МДК.02.03. Маркетинг
Практическая работа
Тема. Сегментация и позиционирование на рынке
Цель: закрепить теоретический материал по теме; овладеть практическими навыками сегментирования рынка.
Задание: выполнить практическую работу по заданным условиям.
Практическая работа принимается в форме отчета и оценивается по результатам онлайн-собеседования с преподавателем.
Срок выполнения 21.10.2020г.
Задания для практического выполнения
Задание 1. Выбор целевого сегмента рынка
Фирма выходит на новый рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынка. По данным таблицы 1. определить, какой сегмент рынка наиболее привлекателен для фирмы.
Таблица 1.- Исходные данные
| Вес | Экспертная оценка | ||||
| Критерий оценки сегмента рынка | критерия | ||||
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | ||||
| 1. | Ёмкость сегмента рынка | 0,3 | |||
| 2. | Скорость роста | 0,25 | |||
| 3. | Легкость входа и выхода | 0,15 | |||
| 4. | Прибыльность | 0,3 | |||
| Итого | 1,0 |
Задание 2. Сегментирование рынка по двум критериям
Рассмотрите данные исследований, проведенных отделом маркетинга производителя легковых автомобилей (таблица 2). Исходя из этих данных, определите приоритетные для данной компании сегменты. Для этого, используя данные маркетинговых исследований об объёме продаж, приведенные в таблице, необходимо:
- провести сегментирование рынка легковых автомобилей по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей;
- определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 000 автомобилей;
- выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы
Таблица 2. – Исходные данные для сегментирования (объем продаж, тыс. шт.)
| Годовой доход | Возраст покупателей, лет | ||||||
| семьи, тыс. руб. | |||||||
| 20 – 25 | 26 – 30 | 31 – 40 | 41 – 50 | 51 – 60 | свыше 60 | ||
| до 5 | |||||||
| 6 – 10 | |||||||
| 11 – 15 | |||||||
| 16 – 20 | |||||||
| 21 – 25 | |||||||
| свыше 25 | – | – | – |
Задание 3. Определение общего объема продаж фирмы на основе данных о сегментах рынка
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынки в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, а доля фирмы – на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы – 18 %. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.
Задание 4. Расчёт позиций компании на рынке
Фирма «АРТ» исследует товары своих конкурентов фирмы «ДАР» и «ЛИК». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые определили свое отношение по следующим параметрам товара, поставив каждой фирме по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов.
Таблица 3.- Средние оценки по товару каждой фирмы:
| Фирма | «АРТ» | «ДАР» | «ЛИК» |
| Качество | 4,5 | 2,2 | 3,0 |
| Цена | 5,0 | 3,3 | 4,2 |
| Сервис | 1,0 | 4,0 | 3,1 |
Определите позиции каждой фирмы по всем трем параметрам и среднюю позицию каждой фирмы. Какая фирма занимает лучшую среднюю позицию?
Методические указания:
Сегментация - это деление потребителей на группы.
Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на комплекс маркетинга фирмы.
Объект сегментации - потребитель.
Процесс сегментации:
1 этап - выбор признаков сегментации.
2 этап - очерчивание профилей полученных сегментов
3 этап - оценка полученных сегментов
4 этап – выбор целевого рынка и разработка стратегий охвата целевого рынка.
Целевой рынок - это сегмент или несколько сегментов рынка, которые фирма выбирает для своей деятельности.
5 этап – позиционирования товара - э то действие по обеспечению товарам фирма на рынке конкурентного преимущества. Такое положение возможно за счет придания товару уникальных свойств. В результате позиционирования в сознании покупателей создается образ товара-бренд.
Цель позиционирования: внушить потребителю, что в отличие от других товаров данный создан для него.