Значение и роль корпоративного стиля, как вида рекламы
История возникновения корпоративного стиля
Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономике еще с древнейших времен.
Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.
В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.
Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:
1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.
2. На смену образу марки приходит понятие имиджа. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.
3. После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.
Корпоративный стиль, его элементы и функции
В теории рекламы существуют два понятия – "корпоративная реклама" (corporate advertising) и "реклама корпоративной идентичности" (corporate identity advertising). Причём второе понятие – составная часть первого. В терминологии наших Рекламистов "корпоративная реклама" получила крайне неудачный русский эквивалент – "имиджевая реклама", а "корпоративная идентичность" – более точный и ёмкий "корпоративный (или фирменный) стиль".
Под Корпоративной Рекламой подразумевается широкий спектр нетоварной рекламы, имеющий целью улучшение деловой репутации и повышение степени известности фирмы, товара, услуги. Из этого определения очевидно, что Корпоративная Реклама тесно связана с Public Relations, поскольку имеет ту же цель – формирование благоприятной деловой репутации и известности на рынке.
Под Рекламой Корпоративной Идентичности понимается вид корпоративной рекламы, использующий в качестве коммуникативных средств фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет.
Под Корпоративным (Фирменным) Стилем (КС) подразумевается набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских, аудиальных постоянных элементов – КОНСТАНТ, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.
Корпоративный (фирменный) стиль – основа имиджа компании, формирующая доверие к ее товарам и услугам. Помогает потребителю выделить и запомнить Вашу компанию среди множества других.
Включает в себя набор системно организованных констант: художественно-графических, шрифтовых, цветовых, акустических, видео и др.
Среди основных функций корпоративного стиля
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам. К основным задачам идентификации относятся: распознавание образов; образование аналогий, обобщений и их классификация; анализ знаковых систем и др.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.
Корпоративный стиль может состоять из очень большого количества элементов.
Элементами корпоративного стиля являются:
· Фирменное наименование - это слово, группа слов, аббревиатура, которые можно произнести или написать, зарегистрированные в установленном порядке;
· Логотип - в классической трактовке (от греч. "logos" - слово и "typos" - отпечаток) оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного словесного наименования компании или товаров (услуг) компании. Это - графический фирменный знак (символ).
Фирменное наименование и логотип, исполненные вместе, составляют товарный знак, идентифицирующий его владельца и изготовителя товара, услуги;
· Товарный знак - обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц, зарегистрированное в установленном порядке. Может быть выполнен в виде логотипа, фирменного имени;
· Торговая марка - общепринятый мировой термин (от англ. "trade mark") - зарегистрированное в соответствии с национальным законодательством название или условное обозначение компании или ее товара, выполненное в определенной графической манере.
· Слоган - короткая, легко запоминающаяся фраза, лаконичная формулировка, девиз, пароль, лозунг, передающий идеологию компании или товара. Может иметь музыкальное сопровождение;
· Рекламный символ компании (корпоративный герой, корпоративный символ) - определенный персонаж или образ, выступающий от имени компании и выражающий суть ее деятельности при рекламных и других мероприятиях (например, представитель флоры, фауны или человек в забавном изображении);
· Аудиообраз компании - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетания определенных шумов, служащих опознавательным знаком компании в радио- и телероликах; фирменная мелодия или гимн;
· Архитектурный дизайн - оформление внешнего вида здания, подъезда, входа, оформление внутренних помещений, внутренней планировки;
· Фирменные цвета - цвета, используемые компанией и создающие ее образ;
· Фирменный шрифт - определенный шрифт, выбранный для оформления печатной продукции компании;
· Одежда и аксессуары персонала;
· WEB-сайты;
· Упаковка выпускаемого товара;
· Производимые товары;
· Визитные карточки;
· Сувенирная продукция - календари, ежедневники, вымпелы, калькуляторы, ручки, зажигалки, часы, посуда, сумки, пакеты и т.п.;
· Корпоративные издания - журналы, газеты, листовки, информационные бюллетени - содержат официальные сообщения о событиях, персональных изменениях, делах, имеющих общефирменное значение.
· Фирменные бланки делового письма, конверты, папки;
· И нформационные листы и прайс-листы;
· Проспекты, рекламные буклеты, презентационные плакаты;
При всем многообразии элементов корпоративного стиля базовыми для каждой компании являются такие элементы, как логотип, товарный знак, визитная карточка, WEB-сайт, доменные имена, содержащие в себе фирменные наименования, рекламные материалы, фирменные бланки и упаковка, различные типы фирменных конвертов, фирменная папка для бумаг, выбор фирменных шрифтов и фирменные цвета.
При стабильно высоком уровне элементов комплекса маркетинга корпоративный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
– Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
– Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
– Повышает эффективность рекламы;
– Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
– Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
– Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
– Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.
Шрифт и цвет