Краткая история
Акционерное общество открытого типа «Ростелеком» было зарегистрировано 23 сентября 1993г. Однако по существу, история его началась еще в конце XIX века, когда в России была сооружена первая магистральная линия связи, соединившая Западную Европу с Японией. К концу XX века на территории бывшего СССР была построена мощная транспортная сеть связи, которая, впрочем, являлась на 100% аналоговой и значительно отставала от современного уровня мировых телекоммуникаций. Для решения задач по ее модернизации и дальнейшего развития отрасли в 1990 г. было образовано АО «Совтелеком», объединившее предприятия министерств связи 11 республик СССР. После распада Советского Союза «Совтелеком» был преобразован в международное акционерное общество «Интертелеком», на базе предприятий которого и было создан «Ростелеком».
В 90-ые годы, несмотря на общую неблагоприятную экономическую обстановку, «Ростелеком» являлся одним из немногих предприятий, которые продолжали развиваться. Способствовало этому монопольное положение компании и значительный спрос на услуги связи.
Вплоть до 2006 г. «Ростелеком» являлся единственным национальным оператором, предоставляющим услуги междугородной и международной связи. Однако с вступлением в силу с 1 января 2006 г. новой законодательной базы отрасли на российском телекоммуникационном рынке начался процесс демонополизации рынка дальней связи. С этого момента «Ростелеком» начал терять свою долю рынка.
На сегодняшний день «Ростелеком» эксплуатирует транспортную телекоммуникационную сеть цифровых и аналоговых линий на территории России протяженностью более 500 тыс. км., обслуживает основную долю междугородного и международного трафика в РФ, а также обеспечивает работу наземной сети телевизионных и радиовещательных каналов. «Ростелеком» имеет прямые международные выходы на сети более 150 операторов связи в 70 странах, участвует в 25 международных кабельных системах, оказывает услуги транзита трафика зарубежным операторам, предоставляет в аренду международные цифровые каналы (юридическим лицам и сотовым операторам).
«Ростелеком» выступает исполнителем мероприятий различных государственных программ в области информационных технологий: создание и развитие инфраструктуры электронного правительства, телекоммуникационное обеспечение избирательного процесса, организация системы видеонаблюдения за выборами, создание государственных информационных систем и др.
По оценке агентства РОМИР «Ростелеком» является одним из самых сильных национальных брендов и входит в Топ-10 по уровню доверия граждан России.
Маркетинговая близорукость
На протяжении всей своей деятельности «Ростелеком» демонстрировал высокие показатели по росту прибыли, клиентской базы и ряду других показателей. Тем не менее, успех компании мог быть гораздо более значительным, если бы не явные классические признаки маркетинговой близорукости, присущие управлению компанией.
1. Увлечение растущей отраслью. «Ростелеком» начинал свою деятельность с рынка предоставления услуг по пропуску трафика. На начало «нулевых» пришелся передел рынка евроазиатского трафика. Прогнозировался колоссальный рост рынка магистрального трафика. В этот рынок инвестировали все, кто имел свободные ресурсы, в том числе, «РЖД», ряд нефтяных компаний. А для «Ростелекома это было одним из основных направлений деятельности. Однако законодательная реформа 2005-2006 гг. сделала этот рынок непривлекательным из-за жесткого нормативного регулирования тарифов.
2. Пренебрежение потребностями потребителей, четкая товарная концепция. Этому, отчасти, способствовала история компании: в 90-х годах компании досталось наследство в виде дефицита и очереди среди населения на установку стационарных телефонов. Исходя из этого, рынок фиксированной телефонной связи стал для «Ростелекома» основным. Даже в начале «нулевых» руководство компании ставило для себя основной задачей сокращение этой очереди, упуская из внимания тот факт, что именно на данный период пришлась эра интенсивного развития сотовой связи.
По оценкам экспертов, за последние 8 лет уровень проникновения сотовой связи в России вырос более чем в 5 раз (с 30% до 150%), т.е. на каждого жителя приходится в среднем 1,5 SIM-карты. Аналогичная динамика прослеживается и по ежегодным доходам сотовых операторов: со 100 млрд. руб. до 740 млрд. руб. за те же 8 лет. В настоящий момент рынок близок к насыщению, и по числу абонентов захвачен компаниями «Большой тройки» («МТС», «Вымпелком» и «Мегафон»). В то время как эти компании активно захватывали новый перспективный рынок, «Ростелеком» продолжал контролировать цифры ввода фиксированных абонентских номеров и прокладки магистральных кабельных линий.
Высший менеджмент компании не был способен «взглянуть шире» и понять, что потребность его клиентов заключалась не в желании получить телефонный номер, привязанный к месту работы или жительства, а в удовлетворении потребности в связи, в коммуникациях, и предлагаемый компанией вариант удовлетворения этой потребности не является единственным, а тем более наилучшим. И отрасль фиксированной связи перестала расти не потому, что снизилась потребность потребителей, а потому, что появились альтернативные варианты, но об этом далее.
3. Уверенность в том, что в отрасли нет конкурентоспособного заменителя продукту. Точнее, компания это понимала, но слишком поздно, и далее оставалось только «догонять лидеров», тратя на этот процесс колоссальные ресурсы, по объемам не сравнимые с теми, которые могли быть потрачены «в нужный момент на нужные цели».
Упорное игнорирование компанией бурно развивающегося направления рынка телекоммуникаций привело к тому, что компания чуть не потеряла доступа к такому перспективному направлению как широкополосный доступ к интернету (ШПД). Динамика роста российского рынка интернета в 2000-2010 гг. колоссальна - 1800%. А «Ростелеком» озадачился получением лицензии на этот вид деятельности только в 2006 году. Тем более странно такое положение при том, что «Ростелеком» никогда не был ограничен в ресурсах, в том числе в собственных средствах, но с завидным упорством продолжал их инвестировать в угасающий рынок фиксированной телефонной связи по коммутируемым каналам.
Еще одним примером «позднего прозрения» является достаточно перспективый рынок платного телевидения, которым «Ростелеком» озадачился тоже не так давно.
Во многом такое положение вещей объясняется сильным участием государства в этой компании, как в части акционерного капитала, так и в части формирования направлений деятельности: «Ростелеком» ориентирован, в том числе, на услуги для российских органов власти всех уровней. В то же время, это не исключает возможности и необходимости развития компании на конкурентном рынке. Можно дать компании ряд рекомендаций с учетом тенденций развития рынка телекоммуникаций.
Рекомендации
Для достижения наибольшей эффективности «Ростелекому» предлагается провести ряд внутренних организационных мероприятий и сосредоточить свои усилия на перспективных стратегических направлениях:
1. Консолидация сотового бизнеса под единым брендом. В настоящее время сотовые операторы, подконтрольные «Ростелекому», работают под различными брендами и обслуживают около 12 млн. активных абонентов. Учитывая, что рынок мобильной связи уже практически заполнен, а абоненты фиксированной связи постепенно начинают отказываться от использования услуг стационарной телефонии, данное мероприятие необходимо провести в кратчайшие сроки.
Консолидация сотового бизнеса позволит приступить к развертыванию сетей связи нового поколения, а также начать оказание услуг связи под единым брендом, включая услуги беспроводной передачи данных. Помимо этого, интеграция позволит повысить операционную эффективность бизнеса, прежде всего, за счет унификации процессов и используемого оборудования.
2. Создание и вывод на рынок единого пакетного предложения услуг, ориентированного на потребителя, которое может включать, например:
- традиционные для «Ростелекома» услуги дальней связи;
- фиксированную телефонию на базе телекоммуникационных сетей;
- услуги широкополосной передачи данных на базе беспроводных технологий;
- услуги платного телевидения, включая IPTV.
3. Внедрение клиентоориентированной модели обслуживания клиентов с предоставлением так называемых «бесшовных» продуктов, когда клиент сопровождается по всему «пути следования» (дом, дорога на работу, офис, отдых) с использованием различных технологий оператора без каких-либо неудобств для клиента.
4. Развитие услуг широкополосной передачи данных на базе беспроводных технологий LTE. Такие услуги, как облачное хранение данных, обмен видеоконтентом (телемедицина, телеобразование), быстро развиваются, требуя все большей пропускной способности сетей связи, и эти требования уже сейчас намного превышают возможности существующих сетей.
5. Участие в инфраструктуре «облачных технологий»: создание и развитие дата-центров (ЦОД-центров) с предоставлением клиентам серверного пространства для хранения данных.
6. Развитие сервисов на основе технологии NFC (Near Field Communication - «коммуникация ближнего поля») - беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия, которая дает возможность обмена данными между устройствами, находящимися на небольшом расстоянии. В частности, участие в развитии бесконтактных платежей, как варианта взаимопроникновения мобильной связи и банковских приложений.