Технологический цикл товародвижения: этапы, составные элементы
Технологический жизненный цикл товаров (ТЖЦТ) - совокупность стадий и этапов, применяемых на них средств методов для последовательного выполнения определенных операций, начиная от выявления запросов, их удовлетворения и завершая определением степени удовлетворенности потребителей.
ТЖЦТ включает четыре стадии:
1 предтоварную
2. товарную
3. послереализационную
4. утилизацию.
Каждой стадии присущи определенные этапы, на которых сначала формируются все товароведные характеристики товаров, а затем и обеспечивается сохранение части из них: качества и количества.
Предтоварная стадия - совокупность этапов и операций, начиная от выявления запросов и заканчивая выпуском повара. Включает этапы:
1 этап - разработка продукции (решили печь торты);
2 этап - заготовка сырья (МТ база, основ, сырьё, вспомогательное сырьё);
3 этап - приёмочный контроль сырья и основного и вспомогательного;
4 этап - производство продукции: подготовительный, основной и заключительный;
5 этап - контроль готовой продукции (пропекли или нет, установление сортности, выявление дефектов).
Товарная стадия - совокупность этапов и операций, предназначенных для обеспечения сохраняемости товара после его выпуска из производства.
В отличие от предтоварной стадии, для которой характерна строгая последовательность этапов и возможность отсутствия некоторых из них в зависимости от новизны товаров, этапы товарной стадии могут менять свою последовательность.
Однако, этап реализации товаров - всегда является завершающим на этой стадии. Так, формирование товарных партий при наличии заказов на товар может быть начальным этапом, а при отлаженном спросе на первое место выступает хранение и транспортирование; например, перевозка товаров из производственных Цехов на склад готовой продукции и хранение.
6 этап - формирование товарных партий (по смене, по накладной);
7 этап - хранение и транспортирование;
8 этап - предреализационная товарная обработка товаров (рыба во льду, пилы - в смазке);
9 этап - этап реализации.
Послереализационная стадия - совокупность этапов и операций, предназначенных для сохранения качества и количества товаров у потребителей после их приобретения, а также удовлетворения потребностей за счет товароведных характеристик.
На этой стадии всем товарам присущ один общий этап - потребление путем однократного или многократного использования (эксплуатации). Два других этапа - послепродажное обслуживание и перепродажа товаров, бывших в употреблении, - характерны только для отдельных видов товаров или особых ситуаций.
10 этап - потребление (эксплуатация);
11 этап - послепродажное обслуживание (тушенку необходимо разогреть, доставка товаров домой).
Утилизация товаров и уничтожение - совокупность операций и взаимозаменяемых этапов, предназначенных для обеспечения безопасности человека и окружающей среды, а также установление степени удовлетворенности потребителей товарами.
12 этап - повторное использование либо утилизация (например, замерзший картофель либо выкинуть, либо на крахмал).
Звенья, каналы, уровни товародвижения
Одним из требований к рациональной организации товародвижения является обеспечение кратчайших путей движения товаров.
Под каналом товародвижения понимаются звенья (организации и лица), через которые проходит товар при движении (или перепродаже) от производителя к потребителю.
Каналы товародвижения выполняют различные функции:
§ обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах;
§ устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
§ влияют на решения по ценообразованию;
§ изыскивают и используют финансовые средства но покрытию затрат на продвижение товаров.
Различают каналы:
§ прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников, т.е. прямо в магазины. Такая система позволяет контролировать весь процесс, обеспечивает тесный контакт с потребителем, а следовательно, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления и больших затрат.
§ косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемешается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям. На нижеследующей схеме приведены наиболее часто встречающиеся варианты каналов товародвижения.
Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, и сложными, базирующимися на контрактных соглашениях, в которых оговариваются ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта и т.п.
Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями о рынке. Посредники (оптовые базы, склады) берут на себя функции хранения товаров, снижают риск из-за отсутствия товаров в продаже.
Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной.
Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Чаще всего встречаются:
§ одноуровневые (один посредник — розничное звено);
§ двухуровневые (два посредника — оптовое и розничное звенья);
§ трехуровневые (три посредника — крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы.
Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.
Производитель может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.
При интенсивном распределении стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.
Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы.
Избирательное (селективное) распределение и сбыт - нечто среднее между указанными выше подходами. Производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что даст ему возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров.
Выбор канала зависит:
§ от характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типично для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т.п.);
§ от масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли;
§ от характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Поэтому современный процесс товародвижения должен основываться на соответствующей подготовке товаров к продаже путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции целесообразно осуществлять в производстве или оптовых базах, чтобы максимально освободить магазины от несвойственных им функций.