс-медиа рекламируют много товаров многих производителей, что позволяет СМИ оставаться независимыми от одного или немногих рекламодателей. Кроме того, реклама — доминирующий источники финансирования независимых СМИ, а потому — важный экономический фактор свободы слова и демократии в обществе.
Обвинения в неэтичности получает практика платного размещения ссылок в бесплатных поисковых системах Интернет, в частности в Yahoo!. Получается, что результаты поиска в общедоступной поисковой системе недостаточно объективны, потому что пользователь получает в.первую очередь ссылки на ресурсы, оплаченные самим источником. Эта проблема находит решение в идентификации ссылок, размещенных на платной основе, а также в создании и использовании платных информационных услуг.
Решением социально-этических проблем маркетинга занимаются профессиональные ассоциации, разрабатывающие кодексы профессионального и корпоративного поведения.
'.8
1. Потребитель, маркетинг и общество
Маркетинг и деловая среда
Маркетинг может обвиняться в сокращении конкуренции и нанесении вреда другим компаниям. Поглощение конкурентов вместо самостоятельного освоения новых продуктов якобы сокращает конкуренцию, а потому лишает потребителя возможности выбора. За последнее десятилетие мир стал свидетелем поглощений в нефтедобывающей, автомобильной, телекоммуникационной отраслях, в отраслях финансовых услуг, розничной торговли, развлечений. На самом деле поглощения позволяют выжить более сильным компаниям, обеспечивая выживание бизнеса. Слияние компаний дает возможность освоения новых продуктов и технологий, расширения выпуска продукции и снижения цен за счет экономии на масштабах операций. Кроме того, поглощения регулируются законодательством.
Маркетинговая практика обвиняется в создании барьеров входа на рынок для других компаний. Большие компании действительно могут позволить себе использовать патенты и дорогостоящее продвижение, привязывать к себе поставщиков и дилеров и тем самым мешать новичкам входить на рынок. На самом деле часть барьеров — следствие естественных экономических преимуществ ведения бизнеса в крупных масштабах, а новичкам никто не мешает использовать стратегии ниши на основе гибкости и высокой реактивности.
Маркетинг обвиняется также в стремлении к нечестной конкурентной практике, в намерениях нанести ущерб или разрушить другие компании. Это и установление цен ниже затрат, давление на поставщиков и требование к посредникам не продавать товары конкурентов. Однако грабительская конкуренция — предмет для разрешения в цравовом поле; для регулирования отношений конкурентов существует несколько законов. Нередко то, что кажется несправедливым поведением на рынке, является здоровой конкуренцией более эффективной компании с менее эффективной.
Маркетинговая деятельность компаний и организаций во многом определяется масштабом ее бизнеса и рынка. Реальность XXI в. такова, что рынок все большего числа российских компаний и отраслей необходимо рассматривать в глобальном, т. е. общемировом, контексте.
Раздел I. Маркетинг и организация
2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
2.1. Глобализация деловой среды
2.2. Макросреда маркетинга Международная торговая система Экономическая среда маркетинга
Научно-технологические факторы Политико-правовая среда маркетинга Социокультурные факторы
2.3. Микросреда маркетинга
Компания
Потребители
Конкуренты
Партнеры
2.4. Формы ведения бизнеса на международных рынках
Импорт / экспорт
Контрактные соглашения Международные прямые инвестиции
2.1. Глобализация деловой среды
В XXI в. среда ведения маркетинга для многих компаний становится все более глобальной. Так, например, компания Procter & Gamble маркетирует более 250 видов своих продуктов для более чем пяти миллиардов своих потребителей в 130 странах мира (www.pg.com). Компьютерные программы компании Microsoft установлены на 95% компьютеров всего мира. В тестировании и разработке продуктов этой компании участвуют специалисты многих стран. Офисы компании расположены более чем в 50 городах мира, где работает около 40 тысяч сотрудников. Электронные изделия и компоненты компаний Dell, HP, Intel, IBM Sony, Siemens и многих других производятся и продаются в нескольких регионах земного шара. Крупнейшая компания мира по объему продаж в 2002 и 2001 гг. — сеть супермаркетов Wal-Mart — включает более 4000 торговых точек, расположенных во всех регионах мира, а ее владелец S. R. Walton был назван британской газетой Sunday Times самым богатым человеком мира [Коммерсантъ, 23.04.01, с. 7].
Взаимосвязь экономик разных стран и регионов постоянно растет. В 2005 г. мировой экспорт товаров и услуг, предполагается,
2. Глобальная маркетинговая среда
достигнет 28% валового внутреннего продукта, тогда как 20 лет назад — всего 9% [Kotler et al., 2001, p. 709].
Многие компании — IBM, Coca-Cola, Sony — ведут международную активность в течение нескольких десятков лет. Более 80% продаж Coca-Cola осуществляется за пределами США. Три четверти машиностроения этой страны сосредоточены в транснациональных корпорациях [Коммерсантъ, 16.10.01, с. 8]. Под маркой лидера сети быстрого питания McDonald's работает более 23 тысяч ресторанов в 111 странах мира. Сеть закусочных Burger King занимает второе место в мире по числу торговых точек — ее 11 тысяч закусочных, расположенные в 58 странах, ежедневно обслуживают 15 миллионов посетителей. 219,4 тысячи сотрудников крупнейшего в Европе производителя электроники Philips Electronics работают в 60 странах мира. Четверть продаж этой* корпорации со штаб-квартирой в Нидерландах приходится на США [Коммерсантъ, 12.05.01, с. 5].
Многие российские компании также интегрированы в глобальные отрасли производства товаров и услуг. Так, например, Русский алюминий — один из крупнейших на мировом рынке поставщиков первичного алюминия (www.expert.ru). Более половины продукции черной металлургии России отправляется на экспорт. В основном это продукция крупнейших металлургических комбинатов: Северсталь, Новолипецкого и Магнитогорского. Более половины продаж авиабилетов компании Аэрофлот — крупнейшего российского авиаперевозчика— приходится на западные рынки. Компания Российская электроника производит более половины всех чипов для калькуляторов в мире и более трети всех чипов мира для часов [PC Week/RE, 5.06.01, с. 20].
Сегодня конкуренция обостряется, и внутренние национальные рынки испытывают сильное давление иностранных производителей товаров и услуг. Многие российские компании, не думавшие об иностранных конкурентах всерьез, в последнее десятилетие XX в., после падения «железного занавеса» обнаружили их на своих собственных внутренних рынках. В эпоху, когда информация, деньги, человеческие и другие ресурсы стали глобальными, значительная часть российских компаний не застрахована от проблем глобальной конкуренции на своих российских рынках. Сегодня в России работает только американских компаний более 600. Для того чтобы конкурировать с иностранным бизнесом, необходимо постоянно улучшать свои продукты, продаваемые в своей стране, с тем чтобы они могли выводиться на зарубежные рынки.
Раздел I. Маркетинг и организация
Чем дольше компания откладывает свои программы интернационализации, тем больше она рискует уступить свои рынки более активным конкурентам других стран и регионов мира.
Ряд отраслей сегодня уже глобальны. Это производство продуктов питания, одежды, автомобилей, программных средств, компьютеров и компонентов, а также аэрокосмическая, фармацевтическая, металлургическая отрасли, гостинично-туристичес-кий бизнес, топливно-энергетический бизнес, бизнес-образование, финансовые услуги и многие другие. Глобальная отрасль — та, в которой конкурентная позиция компании на локальном или национальном рынке зависит от ее глобальной позиции. Компании, занятые в этих и смежных отраслях, уже не имеют возможности выбора, на каком рынке работать — на локальном или на международном. Они вынуждены интернационализировать свои операции, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Глобальная компания ведет операции в нескольких странах, получая преимущества в маркетинге, производстве, исследованиях и разработках, в финансах, недоступные для конкурентов национального внутреннего рынка. Глобальная компания видит мир как один рынок и работает на нем с дальней перспективой. Более 65% объема продаж компания Intel получает за пределами США. Еще осенью 2000 г. портфель инвестиций компании Intel охватывал 450 технологических компаний всех регионов мира и достиг 8 миллиардов долларов. Прямые инвестиции в 40 европейских компаний 15 стран превысили миллиард долларов [PC Week/RE, 5.09.01, с. 20]. На конец 2001 г. Intel планировала открыть и использовать 20 лабораторий электронного бизнеса во Франции, Германии, Италии, России, Испании, Швеции и Великобритании, позволяющих разрабатывать, тестировать и отлаживать системы электронного бизнеса своих европейских клиентов.
Глобальные масштабы отрасли требуют глобального маркетинга. Бюджет глобального маркетинга процессора Pentium 4 корпорации Intel составил 300 миллионов долларов [PC Week/RE, 19.06.01, с. 1, 8]. На рекламу и маркетинг своего пакета Office XP компания Microsoft потратила 70 миллионов долларов, а на операционную систему Windows ХР — около 400 миллионов долларов (www.adage.com).
Для успеха на глобализующихся рынках средние и малые компании не обязательно должны вести операции в десятках стран. Они могут использовать глобальные ниши. Например, компании, марке-тирующие свои продукты через Интернет (книги, компьютерные 42
2. Глобальная маркетинговая среда
программы, сувениры), могут обнаружить, что выходят на глобальный рынок вне зависимости от своих намерений.
Разработка маркетинговых решений опирается на анализ среды маркетинговой деятельности. Традиционно маркетологи рас-' сматривали среду своей деятельности на макро- и микроуровнях. Макросреду составляют факторы, наименее подконтрольные компании. Микросреда — среда повседневной деятельности компании, находящаяся в зоне ее ближайшего влияния и контроля. Поскольку Интернет и глобальные телекоммуникации размывают границы между макро- и микросредой маркетинга, будем считать это деление относительным и достаточно условным, прежде всего для глобальных и глобализующихся отраслей.
2.2. Макросреда маркетинга
Макросреда маркетинга — факторы наиболее общего воздействия, оказывающие влияние на каждую организацию, ведущую маркетинг. Макросреда маркетинга большинства компаний в эпоху глобализации экономики, политики, культуры может рассматриваться в составе следующих основных компонент: экономическая среда, политико-правовая среда, культурная среда.
Международная торговая система
Принятие решений' о масштабе бизнеса многих компаний предполагает знание международной торговой системы. Пытаясь продавать за рубеж, российские компании сталкиваются с различны-■ ми торговыми ограничениями. Наиболее типичным является пошлина, или тариф (tariff), — налог, взимаемый иностранным правительством с конкретных импортируемых им продуктов. Тариф используется либо для получения дохода, либо для защиты собственных национальных компаний. Так, например, импортная пошлина на капролактам (сырье для получения полиамидных пластмасс, пленок, волокон) в Китай с 1 января 2003 г. составляла 9% [Коммерсантъ, 10.01.03]. Россия обеспечивает более 40% потребностей Китая в этом сырье.
Экспортеры могут столкнуться с таким ограничением, как квота (quota). Квота — предельный объем импорта страной продуктной категории. Целью квоты является защита местной промышленности и занятости. Так, например, квота на импорт российской стали в
Раздел I. Маркетинг и организация
Евросоюз в 2002 г. составила 1,282 млн тонн [Коммерсантъ, 11.07.02, с. 9]. Самой строгой формой квоты является эмбарго (embargo), или бойкот (boycott), — полный запрет импорта некоторых продукт-ных категорий.
Компании-экспортеры могут столкнуться с мерами валютного контроля (exchange controls), ограничивающими обмен и курс валют. Возможны также нетарифные торговые барьеры (nontariff trade barriers) — ограничительные продуктные стандарты, например. Правительство страны может предъявлять требования доли участия отечественных производителей в поставках товаров для государственных нужд.
Ряд международных организаций облегчают торговлю между странами. Например, Генеральное соглашение по тарифам и торговле (General Agreement on Tariffs and Trade, GATT), а также региональные соглашения о свободных торговых зонах. GATT было заключено в 1948 г. и теперь включает более 120 членов. GATT -форум для ведения переговоров по тарифным барьерам на многосторонней основе. Результатом переговоров членов этой организации явилось снижение средних тарифов на товары промышленного производства с 45 до 5%. Уругвайский раунд GATT учредил Всемирную торговую организацию (World Trade Organization), основными целями которой сегодня являются надзор за GATT, за Генеральным соглашением по торговле услугами и соглашением по вопросам интеллектуальной собственности. Кроме того, WT0 является посредником в международных диспутах, а также накладывает торговые санкции.
Некоторые страны сформировали свободные торговые зоны, или экономические сообщества, регулирующие международную торговлю. Европейский Союз (European Union) создан в 1957 г. для сокращения барьеров на пути свободного потока товаров, услуг, финансов и трудовых ресурсов среди стран-членов и разработки политики торговли с другими странами. ЕС — один из крупнейших мировых рынков, его 15 стран-членов представляют 370 миллионов потребителей и составляют 20% мирового экспорта. Рост числа членов ЕС до 28 способен увеличить численность населения общего рынка до 450 миллионов [Kotleret al., 2001, p. 715]. В январе 2002 г. введение новой единой валюты - евро - охватило 11 стран ЕС с общей численностью населения 290 миллионов.
Североамериканское соглашение о свободной торговле (North American Free Trade Agreement, NAFTA), заключенное в 1994 г. между США, Канадой и Мексикой, установило общий рынок для 44
2. Глобальная маркетинговая среда
360 миллионов людей. В течение 15 лет Соглашение должно убрать торговые барьеры и инвестиционные ограничения между тремя странами.
Экономическая среда маркетинга
Маркетинг многих товаров сегодня требует знания экономических характеристик нескольких стран. В числе таких характеристик —* размер экономики, индустриальная структура страны, распределение дохода. Индустриальная структура страны предопределяет потребности страны в продуктах и услугах, уровень доходов и уровень занятости. Можно определить следующие четыре основных типа индустриальных структур [Kotler et al., 2001, p. 717].
♦ Экономика существования (subsistence economy). Большинство людей стран экономики этого типа вовлечено в простое сельское хозяйство. Они потребляют основную часть своей продукции и обменивают по бартеру остальное на простые товары и услуги. Население экономики такого типа представляет очень скромные возможности для маркетера из развитых стран.
♦ Экономика, экспортирующая сырьевые материалы (row material exporting economy). Этот тип экономики располагает богатыми природными ресурсами одного или более видов (нефть, газ, руда, кофе), однако беден другими ресурсами. Основная часть доходов экономики обеспечивается экспортом природных ресурсов. Эти страны представляют собой хорошие рынки для оборудования, инструментов, грузовиков. Если в стране есть богатый высший класс и пребывает много обеспеченных иностранных граждан, то она также представляет собой рынок предметов роскоши. К этой группе относится Саудовская Аравия — крупнейший в мире экспортер нефти.
Российская экономика имеет черты экономики этого типа -экспорт сырья составляет более трети валового внутреннего продукта (ВВП) страны. Экспорт нефти и газа, по данным экспертов международного рейтингового агентства Standard & Poor's, составляет 22% ВВП и свыше 50% всего экспорта России [Коммерсантъ, 20.12.01, с. 4]. Продукция ТЭК и металлургии составила три четверти экспорта России в 2000 г. [Коммерсантъ, 28.12.2000, с. 8], а сам экспорт — 43% ВВП (www.worldbank.org). Машинно-техническая продукция составила в 2002 г. лишь 9,5% экспорта РФ. Зато в импорте РФ машины и оборудование занимают 34% [Коммерсантъ, 30.01.03, с. 26]. Согласно данным президента Путина от 24 декабря
Раздел I. Маркетинг и организация
2001 г. (www.ortrtr.ru), реализация энергоресурсов на внешнем рынке дает 30-40% валютных поступлений в бюджет страны.
♦ Индустриализующаяся экономика (industrializing economy). Промышленное производство составляет от 10 до 20% экономики страны. Это Индия, Египет, Бразилия. Рост производства обеспечивает спрос на импорт сырьевых материалов и продукции тяжелого машиностроения, сокращая импорт готовой продукции. Индустриализация формирует новый класс богатых людей, а также небольшой, но растущий средний класс, создающие спрос на импорт потребительских товаров.
♦ Индустриальная экономика (industrial economy). Страны этого типа — основные экспортеры товаров промышленного производства и инвестиций. Они торгуют этими товарами между собой, а также экспортируют их в страны других типов экономики в обмен на сырьевые материалы и полуфабрикаты. Разнообразная производственная активность индустриальных стран и их большой средний класс делают их богатым рынком для товаров всех видов.
Экономику страны можно оценить показателем валового национального дохода (GNI), или валового национального продукта (GNP). Это суммарная рыночная стоимость всех товаров и услуг, произведенных компаниями и гражданами страны, независимо от месторасположения. Используется также показатель валового внутреннего продукта (GDP). Это общий объем товаров и услуг, произведенный в стране как отечественными компаниями и гражданами, так и иностранными. Так, доходы по зарубежным операциям отечественных компаний включаются в GNP, но не включаются в GDP. Различие между показателями — то, что производится внутри страны ичто — за пределами. Значим для маркетеров и показатель валового национального дохода (ВНД) на душу населения. Так, например, по данным Мирового банка, в 2001 г. эта величина составила в России 1750 американских долларов, в США - 34 280, а в Китае - 890 (www.worldbank.org).
По размеру ВНД на душу населения эксперты Мирового банка разделили 216 стран мира на четыре группы. Группа стран низкого дохода — до 755 долларов США включает 63 страны, в том числе Афганистан, Бангладеш, Азербайджан, Армению и Грузию, Монголию, Индию. Группа стран с ВНД на душу населения 756-2995 долларов включила 54 страны, в том числе Алжир, Китай, Россию, Египет, Таиланд. ВНД на душу населения в диапазоне 2996-9265 долларов имеют 38 стран, в том числе Аргентина, Бразилия, Южная Корея, Саудовская Аравия, Турция, Мексика. 46
2. Глобальная маркетинговая среда
Свыше 9266 долларов ВНД на душу населения имеют 52 страны, в том числе США и Канада, Западная Европа, Объединенные Арабские Эмираты.
Для развития интернет-маркетинга и электронной коммерции в стране важны показатели обеспеченности компьютерами и численности пользователей Интернет. Эту и другую информацию по странам и регионам мира, значимую для маркетинга продуктов глобальных отраслей, можно найти на указанном интернет-сайте Мирового банка. В табл. 2.2.1 показаны экономические и технологические характеристики нескольких стран за 2001 г. (данные на апрель 2003 г. по материалам www.worldbank.org).
Значимой характеристикой рынков для маркетологов является наличие информации о реальных экономических процессах. Так, например, теневая экономика в РФ составляет более 40% от ВВП [Коммерсантъ, 6.02.01, с. 2]. В странах Западной Европы и Северной Америки эта цифра в несколько раз меньше.
Экономика страны или региона может находиться в одной из стадий бизнес-цикла. Бизнес-цикл отражает повторяющиеся колебания в общей экономической активности. Подъем и спад экономики влияют на уровень безработицы, инфляции, потребительских трат и сбережений, что влияет на маркетинг. Бизнес-цикл имеет 4 стадии: процветание/prosperity), рецессия, спад (recession), депрессия (depression) и выздоровление, подъем (recovery). Рост глобализации экономики обусловил рост взаимозависимости состояний экономики регионов мира.
Значимым фактором маркетинга в глобальных отраслях является конкурентная структура рынка. Эта структура определяется числом конкурирующих фирм в сегменте экономики и долями рынка каждого из конкурентов. Основными типами конкурентных структур рынка являются: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Конкурентная структура рынка влияет' на ценовые стратегии и создает барьеры для конкурентов, стремящихся выйти на рынок.
Чистая конкуренция (pure competition) предполагает отсутствие барьеров для конкуренции. Рынок состоит из множества — сотен, тысяч — малых конкурирующих фирм и многих покупателей. Это значит, что есть постоянные поставки продукта и устойчивый спрос на него. Продукт гомогенный, стандартизованный, например рис, т. е. предложение одного продавца идентично всем остальным предложениям. Таким образом, цена не может контролироваться ни продавцами, ни потребителями; ни один из них не может оказы-
Таблица 2.2.1
Показатели экономического развития стран мира, 2001 г.
(www.worldbank.org, апрель 2003 гу)_______
| Показатели экономического развития | О а m а s S | a о | (Я s ж га ь- о. ID О Я (О | «к ж га о, | к К a X га а. © | к S X о с | к S о о о Си | я н К | к S ч X К | |
| Население, млн чел. | 285,3 | 58,8 | 82,2 | 59,2 | 44,6 | 66,2 | ||||
| Плотность населения (на кв.км) | 8,6 | |||||||||
| Продолжительность жизни | 66,6 | 77,4 | 77,6 | 79,2 | 81,1 | 65,6 | 70,5 | 70 75,3 | ||
| Доля городского населения, % | 46,8 | 77,2 | 89,5 | 87,5 | 75,6 | 78,8 | 77,7 | 32,1 | 28,4 | |
| Потребление электроэнергии на человека, квт/ч | ||||||||||
| Валовой национальный доход, GNI, трлн долл. США | 31,4 | 9,8 | 1,5 | 1,9 | 1,4 | 4,5 | 0,253 | 1,1 | 0,477 | 0,167 |
| Валовой национальный доход на душу населения, тек. долл. США | ||||||||||
| Валовой внутренний продукт, трлн долл.США | 31,1 | 10,1 | 1,4 | 1,8 | 1,3 | 4,1 | 3,310 | 1,2 | 0,477 | 0,148 |
| Валовой внутренний продукт, рост годовой. % | Ы | 0,3 | 2,2 | 0,6 | 1,8 | -0,6 | 7,3 | 5,4 | -7,4 | |
| Инфляция, дефлятор ВВП, годовая, % | 2,3 | 2,4 | 1,3 | 1,4 | -1,4 | 17,9 | 3,5 | 57,2 | ||
| Прямые иностранные инвестиции, млрд долл. США | 747,5 | 130,8 | 63,1 | 31,5 | 52,5 | 6,2 | 2,5 | 44,2 | 3,4 | 3,3 |
| Количество персональных компьютеров на 1000 человек | ||||||||||
| Число пользователей Интернет | 4,3 | 2,5 |
2. Глобальная маркетинговая среда
вать значимое влияние на уровень цен. Маркетинговые усилия минимальны.
Монополистическая конкуренция (monopolistic competition) — это большое количество продавцов (25, или 50, или 70), предлагающих сходные продукты, кофе, чай, например. Продукты дифференцированы по минимальным характеристикам — например, в дизайне продукта, стиле или технологии производства. Товары имеют диапазон качества, цен, варианты сопутствующих услуг (упаковка, доставка). Соответственно, есть выбор для покупателей, готовых платить за товар различные цены. Продавцы, чтобы привлечь различные покупательские группы, стремятся по-разному работать с сегментами рынка, используя рекламу, создание марочных продуктов, личные продажи. На рынке монополистической конкуренции на долю четырех крупнейших фирм приходится не более 25% поставок, а на долю крупнейших восьми — не более 50%. Каждая фирма на монополистическом рынке имеет относительно небольшую долю, поэтому имеет ограниченный контроль над ценой. Сравнительно большое число фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия фирм с целью ограничения объема производства и искусственного завышения цен почти невозможны. Каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурентов, потому что их относительно много — двадцать, сорок, шестьдесят. Поскольку фирм много, нет значимой зависимости их поведения друг от друга. При этом фирмы, вовлеченные в монополистическую конкуренцию, имеют достаточно влияния на рынке для того, чтобы управлять своими собственными ценами. Отрасль быстрого питания в США — пример монополистической конкуренции. Промежуточное положение между чистой и монополистической конкуренцией занимает рынок услуг web-дизайна в России.