Н.О. Мокроусова
Национальный исследовательский Иркутский государственный технический университет
В разговорах людей, обсуждающих своё поведение в обществе, нередко используется термин «мода». Мода – это процесс социального конструирования границы между частями социального пространства и между людьми, находящимися в них. В модной части социального пространства развивается быстротекущий процесс смены потребительских моделей, играющих роль символов современности и престижности. В немодной части процессы потребления идут гораздо медленнее. Здесь нет безудержной гонки. Здесь действует совершенно иная логика выбора. Эти две части социального пространства идентифицируются их участниками с помощью категорий «модные» и «немодные».
Самоидентификация «Я модный человек» влечёт за собой соответствующую динамическую потребительскую практику: мониторинг модных процессов (например, чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепередач, отслеживание состояния улицы или своей среды), адаптацию модных новинок применительно к собственным телесным, интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям, управление собственным бюджетом и т.д.
Самоидентификация «Я из тех, кто против моды» влечёт за собой практику игнорирования модных процессов, ориентацию на иные ценности: функциональность, полезность, долговечность и т.д.
Существует мода на товар, образ жизни, информацию, политическую ориентацию, т.е. на все виды социального поведения. Такая универсальность феномена моды говорит о весьма широком спектре влияния её на социальную динамику. Вместе с тем, зная способы влияния на моду, можно достичь желаемых социальных процессов с наименьшими затратами. Однако феномен моды по причине своей широкой универсальности не имеет конкретного формального описания и, следовательно, единицы измерения.
|
|
Единственное, что можно утверждать – феномен моды относится к информатике, имеет социально-психологические корни и существует только как общественное явление.
Проблема влияния моды на реализацию товара при розничной торговле является одной из самых сложных, что обусловлено множеством причин, в том числе отсутствием не только функционального (алгоритмического) описания этого феномена, но и системы порождающих его исходных положений.
Очевидно, что для управления модой необходимо определить её суть и воздействующие на неё факторы, также найти и описать функциональные зависимости феномена моды.
Суть его заключается в следующем:
феномен моды относится к информационному взаимодействию людей в обществе, т.е. мода – социальное явление. Согласно данному утверждению, феномен моды относится к социальным явлениям в области информационного воздействия. В таком случае, чем больше общество и чем теснее члены его связаны информационными потоками, тем большее влияние на жизнь людей оказывает этот феномен;
в основе феномена моды лежит желание каждого человека продемонстрировать (проинформировать) свой престиж. Под престижем в данном случае понимается положение человека в какой-либо иерархии. В каждом обществе существуют иерархические структуры, поэтому мода на что-либо формирует престиж в каком-либо из сообществ, но это лишь видимость, практически не влияющая на иерархию. Мода создаёт информацию о виртуальной принадлежности человека к определенной группе общества и его месте в ней. В соответствии с этим, предпочтение той или иной моде позволяет человеку продемонстрировать членам общества свою принадлежность к какому-либо социальному слою (группе);
|
|
феномен моды зависит от многих факторов, от таких, как цена товара (материального, информационного, политического, финансового, услуг и т.п.); от интенсивности приобретения товара в данный момент времени; от количества людей, купивших товар (вернее, доли людей в социальной группе, которая желает повысить свой престиж); от привычки обладать товаром. Привычка рождает традиции, т.е. постоянство приобретения и использования данного товара. Однако при продолжительном использовании товар может надоесть, в результате появится интерес к чему-то новому.
На феномен моды влияют ещё два противодействующих фактора: первый – подражание в покупках. В определенной социальной среде подражание приводит к «взрывному» эффекту моды; второй (обратного действия) – число людей, уже владеющих модным товаром (вернее, доля таких людей в обществе). Очевидно, что когда все члены данной социальной группы приобретут один и тот же модный товар, он перейдет в разряд банальных, т.е. привычных, что будет служить одной из внешних характеристик этой группы.
Связь цены и моды на товар является наиболее значительной. Как показывает жизнь, высокая цена (по сравнению с доходом населения) делает реализуемый товар весьма престижным с точки зрения богатых членов общества. С ростом числа покупателей дорогого товара мода на него будет заметно падать, поскольку снижается его уникальность. Действительно, престиж владелицы дорогого платья резко снижается, если такое же платье появится у кого-то ещё. Иными словами, очень дорогой товар моден благодаря незначительному числу людей, владеющих им.
|
|
Снижение цены товара меняет зависимость «престиж → количество владельцев» на обратную. Иногда недорогой товар (при определенных условиях, не всегда легко достижимых) остается модным и престижным, даже если им владеет большинство членов социальной группы. Характерные примеры – молодежная мода на современную музыку или на одежду определенного вида.
Приведенные зависимости престижности от цены и доли членов общества, владеющих модными вещами, наблюдаются, за редким исключением, для множёства самых разнообразных товаров, начиная с одежды и заканчивая видом проведения досуга или занятием политической деятельностью.
При использовании данных утверждений становится возможным сделать вывод о существовании двух предельных характеристик модности («уникальной» – для дорогих товаров и «популярной» – для дешёвых).
Долго живущая мода обладает недостатком: она может надоесть, и люди захотят изменений, поэтому скорость приближения момента смены моды существенно влияет на появление нового модного товара.
Чем быстрее возникает такая усталость, тем быстрее уходит мода, а, следовательно, падает спрос. На угасание моды влияет то, что у всё большего числа членов социальной группы появляется один и тот же модный товар, также может возникнуть «усталость» от ранее приобретённого товара.
Взлет моды зависит от популярности или уникальности товара. Для уникального товара часто важна цена (чем дороже, тем моднее).
На увеличение популярности товаров существенно влияет интенсивность приобретения товара или эффект подражания, который значительно увеличивает спрос. Также к немаловажному фактору можно отнести рекламу, действие которой в общем виде определяется тем, насколько удачно она подана (т.е. степенью эффективности).
Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, агитирующее в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.
Реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю, играет все более заметную роль в жизни общества, информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь. Информационное значение рекламы остаётся главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращая время на её поиск.
Реклама оказывает воздействие как на общество в целом, так и на отдельных людей. В социологии давно известна закономерность, связывающая известность информации с её восприятием.
Такая зависимость объясняется следующим образом. Если подаваемая информация, с одной стороны, не содержит для получателя каких-либо известных элементов, то она никак не воспринимается. Этим объясняется трудность прочтения зашифрованных сообщений. С другой стороны, полностью известная информация также не воспринимается, поскольку была воспринята раньше. Следовательно, в сообщении всегда присутствует такое соотношение ранее известного и нового, при котором восприятие информации может быть наиболее благоприятным. Для различных вариантов информационного воздействия можно найти оптимальное отношение известного к неизвестному по критерию интенсивности восприятия. Причём в реальной жизни непрерывно изменяется не только указанное отношение, но и сама форма характеристики.
Реклама должна быть организована таким образом, чтобы нечто новое частично было уже знакомо получателю информации. Иначе говоря, новое должно опираться на известное, которое, в свою очередь, состоит из двух частей: известное вообще (например, информация сообщается на родном языке получателя и относится к его трудовой деятельности) и известное в частности, т.е. известность относится к конкретному сообщению. При организации сбыта товарной продукции вторая известность формируется не только рекламой, но и общением людей. Люди, купившие товар, информируют других о нём и о престижности его качеств. В этих условиях эффективность рекламы начнёт уменьшаться в соответствии с представленной ранее закономерностью.
Падение моды на товар (а, следовательно, товарный спрос) зависит сразу от нескольких факторов. Во-первых, от насыщенности товарного рынка (больше, чем есть потребность в данном товаре, приобретено не будет). Во-вторых, от «усталости» от товара (надоел купленный товар). В-третьих, от снижения эффективности рекламы.
Что же касается роста массовой моды и её сохранения, то на них влияют такие факторы, как интенсивность рекламы и подражание другим. Мода же на уникальный товар во многом зависит от цены и его проданного количества.
Помимо рассмотренных непосредственных факторов влияния на моду существует ещё ряд опосредованных, например, скорость, с которой стареет приобретенный товар (т.е. перестает использоваться). Скорость старения во многом зависит от качества товара.
Из практики торговли известно, что на спрос влияет не сама цена, а отношение цены к индексу качества товара. Качество влияет на текущий спрос двояко. С одной стороны, чем лучше качество (при постоянной цене), тем интенсивнее спрос. С другой стороны, более качественный товар медленнее изнашивается, в результате чего быстрее наступает насыщение рынка данным товаром, что приводит к падению на него спроса в дальнейшем, значит, для стимулирования спроса необходим новый товар.
Применение каждого фактора увеличения спроса на товар (реклама, качество продукта, новизна) требует финансовых затрат. Несмотря на значительные суммы, потраченные на рекламу, на повышение качества продукта или расширения ассортимента товаров, предприятия имеют очень высокую прибыль, в большинстве случаев, перекрывающую затраченные на них расходы.
Согласно оценкам, в Западной Европе население тратит на приобретение товаров индустрии моды примерно 10 % своих доходов, в США – 5 %. Если же включать в экономику моды все виды товаров, удовлетворяющие преимущественно эстетические и социально-престижные, а не узкоутилитарные потребности, то на их приобретение, по подсчётам экспертов, приходится порядка 40 % расходов семейных бюджетов граждан развитых стран.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что экономика моды растет быстрыми темпами, так как она уже обгоняет другие отрасли экономики. Эта тенденция является устойчивой, отражает повышение уровня жизни и рост свободы самовыражения.
Развитие наукоёмких технологий ведёт к появлению новых отраслей экономики моды. Например, некоторые специалисты включают в современную экономику моды косметическую хирургию, поскольку она служит тем же целям, что и традиционная косметика.
В России индустрия моды начала развиваться только с 1990 года. Её развитию сильно препятствовала необходимость делать крупные начальные инвестиции в рекламу новых стилей, которые могут окупиться лишь спустя длительный промежуток времени. Поэтому на российском модном рынке даже в 2000-е годы доминировали товары зарубежных фирм – более 80 % дорогой одежды поставлялось в Россию из Западной Европы.
При рассмотрении перспективы развития индустрии моды, следует учитывать тот факт, что на экономику моды самое большое влияние оказывает именно рекламная деятельность, которая в последнее время стала быстро развиваться.
Сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, используют знания из антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга и т.д.
В перспективе данная отрасль в России, несомненно, будет стремительно развиваться и набирать обороты, что может в скором времени создать реальную конкуренцию европейским странам.
Каждому человеку нужно определить для себя своё отношение к моде. Что она значит в его жизни? Для чего он приобретает те или иные товары? И, уже потом, принимать позицию «модного» или «немодного». Не следует при выборе товара руководствоваться одной лишь рекламой, так как вырастает шанс того, что цена неоправданно высока и не соответствует данному товару. Реклама не делает его лучше, он делает его лишь популярнее и узнаваемее.
Список литературы
Балдано И.Ц. Мода ХХ века. М.: ОЛМА-пресс Гранд, 2002.
Голуб А.А., Струкова Е.Б. и др. Рыночные методы управления окружающей средой. М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2002.
Гурьянов С.П., Ночевник М.Н. Рыночная экономика: выбор пути. М.: Профиздат, 1991.
Нерсесов Я.Н. Мода. М.: ОЛМА-пресс Гранд, 2002.