РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 8 глава

Интернет дает возможность создания уникального продукта по персональному заказу для потребителя — джинсы компании Levi Strauss, компьютеры Dell, аудиодиски, программное обеспе­чение.

Интернет явилась фактором стандартизации цен. До эпохи Интернет цены на один товар (костюм, например) в разных ис­точниках (престижный магазин, обычный магазин, каталоговый

Раздел I. Маркетинг и организация

розничный торговец) могли различаться в несколько раз. Сегодня ценовые вариации элиминированы в силу широкой доступности ценовой информации для потребителя через Интернет. Ситуация с ценами на товары приближается к ситуации с ценами на акции компаний. Эти цены одинаковы во всем мире, поскольку трейде­ры располагают информацией онлайновых глобальных сетей. Ос­нователь и главный управляющий онлайнового компьютерного магазина Buy.com говорит, что постоянно ощущает прессинг элек­тронной коммерции. Для того чтобы гарантировать самые низкие цены на рынке, его магазин ежедневно сравнивает цену каждой из 300 тысяч товарных единиц с ценами конкурентов.

Интернет элиминирует, сокращает посредников, соединяя поставщика и конечного потребителя напрямую. Когда клиенты предпочитают делать заказы и покупки через Интернет, изменяет­ся система дистрибуции. Так, например, распространение интер­нет-трейдинга на финансовых рынках вывело интернет-брокеров на лидерские позиции, потеснило позиции традиционных броке­ров, существенно снизив тарифы на их услуги. Число пользователей интернет-трейдинга в США достигает 1Q0 миллионов человек. Даже в России доля интернет-шлюза ММВБ весной 2002 г. достигла 72% в общем количестве сделок и 49% в торговом обороте [Коммерсантъ, 5.04.02, с. 8]. Заказ билетов и турпутевок через Интернет сокращает потребность в туроператорах и выплате им комиссии. Все больше потребителей книг предпочитают индивидуализированные и эконо­мящие время услуги интернет-магазина услугам оффлайновых мага­зинов. Многие компании, например Dell, работая с клиентами через Интернет, сохраняют для своих клиентов возможность заказа товара через традиционные каналы (телефон, факс и почта).

Очевидно, что Интернет создала новые, глобальные возмож­ности маркетинговых коммуникаций. Информация о компании и продукте стала доступна любому пользователю Интернет, незави­симо от его месторасположения на земном шаре. Маркетинговые коммуникации через Интернет характеризуются мгновенностью, фокусированностью, высокой интерактивностью, возможность» персонификации и дифференциации сообщений.

Многие компании отдают часть своих интернет-операций в аутсорсинг — создание и поддержка web-сайта, процессинг Кре­дитных карт и онлайновых платежей, разработка онлайновых рек­ламных и PR-кампаний.

Несомненно, маркетинг также оказал влияние на Интернет. Для привлечения пользователей услуг Интернет применялись траШ*-88

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

ционные, проверенные средства продвижения: реклама (в прессе, на телевидении, на уличных щитах); паблик рилейшнз (аналити­ческие статьи, спонсорство познавательных программ об Интер­нет); продвижение продаж (бесплатные интернет-карты покупа­телям компьютеров). «Яндекс — найдется все», «Не важно, какая скорость у тебя — важно, какая скорость у твоего провайдера!» — слоганы оффлайновой рекламы крупнейших российских интернет-компаний. Компании America Online, Microsoft и другие делали пря­мую рассылку бесплатных дисков с программами, необходимыми для работы в Интернет.

При разработке интернет-проектов, онлайновых планов и стра­тегий для интерактивных маркетинговых каналов маркетеры до сих пор полагаются на традиционные методы маркетинга. Даже для интернет-магазина необходима стратегия маркетинга: анализ ры­ночной среды, целевая аудитория, продуктное и ценовое реше­ния, комплекс продвижения.

Ведение интернет-маркетинга требует знания интернет-ауди­тории. Онлайновые покупатели — в значительной части обеспе­ченные, деловые, а потому весьма занятые люди, ценящие свое время. Исследование Департамента коммерции (оно же — мини­стерство торговли) США выявило, что 62% наиболее активных пользователей Интернет зарабатывают 75 и более тысяч долларов в год, живут в городах. Низкодоходные слои населения, проживаю­щие в сельской местности, составляют менее 3% интернет-пользо­вателей [Boone et al., 2001, p. 137]. Интернет в США используют около 75% всех работающих по найму людей. 87% выпускников колледжа — пользователи Интернет. Более половины неработаю­щих американцев используют Интернет для рассылки резюме и поиска работы.

Электронная коммерция несомненно влияет на поведение потребителей. Онлайновый маркетинг достигает людей, которые мало смотрят телевизор и редко читают журналы. Онлайновый маркетинг информирует и обучает потребителей так, как не спо­собен традиционный маркетинг, предлагая больше информации • (часто персонализованной) и быстрее, чем продавец оффлайно­вого розничного магазина, продуктная брошюра или 30-секунд-ная реклама. Потребители становятся более знающими и более тре­бовательными, чем это было до эпохи электронной коммерции. После знакомства с масштабным ассортиментом интернет-мага­зина покупатель покидает оффлайновый магазин, разочарованный и обескураженный отсутствием нужного ему товара.

Раздел I. Маркетинг и организация

Начиная свой бизнес, онлайновые торговцы понимали, что их покупатель практически не сможет полагаться на свои органы чувств при покупке товаров. Интернет-покупателю не доступен запах све­жеиспеченных булочек, ворсистость ткани одежды и упругость мякоти фруктов. Поэтому первые интернет-продавцы фокусирова­ли свои усилия на хорошо знакомых и часто покупаемых товарах, таких как книги, музыка, компьютеры и комплектующие, про­граммное обеспечение, билеты для поездок и концертов. До не­давнего времени web-торговцы стремились избегать продажи пред­метов, которые потребители предпочитают исследовать лично — продукты питания, душистые вещества, услуги.

Однако обнаружилось, что большую часть оффлайновых поку­пок составляют повторные или уже известные покупателю пред­меты. Это значит, что интернет-покупатели могут покупать това­ры, знакомые им по предыдущему опыту, — известные марки про­дуктов питания, одежды, парфюмерии. Сегодня эти и другие товары продаются в Интернет.

Для того чтобы новый товар лучше продавался, с ним следует лучше ознакомить потенциального покупателя. Поэтому в интернет-магазине Amazon.com посетители могут ознакомиться с полным оглавлением книги, с отзывами читателей, даже полистать стра­ницы через Интернет. Для продвижения книги «Интернетско-рус-ский разговорник», выпущенной по заказу компании Yandex, ком­пания поместила одну, наиболее рыночно-ориентированную, главу книги в электронном гипертекстовом формате на своем сайте с электронной ссылкой на крупнейший интернет-магазин Ozon.ru, где эта книга предлагалась для интернет-продажи. Интересно, что книга предлагалась только через интернет-магазины (в том числе в Colibri.ru, который доставляет быстрее и дешевле), в оффлайно­вых магазинах книги не было. Таким образом, не вставая из-за компьютера, посетитель крупнейшего российского портала мог почитать книгу, заказать и получить ее с доставкой на дом.

3.4.4. Достоинства интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг — неотъемлемая составляющая электрон­ной коммерции. Для того чтобы достичь потребителей, он должен быть частью маркетинговой стратегии компании. Интернет-марке­тинг ориентируется как на индивидуальных потребителей (В2С, business-to-consumer), так и на потребителей-организации (В2В, business-to-business).

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

Электронная коммерция В2В — наиболее быстро растущий сек­тор электронной коммерции. К 2003 г. электронная коммерция должна была по прогнозам составить около 10% всех бизнес-продаж. К кон­цу 2003 г. прогноз объема глобальной В2В коммерции оценивался в 1,4 триллиона долларов, а в 2004 г. — 2,4 триллиона долларов (www.emarketer.com). Оборот российского рынка электронной В2В коммерции должен достичь в 2004 г. 5 миллиардов долларов. В 2006 г. в Евросоюзе доля электронных трансакций должна составить 22% всех В2В трансакций и достичь 2,2 триллиона евро [Коммерсантъ, 22.11.02].

Электронная коммерция В2В включает товары длительного пользования, электронику, научное и производственное оборудо­вание, сырье и материалы, компоненты. Закупки в этой сфере ве­дут специалисты. Электронная коммерция позволяет сокращать расходы по всем элементам маркетингового комплекса — на раз­работку концепции продукта, ценообразование, распространение и продвижение. Онлайновый маркетинг сокращает время достиже­ния целевых рынков. Коммуникации через Интернет с партнерами дешевле и оперативнее, чем традиционные средства и методы мар­кетинга прошлого столетия — бумажные письма, телефонные звон­ки, факсы и личные продажи. Сеть сокращает дистанции и барье­ры временных зон между партнерами. Проблемами развития элек­тронной коммерции в России является недостаток доступа в Интернет, особенно в регионах; недостаток прозрачности бизнеса и уровня автоматизации систем управления компаниями.

Интернет-маркетинг в сфере В2С дает потребителям такие преимущества, как низкие цены, удобство и персонализация. Мно­гие товары, продаваемые через Интернет, действительно стоят дешевле, чем в традицонных точках. Интернет-покупатель имеет возможность быстро и без прессинга со стороны продавца сравни­вать цены поставщиков на билеты, программное обеспечение, книги, диски. Например, на сайте www.price.ru можно сравнить Цены на компьютеры, серверы и офисную технику разных постав­щиков в ряде российских городов.

Удобство киберпокупателей состоит в возможности заказы­вать товары и услуги в общемировом масштабе в любое время дня и ночи. Amazon.com дает покупателю то, чего не дает оффлайно­вый магазин: выбор, заказ товара или просмотр отзывов за не­сколько щелчков мыши. Покупатели Levi Strauss могут заказать индивидуальные джинсы по цене, немного выше той, что стоят Джинсы стандартных размеров в оффлайновом магазине. Рознич­ная сеть 70 магазинов Nordstrom потратила 30 миллионов долларов

Раздел I. Маркетинг и организация

на web-сайт, способный.хранить информацию о потребителях (раз­меры, цвет, стиль, марочные предпочтения) для обеспечения удоб­ства онлайновых заказов. Потребители также получают e-mail-рас­сылку с информацией о распродажах, новых продуктных линиях и акциях продвижения.

Интернет-покупатель ожидает от web-сайта эмулирования по­зитивных сторон традиционного торгового бизнеса. Поэтому онлайновый маркетинг В2С должен и может ориентироваться не только на трансакции, но и на построение персонализированных взаимоотношений с покупателем. Так, например, зарегистриро­ванного посетителя Qzon.ru на главной странице встречает при­ветствие с обращением по имени. Ключевым условием формиро­вания устойчивых отношений с потребителем в онлайновом, так же как и в оффлайновом, маркетинге является высокий уровень сервиса.

Онлайновый маркетинг снижает затраты за счет экономии на материалах (бумажных носителях), времени, производственных затратах. Так, например, распространение программного продукта через Интернет позволяет сэкономить на инвестициях в производ­ство и распространение компьютерных дисков, а операционные затраты сводятся к маркетингу и менеджменту web-сайта. Продажи через Интернет сокращают традиционные затраты на печатные каталоги, розничные магазины, телефонные центры. Как мини­мум, торговый персонал освобождается от необходимости отве­чать на рутинные вопросы.

Онлайновый маркетинг — международный и глобальный мар­кетинг в силу глобальной природы Интернет. Компании Intel, SAP AG, IBM, Procter & Gamble, Microsoft имеют десятки национальных версий сайтов, обращенных к рынкам разных стран и регионов земного шара. Интернет обеспечивает недорогие коммуникации с потребителями отдаленных регионов мира. Однако интернет-мар-кетер должен помнить, что если Интернет не имеет географичес­ких границ, то страны имеют. Электронная коммерция в Европе развита слабее, чем в США. Кроме того, использование Интернет в странах Западной и Южной Европы существенно различается. В Китае доступ граждан к Всемирной сети ограничен. Разный уро­вень развития экономики стран, их информационной инфраструк­туры, а также различия в законодательстве, политической и социо­культурной среде влияют на возможности глобального кибербиз-неса. Поэтому при ведении интернет-маркетинга необходимо учитывать специфику стран и регионов мира. 92

4. Маркетинг отношений и баз данных

Развитие Интернет и интернет-маркетинга определило новые формы и возможности взаимодействия с потребителями. Маркете-ры получили технологии и средства ведения маркетинга отноше­ний и баз данных в мировом масштабе.

4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ

4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений

4.2. Стадии развития маркетинга отношений

4.3. Маркетинг баз данных

4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM

4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений

Со времен индустриальной революции начала XX в. большин­ство производителей ведут производственно-ориентированные операции. Они традиционно концентрируют свою энергию на из­готовлении продуктов и затем на продвижении этих продуктов потребителям в надежде продать достаточное количество для по­крытия затрат и получения прибыли.

Трансакционно-базированный маркетинг предполагает обмен между покупателем и продавцом, характеризуемый ограниченны­ми коммуникациями и отсутствием либо минимумом продолжаю­щихся отношений сторон. Главной целью трансакционно-базиро-ванного маркетинга является завлечь потребителя сделать покуп­ку, основываясь на таких причинах, как низкая цена, удобство, упаковка, или аналогичных. Сегодня трансакционно-базирован­ный маркетинг ведется на рынке редко приобретаемых товаров, не требующих сервисной поддержки, например на рынке жилья. Здесь отношения покупателя и продавца заканчиваются после сдел­ки, поскольку покупатель живет в одном месте и не нуждается в Другом жилье длительное время. В меньшей степени с помощью трансакционно-базированного маркетинга ведется продажа авто­мобилей конечным потребителям; потребитель покупает автомо­биль нечасто и у разных поставщиков.

Трансакционно-базированный маркетинг предполагает спора­дичные отношения между продавцом и покупателем, часто пре-

Раздел I. Маркетинг и организация

рываемые конфликтом. Многие компании обнаружили, что фор­мирование долгосрочных отношений с потребителем увеличивает продажи и снижает затраты. По мере фокусирования маркетинго­вых взаимодействий на отношениях конфликт меняется на коопе­рацию, и нечастные контакты между продавцом и покупателем превращаются в продолжающиеся отношения. В ситуации обшир­ного выбора товаров и услуг потребители ищут дополнительной ценности в своих маркетинговых отношениях. Поэтому многие ком­пании сегодня не могут ограничиться лишь созданием и далее про­дажей своих товаров, они должны вести маркетинг отношений. Отличия маркетинга отношений от трансакционного маркетинга показаны на рис. 4.1 [Boone et al., 2001, p. 155].

Маркетинг отношений с внешними потребителями тесно свя­зан с внутренним, или внутриорганизационным, маркетингом. Так, например, управляющие по продажам (sales executives) компании IBM несут ответственность за работу с несколькими внешними потребителями. При этом они работают на нескольких кросс-функ­циональных уровнях внутри компании с внутренними потребите­лями (сотрудниками, реализующими заказ внутри компании). За­нятые компании разных подразделений и функциональных подси-

Характеристики

Трансакционный маркетинг

Маркетинг отношений

 

Временная ориентация Организационная цель

Приоритет обслужи­вания потребителей

Контакты с потреби­телем

Степень потребитель­ской приверженности Основа для взаимо­действий продавец-покупатель

Источник качества

Краткосрочная Сделать продажу

Относительно низкий

От минимальных до средней частоты Низкая

Конфликтное манипулирование

Преимущественно производство

Долгосрочная Акцент на сохране­ние потребителей Ключевой компонент

Частые

Высокая

Кооперация, доверие

Приверженность всей компании

 

Рис. 4.1. Маркетинг отношений в сравнении с трансащиониым маркетингом

4. Маркетинг отношений и баз данных

стем должны быть постоянно информированы о целях и стратеги­ях компании, о нуждах потребителей. Занятые должны быть посто­янно готовы реагировать на проблемы потребителей. Для связи всех участников выполнения заказа используется интранет — внутри­корпоративная сеть, работающая по стандартам Интернет и орга­низованная в соответствии с политикой компании. Так, напри­мер, в компании Cisco Systems — открытая интранет. Эта компания не ограничивает объем и тип информации, которую занятые пере­сылают через интранет. Некоторые компании вводят ограничения для сотрудников по использованию интранет и Интернет на рабо­чем месте в рабочее время.

Важным фактором внутриорганизационного маркетинга явля­ется удовлетворенность занятых. Недовольные сотрудники вряд ли смогут удовлетворить внешних потребителей. Неудовлетворенные сотрудники распространяют негативную информацию о компании и ее продуктах среди знакомых, друзей, родственников, что мо­жет влиять на поведение потребителей. Удовлетворенные занятые покупают продукты своей компании-работодателя и распростра­няют позитивную информацию. Поэтому компании должны раз­рабатывать и реализовывать программы внутриорганизационного маркетинга и продвижения, дополняющие внешние маркетинго­вые программы.

Маркетинг отношений нередко начинается с маркетинговых обещаний — предложений, которые делает поставщик потребите­лю посредством маркетинговых коммуникаций: рекламы, личных продаж, средств продвижения продаж, паблик рилейшнз. Марке-тер должен давать реалистичные обещания и сдерживать их на деле.

Для ведения маркетинга отношений необходимы также:

—достаточно сильная общность интересов и зависимость парт­неров, эмпатия как способность видеть ситуацию с позиции дру­гой стороны;

—взаимовыгодность взаимодействий;

—доверие сторон.

4.2. Стадии развития маркетинга отношений

Отношения между поставщиком и потребителем могут уста­навливаться, развиваться и превращаться в долгосрочные связи. Так, например, стратегия формирования устойчивых отношений Может включать три этапа, или уровня, последовательно увеличи-

Раздел I. Маркетинг и организация

вающих ценность отношений поставщика и потребителя (рис. 4.2.1). Эти уровни: 1) финансовый, 2) персональные и социальные свя­зи и 3) структурные связи, — могут аккумулировать ценность от­ношений для покупателя [Saunders, et al., 1999, p. 58, 59]. По мере развития отношений по этапам растет вероятность их долгосроч­ного устойчивого характера. Где только возможно, маркетеры дол­жны стремиться продвигать своих потребителей по этим этапам. Нужно конвертировать покупателей первого уровня, ориентиро­ванных преимущественно на цену, в покупателей третьего уров­ня, получающих специализированные услуги и ценные преиму­щества, которые могут быть не доступны у другого поставщика.

2. Персональные и социальные

1. Финансовый

Рис. 4.2.1. Уровни формирования ценности отношений поставщика и потребителя

Сравнительная характеристика уровней отношений поставщи­ка и потребителя показана на рис. 4.2.2 [Boone et al., 2001, p. 159).

Характеристика уровня отношений

Финансовый

Социальный

Структурный

 

Основные связи

Уровень адаптированное™ к интересам клиента

Финансовые

Низкий

Социальные

Средний

Структурные

От среднего к высокому^

 

Потенциал для устойчивого конкурентного преиму­щества поставщика

Низкий

Средний

Высокий

 

Рис. 4.2.2. Характеристика уровней отношений

4. Маркетинг отношений и баз данных

На первом, финансовом, уровне наиболее значимые (постоян­ные, крупные) потребители получают финансовые стимулы. Так, например, за больший объем или постоянство покупок потреби­телю предлагаются более низкие цены, скидки. Этот уровень — наиболее поверхностный и менее вероятно ведет к долгосрочным отношениям. Усилия по формированию маркетинговых отноше­ний сводятся к ценовым предложениям и финансовым стимулам для мотивации потребителей вступить в покупочные отношения с продавцом. Пример — предложение купить два предмета (одежды, продукта питания) по цене одного; скидки частым клиентам авиа­компаний. Финансовый уровень отношений может быть привлека­тельным для клиентов, однако не может создать долгосрочных отно­шений в силу своих недостатков: программы не адаптированы к по­требностям индивидуальных покупателей и легко копируются конкурентами. Долгосрочные отношения продавца и покупателя тре­буют большего, чем низкие цены и другие финансовые стимулы.

Второй уровень усилий построения отношений служит тому, чтобы привязать потребителей к фирме более, чем ценовыми сти­мулами. Потребительский сервис и коммуникации — ключевой фактор на этой стадии развития отношений. Здесь продавец кон­тактирует с покупателем с помощью новостных сообщений, теле­фонных звонков и персональных извещений о специфических ха­рактеристиках продукта, часто покупаемого потребителем. Этот этап важен, потому что, прежде чем доверить поставщику стать частью своего бизнеса, потребитель должен быть хорошо информирован о поставщике и доверять ему. Стимулы второго уровня могут до­полнять стимулы первого уровня, скидки, например. Примером второго уровня отношений могут служить американские универ­ситеты, стремящиеся поддерживать долгосрочные социальные от­ношения со своими выпускниками. Выпускники университета — потенциальные потребители последующих образовательных услуг Университета, работодатели для следующего поколения выпуск­ников, потенциальные участники различных проектов и спонсо­ры университета. Поэтому университеты рассылают выпускникам специальные газеты для выпускников, приглашения на футболь­ные соревнования, вечеринки и другие формы встреч. Выпускни­кам бакалаврских программ предлагаются скидки для получения мастерской степени в том же университете.

Третий уровень отношений поставщика и покупателя предпо­лагает структурные связи, т. е. связи, объединяющие партнеров общими процессами (информационными, продвижения, серви-

7-644

Раздел I. Маркетинг и организация

са, подготовки специалистов) или составными частями бизнеса. Например, это может быть установка поставщиком у потребителя электронных средств (например, системы оценки запасов и зака­зов продукта), настолько ему необходимых, что покупатель пола­гается на них. Это может быть бесплатное обучение и консультиро­вание поставщиком специалистов клиента, предоставление рек­ламных материалов и других маркетинговых решений. Чем более высокий уровень стратегии реализован в отношениях поставщика и потребителя, тем труднее ее имитировать конкурентам и тем сильнее барьеры для выхода из этих отношений.

Маркетинг отношений требует: 1) выявления и анализа нужд и интересов потребителей, 2) установления и поддержки обрат­ной связи с потребителем и 3) постоянной оценки удовлетворен­ности потребителей. Для мониторинга обратной связи компании используют службы сервиса, форумы и «жалобные книги» на сво­их сайтах, телефонные и контакт-центры, дискуссионные груп­пы; ведут опрос потребителей. Так, например, компания Xerox со­бирает информацию, ежемесячно рассылая примерно 60 тысяч опросных форм для оценки удовлетворенности потребителей.

Потребители формируют устойчивые отношения с поставщи­ком по ряду причин. Они часто стремятся: 1) упростить свою жизнь, сократив проблемы поиска новых поставщиков; 2) экономить день­ги на скидках для постоянных клиентов; 3) экономить время на выборе товара; 4) к привычному удобству в покупках; 5) к тому, чтобы покупка была привычно приятной. Потребители разрывают отношения с поставщиком по таким причинам, как: неудовлетво­ренность продуктом или услугой, желание опробовать конкуриру­ющее предложение, стремление к новизне и свободе выбора. Важ­но учитывать то, что Интернет дает возможность покупателям быстро сравнивать конкурирующие предложения и мгновенно ис­пользовать возможности переключения на нового поставщика.

4.3. Маркетинг баз данных

Интенсивное развитие информационных технологий и ро^сТ конкурентности рынков сформировали потребности и возможно­сти совершенствования работы компаний с потребителями. Дв*¹' жение от массового маркетинга к отношениям «один-на-один», к маркетингу отношений (relationship marketing) явилось значимой 98

4. Маркетинг отношений и баз данных

тенденцией последнего десятилетия. Персонализация маркетинго­вых усилий стала важной задачей в борьбе за потребителя.

Взаимодействие «один-на-один» между продавцом и индиви­дуальным потребителем, если их немного, достаточно легко от­слеживать, им легко управлять. Несколько пометок в записной книжке продавца позволяют ему вести такие отношения с немно­гими потребителями. Работа с большим числом клиентов требует ведения баз данных.

Базы данных — один из инструментов электронного маркетин­га. Это систематизированная информация о покупках, потребите­лях, поставщиках, конкурентах. Сегодня практически все компа­нии имеют такую информацию в разной форме. Использование компьютерных баз данных позволяет быстро и точно определить наиболее крупных, постоянных или выгодных покупателей, рас­считать структуру и динамику продаж, а также факторы измене­ний этих величин. Графическое оформление данных дает возмож­ность наглядной презентации прогнозов, планов и отчетов служб продаж и маркетинга.

Первые системы маркетинга баз данных (database marketing) появились в США в 1980-х годах. Анализ покупок потребителей, их кредитной истории и другой финансовой информации, а также демографической и психографической информации позволял сег­ментировать потребителей для ориентации маркетинговых усилий на специфические сегменты рынка.

Маркетинг баз данных предполагает использование компьюте­ров для анализа данных, затем идентификацию специфических групп потребителей и целенаправленную работу с ними. Марке­тинг баз данных — эффективный инструмент для построения от­ношений, поскольку позволяет продавцам сортировать и обраба­тывать огромное количество информации о покупателе для того, чтобы оптимизировать маркетинговые усилия. Компании могут отслеживать образцы покупочного поведения, разрабатывать про­фили отношений с потребителями, индивидуализировать продук-тное предложение и продвижение продаж, сокращать ошибки, персонализировать услуги для потребителя. Базы данных могут по­могать компаниям:

1) отбирать своих лучших, наиболее выгодных потребителей;

2) рассчитывать ценность своего бизнеса на протяжении всего его жизненного цикла;

3) вести диалог с потребителем, позволяющий формировать потребительскую лояльность.

7'

Раздел I. Маркетинг и организация

Эффективный маркетинг баз данных повышает показатели со­хранения потребителей и положительных отзывов, увеличивает объем продаж, сокращает прямые затраты и маркетинговые рас­ходы. В массе потенциальных потребителей базы данных позволяют определить наиболее вероятных клиентов. Базы данных также по­зволяют продавцам сфокусировать усилия на своих уже существу­ющих лучших клиентах, учитывая как количество сделанных ими покупок, так и прибыльность этих продаж. Каждый покупатель уникален в своих приоритетах в отношении продуктных характе­ристик — цена, услуги, качество. Сбор и анализ этой информации позволяет обнаружить характеристики и требования специфичес­ких потребителей. Компании могут затем использовать эти знания для идентификации потенциальных потребителей, разделяющих общий профиль.