Лекция 3
Для понимания вариантов информационных стратегий нам следует разобраться с понятием стратегии вообще. Стратегическое видение является особым искусством. С одной стороны, это позволяет включать в процессы стратегирования ограниченный круг экспертов, поскольку стратегия характеризуется как междисциплинарность, так и системным характером, что определяет ее как особый вид аналитики.
Стратегия как структурирование будущего.
Недооценка стратегии характерна для всех стран без исключения. Ведь даже в США в свое время в докладе Д.Рамсфельда о ракетной угрозе со стороны СССР констатировалось, что все ресурсы разведки работают на поддержку ближайших целей. Между тем реальное предупреждение угроз требует работы на уровне долгосрочных целей * 7. Это был 1998 год, но с тех пор именно стратегическая работа существенно не улучшилась, хотя, несомненно, достигла нового уровня. Если это произошло в США, то рано или поздно и другие игроки стратегического пространства поняли необходимость усиления внимания к стратегическому мышлению как в бизнесе, так и в государственном управлении.
* 7: Davie J Improving CIA analytic performance / / Occasional papers - 2002 - September - Vol 1 - № 3 / The Sherman Kent Center for Intelligence Analysis
Решение проблемы возможно только тогда, когда оно будет рассматриваться в более широком контексте. Некоторый метауровень позволяет совместить не только краткосрочные, но и долгосрочные варианты контекстов. Но прогноз на 10-15-25 лет вперед требует изменения самого формата мышления, а к этому мы часто не готовы. Формы мышления, в рамках которой мы движемся, не позволяет (вполне возможно) адекватно осуществлять такие операции. Нужно воспитывать, производить новый тип мышления, новое форматирование его процессов. Наше мышление очень хорошо ориентированное в прошлое, и очень плохо - в будущее. Однако без знания будущего, без овладения систематикой стратегического мышления уже невозможно адекватно функционировать в современном мире. Это касается как отдельного индивида, который может иметь далеко идущие цели, так и организаций, корпораций и стран. Для того, чтобы попасть "в точку" в будущем, нужно найти соответствующую "точку" в настоящем и осуществить целый ряд конкретных операций по трансформации настоящего в конкретное будущее.
Можно выделить несколько ситуаций, в которых статус стратегии наиболее важный, где ее неучет или неразработанность приводят к катастрофическим последствиям.
Это такие варианты:
1. Стратегии нужна и реализуется тогда, когда ей противостоит чужая стратегия. Стратегия 1 в этом случае выступает против стратегии 2.
Примечание. Возникает двойное управление ситуацией, с одной и с другой стороны, и требует стратегического вмешательства, учета реальных и возможных действий другой стороны.
2. Стратегия важна, когда возникает взаимодействие различных уровней. Например, информационный (публичный) уровень вступает во взаимодействие с уровнем политическим, который, в конце концов, требует реагирования уровня государственного.
Примечание. Такое межуровневое взаимодействие требует стратегических решений, поскольку управление уже нельзя удержать на одном из уровней.
3. Необходимый результат находится за пределами стандартных, природных возможностей. Необходимо осуществить переход между различными ступенями, в чем может помочь только стратегия.
Примечание. В таком случае необходим вариант ресурса для преодоления разрыва или видоизменение сопротивления среды, что также можно рассматривать как ресурсное.
Главным аргументом в пользу стратегии как в бизнесе, так и в политике, а также в военном деле должна стать аксиома: при столкновении стратегии игрока А против тактики игрока Б всегда побеждает стратегия. При этом каждый отдельный "сот" имеет присущий ему уровень (горизонт) видения будущего. Здесь снова действует аксиома: побеждает тот, чья стратегия носит долгосрочный характер. Китайцы не зря говорят, что можно сидеть у реки и ждать, когда она пронесет труп вашего врага. Это и есть столкновение стратегий различного уровня продолжительности.
Чисто биологически человек может действовать в рамках трех возможных вариантов:
а) действия с непосредственными объектами
б) планируемые действия с непосредственными объектами
в) прогнозируемые действия с прогнозируемыми объектами
К. Грей, один из ведущих западных специалистов по теории стратегии, видит трудности работы в области стратегии в таких факторах * 8:
· * 8: Gray CS Why strategy is difficult?
· суть стратегии, поскольку стратегия должна содержаться во времени и применяться к любым контекстам;
· многообразие сил противодействия;
· стратегия планируется для контекстов, которые еще не были реализованы, они касаются будущего, которого нет
Раскрывая выражение К. Клаузевица о том, что в стратегии все просто, но это не значит, что все легко. К. Грей формулирует пять аргументов по этому поводу:
· стратегия не является ни политикой, ни вооруженным столкновением, она - мост между ними, следовательно ни специалисты военного дела, ни специалисты-политики не должны быть специалистами по стратегии;
· сложность стратегии заключается в том, что каждый ее элемент или отрасль влияют на другие составляющие; суть стратегии неизменна во времени, но любые изменения в технологиях, обществе, политических идеях влияют на нее;
· практически невозможно учить и готовить стратегов, поскольку это эксперты в сфере использования угрозы силы или в политических целях, но не те, кто может предлагать необходимые политические силы или умеют так бороться;
· поскольку в стратегии пересекаются множество составляющих, эта сфера, в отличие от тактики, содержит в себе потенциал для большого количества ошибок;
· существенным противодействием для реализации стратегии есть желание, умение и интересы противника.
Стратегия структурирует будущее, таким образом осуществляя оптимальный переход к нему. Структурирование будущего может происходить, например, в когнитивной сфере, что создает такое направление, как стратегический анализ фреймов. Фреймы, введены в индивидуальное и массовое сознание, выступают в роли фильтров, не пропуская информацию, которая им не соответствует. При столкновении фрейма и факта человек отдает предпочтение фреймовой информации, отвергая фактическую как неадекватную соответствия фреймовой информации, изменяя модель мира, создает в результате мир, удовлетворяющий ее параметрам.
Можно привести пример такого форматирования. К. Роув, советник президента США по вопросам стратегии, говорит о войне в Ираке: "Это битва за Ирак, а не война. Это составляющая войны с терроризмом" * 9. В результате объект "военные действия" попадает в новый контекст, политически выгодный. Никто не воюет с Ираком или исламом, происходит война с терроризмом. В таком случае "нивелируется" национальный характер борьбы с двух сторон, ситуация становится одновременно объективной.
* 9: Skalka J White House adviser pushes Bush agenda / / www cmonitorcom
Произошла определенная виртуализация формулы этой войны: те же объекты физического мира получили новую интерпретацию, гораздо абстрактнее. По уровню абстракции мы поднялись на несколько ступенек выше, вследствие чего произошло размывание конфликтных зон, присущих прежней интерпретации. В результате "неправильная" сторона резко сузилась, поскольку никто не хочет признавать себя террористом; в то же время "правильная" сторона резко расширилась, включив в себя весь мир. Так что такое вербальное формулирование отформатировало не только сторону сообщений, но и определило единственно возможный политический выбор, т.е. реально форматировало реальный мир.
Структурирование будущего может происходить в направлении событийного анализа, когда выстраивается цепочка событий, что ведет к конкретно поставленной цели. Если фреймовый анализ структурирует виртуальную действительность, то событийный анализ структурирует реальную действительность. Но реально эти подходы полезны и интересны тем, что содержат одновременно две платформы - реальную и виртуальную, что и позволяет осуществлять переход к будущему.
Это удается делать за счет содержания будущего в настоящем различными способами. Бизнес, например, может осуществлять этот процесс с помощью стратегического планирования. Общество в целом удерживает свое будущее (как и настоящее) за счет идеологии, находится в рамках виртуального пространства.
Стратегия создает определенные эквивалентности (взаимозаменяемости), что позволяет двигаться к будущему в условиях недостатка определенных элементов. Например, в рамках военной стратегии возникает возможность таких компенсаций: умение против количества; внезапность против количества; отвлекающий маневр против действий другой стороны.
Стратегия начинает заменять имеющийся ресурс тем, что необходимо в данный момент, компенсируя недостаток отдельных элементов другими. Итак, стратегия выступает как своеобразный "переводчик", что позволяет создать необходимый набор реальных и виртуальных составляющих, ведущих к нужной цели.
Активное развитие в последнее время приобрели два варианта: информационно-пропагандистское и финансовое влияние.
Информационно-пропагандистский вариант направлен на различные типы аудитории с разными целями. В современных условиях в общественной мысли, в первую очередь в своей и нейтральных странах, нужно создавать ощущение справедливости данной войны, нравственности применения силы. В то же время противник должен получать яркую и понятную картинку бессмысленности своих действий.
Финансовый вариант воздействия также не раз был апробирован:
· в Афганистане вожди племен получали взятку в 50 тысяч долларов за отказ от сопротивления, а когда они не соглашались, у их дома взрывались ракеты, а сумма взятки менялась на сорок тысяч;
· в Ираке внезапное прекращение сопротивления объяснялось подкупом генералов;
· в Грузии силовые структуры за взятку перестали поддерживать президента Б.Шеварднадзе.
Это опять взаимозаменяемость (компенсация) одних действий другими, что в случае Ирака даже было просчитано как экономичное решение, поскольку стоимость применяемых ракет была выше стоимости взятки.
Мы можем выстраивать взаимодействие со средой (активной средой, что мешает нашим действиям в виде, например, агрессивно настроенных оппонентов) по трем направлениям. Это могут быть "ошибки" среды, под которой будем понимать, конечно, нашу ошибку в виде недостаточно разработанной стратегии. В результате такой "ошибки" среды наши действия подвергаются серьезному противодействию. Одной из причин такой ошибки может быть неправильное понимание противника.
Другим вариантом взаимодействия со средой является принципиальное изменение среды. Условно это можно представить как строительство моста или тоннеля через недоступную для нас среду. При этом мы как бы расширяем пространство возможного, что и является одной из основных черт стратегии. Если тактика останавливается в имеющемся пространстве, то стратегия как работа с метауровнем позволяет находить для решения задач принципиально новые просторы.
В предвыборной технологии это появление типа соперника, выгодного для победы. Примерно так происходил "поединок" Б.Ельцина и Г.Зюганова. Кстати, довольно часто политическая борьба подается как борьба нового и прогрессивного со старым и отжившим. В этом плане коммунисты всегда форматируются на прошлое, что в целом облегчает победную борьбу с их кандидатом. Это и стратегия маркетинга, когда новый еще товар меняется под уже имеющийся тип товара, который необходимо продвинуть в определенном сегменте рынка. Новый товар, как правило, может еще не иметь "воспитанные" потребности в нем. Но это может быть и очень долгосрочная стратегия, что сегодня называется глобализацией. В ее рамках наибольшие выгоды получают сильные игроки, поскольку именно они создают эти правила.
Сильный игрок (например, США) вообще может задавать нестабильные стратегии, поскольку его ресурс позволяет обыгрывать всех. Другие страны тратят большую часть своего ресурса для поддержания равновесия, в то время как сильный игрок может тратить его на достижение победы.
Необходимо сказать и о третьем варианте. Кстати, он самый распространенный в области паблик рилейшнз и репутационного менеджмента. Речь идет о трансформации самого объекта для преодоления оптимальным образом среды. В этих словах есть известная "техничность" - объект, для того, чтобы летать, должен быть одним, а которому нужно плыть под водой – другим. Среда каждый раз видоизменяет наш объект, сохраняя модуль управления, но принципиально видоизменяя его защитные свойства.
В случае "ошибки" среды на следующем этапе мы или трансформируем сам объект, являющийся частым вариантом, или трансформируем саму среду. И.Сталин, например, выбирал последний вариант, таким образом доказывая населению необходимость полного послушания.
Взаимодействие со средой, тем более такой, которая стремится противодействовать движению, создает эффект запаздывания, поскольку принятие решений все чаще начинает в ситуации, имеющей принципиально новый характер.
Какие факторы новизны начинают появляться и влиять на процесс принятия решений?
Внезапность. Человек, как правило, плохо действует в новых ситуациях, так тренинг персонала осуществляется именно в этом направлении, выводя людей на повторение отрепетированных заранее действий, а не на выработку решений и действий. Подготовленному игроку не страшен пресс времени, поскольку некоторые варианты у него уже готовы, отработанные в спокойной ситуации.
Противодействие. Наличие другого игрока, другой свободы, создает противодействие, является существенным фактором, который в результате усиливает динамику ситуации, развивающейся. Наличие противодействия - это норма, а не исключение. Именно это отличает реальную ситуацию от модельной.
Неопределенность. Человек всегда действует в условиях неполной неопределенности, но в определенных ситуациях основной составляющей становится именно неопределенность создает существенные трудности. Человек всегда стремится наложить имеющуюся ситуацию на ей подобные, из тех, что есть в ее арсенале.
Стратегия должна строиться на преодолении этих и других факторов, имеющих противоположную направленность. Именно множественность факторов, часто противоположно направленных, является главной сложностью при выработке стратегии.
Д.Дж.Форрестер свое время довольно категорично констатировал: "Человеческий разум высшей степени приспособлен к анализу элементарных сил и действий, составляющих систему, и очень эффективен при идентификации структуры сложной ситуации. Но опыт свидетельствует, что наш разум не приспособлен для оценки динамических последствий в тех случаях, когда части системы взаимодействуют друг с другом" * 12. Чем сложнее объект, тем хуже мы его анализируем. В таком случае может спасать интуиция, которую всегда имели выдающиеся полководцы. При этом начинают работать и противоположные действия, которые, казалось бы, не дают эффекта, но они "многоходовые" и дают результат на последующих стадиях. Именно поэтому Е.Луттвак говорил о парадоксальной логике стратегии, видя ее источник в столкновении противоположностей: "Динамическое столкновение противоположных воль является распространенным источником этой логики" * 13.
* 12: Форрестер Дж. Мировая динамика - М; СПб, 2003
* 13: Luttwak EN Strategy The logic of war and peace - Cambridge: Mass etc, 2001 - P 87
Можно привести примеры, раскрывающие "нелогичность" первого шага, зато вполне логичны на втором. В данном случае это будет работа на своего оппонента.
Усиление противника. Мы уже упоминали выборы Б. Ельцина, которому был нужен сильный соперник в лице Г. Зюганова. Подобное усиление противника происходит и в реальных войнах. Так, С. Хусейну приписывали не только жестокость, но и владение средствами массового поражения, то есть в виртуальном пространстве враг был усилен, ему было добавлено особой демонизации. Это должно способствовать тому, чтобы все признали войну справедливой.
Поддержка лозунгов оппонента. Появление в выборах Б.Ельцина А.Лебедя имела необходимость отобрать голоса у КПРФ, тем самым противник сегментировался. Подобная ситуация повторилась в России с блоком "Родина" на парламентских выборах 2003 года. Д.Моррис в свое время назвал это методом треугольника, когда президент возвышается над своими симпатиками и соперниками, получая право пользоваться идеями как одной, так и другой сторон.
Стратегия, стратегическое мышление, стратегическое управление является попыткой "прорвать" завесу, которая скрывает от нас будущее, лишает нас возможности влиять на него, формировать его в нужном направлении. Яркими здесь являются различные "прорывные" технологии, которые могут реализовываться в бизнес-среде. При этом хотя стратегия определенной степени не порождается путем обучения, она дает возможность увидеть ряд принципиальных вариантов, на которых может быть построено движение. Это потенциальная стратегия, принципиально отличается от стратегии, которая будет реализовываться на самом деле.
Сформулируем некоторые принципы такой потенциальной стратегии, которые имеют обобщенный характер.
Стратегия расширяет поле видения. Стратегия в принципе отличается тем, что расширяет временные рамки интересов и возможностей участников. Они начинают видеть настоящее через призму будущего, дает возможность выделять в настоящем другие приоритеты.
Стратегия обращена к отрицательному контексту. Стратегия возникает, реализуется в случае необходимости решать определенные проблемы, которые не решены сегодня. Кстати, отсюда возникает многовариантность стратегии, может решить возникшие проблемы рядом возможных шагов, а не только одним определенным набором.
Наличие стратегии усиливает субъекта, но это не является стопроцентным решением проблемы. Однако в любом случае субъект, имеющий стратегию, сильнее субъекта или объекта без нее.
Стратегия активизирует противодействие ей. И это понятно, поскольку активные действия всегда будут наталкиваться на такое же активное противодействие. Стратегия активизирует не только одну сторону, но и противоположную ей.
Стратегия, направленная на поддержку и форматирование будущего среды. Стратегия видит возможности для исправления ситуации в будущем. Поэтому она эксплуатирует потенциал будущего в настоящем. Все кандидаты на выборах акцентируют ту или иную модель будущего. Революции пытаются опереться на свое видение будущего ("мир - хижинам, война - дворцам" в России 1917 года или "социализм с человеческим лицом" в "пражской весне").
Стратегия не только и не столько планирование, но и выполнение. Лучшие планы "разбиваются", когда переходят к реальности. Реальность сильнее любой стратеги. Поэтому продвижение в ней возможно только за счет ориентирования на имеющиеся параметры реальности.
Стратегия как высший уровень управления может компенсировать нехватку ресурсов или любой другой недостаток, поскольку оптимально распределяет имеющиеся возможности. Стратегия должна иметь возможность для адаптации.
Игроки разного уровня имеют разного типа варианты стратегических интересов. С одной стороны, это позволяет искать и находить свои ниши в систематике других. С другой, наоборот, жестко ограничивает право других на определенные варианты ресурсов.
Стратегия имеет другой горизонт пространства и времени, что возможно только для сильного игрока. Слабый игрок "похоронен" под тактическими задачами. И в принципе серьезные задачи стратегического плана могут возникать только у сильного игрока. Инструментарий и ресурсы в этом плане являются вторичными. Если нет задач, то не будет ни инструментария, ни ресурсов. Если задача есть, то под них всегда найдется и инструментарий и ресурсы. Однако расширение горизонтов требует дополнительной ресурсной поддержки, что, в свою очередь, затормаживает постановку целей такого уровня.
Стратегический "поезд" может взять ограниченное количество участников, а машинист вообще только один. Поэтому происходит постоянная борьба за право быть таким участником.
Стратегия принципиальна и интересна только тогда, когда суммируются действие и противодействие. В противном случае нет необходимости в стратегии вообще. Так думает Е.Луттвак, говоря о бомбардировке Германии и Японии, когда их противовоздушная защита уже не работала: "Это все еще была война, но логика стратегии больше не применялась, поскольку реагирование врага, даже само его существование как сознательного, живого существа, могло не учитываться" * 14.
* 14: Luttwak EN Strategy The logic of war and peace - Cambridge: Mass etc, 2001 - P 13
Стратегия направлена на определение приоритетов, поскольку ресурсная поддержка возможна только в ограниченном объеме. Определенный набор приоритетов должен обеспечить продвижение к выбранной цели, возможно потянуть за собой другие сегменты.
Стратегия интересная и эффективная для того, кто может ею воспользоваться. Она теряет смысл, если организация или страна не могут быть адекватными современному миру, что своей динамикой отвергает попытки слабых игроков воспользоваться его трендами. Только сильный игрок может полностью "оседлать". Имеется тренд «Слабый игрок может только "спрятаться" за тренд, чтобы попытаться воспользоваться его "течением"» Стратегия, бесспорно, усиливает, но усиливает только того, кто способен ее разработать и воплотить в жизнь, несмотря на серьезное сопротивление среды. Стратегия направлена именно на агрессивную среду. Ею может воспользоваться только тот, кто умеет адекватно оценить риски и действовать в направлении наименьшего сопротивления среды.