Содержание
Введение
Глава 1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций
1.1. Специфика медиа-продукта как объекта маркетинговых коммуникаций
1.2. Методы продвижения медиа-продукта
1.3. Как оценить эффективность продвижения медиа-продукта
Глава 2 Телевизионный канал СТС как субъект медиарынка
2.1. Анализ российского медиа-рынка коммерческих СМИ
2.2. Характеристика деятельности и анализ макро- и мезосреды телеканала СТС
2.3. Особенности маркетинговой коммуникационной политики канала СТС
Глава 3 Разработка практических рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций для канала СТС
3.1. Формирование портрета потенциального потребителя медиа-продукта канала СТС
3.2. Разработка стратегии продвижения для телеканала СТС
3.3. Оценка эффективности поставленных задач в области маркетинговых коммуникаций СТС
Список литературы
Приложение
Глава 3 Разработка практических рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций для канала СТС
Формирование портрета потенциального потребителя медиа-продукта канала СТС
Разрабатывая стратегию позиционирования, в первую очередь необходимо четко обозначить целевую аудиторию продукта.
Целевая аудитория телеканала СТС обладает следующими характеристиками:
1. Демографические и географические характеристики: в широком понимании целевой аудиторией телеканала являются, как мужчины, так и женщины в возрасте от 6 до 54 лет, являющиеся городскими жителями со средним и высшим образованием, а также со средним уровнем дохода.
Ядром аудитории СТС являются молодые семьи с детьми в возрасте 25-35 лет со средним и высшим образованием, а также молодая аудитория от 4 до 17 лет.
В ближайшей перспективе руководство телеканала СТС хочет расширить ядро аудитории за счет молодых людей в возрасте 18-25 лет, а также несемейных людей в возрасте до 35 лет. И те, и другие городские жители, со средним и высшим образованием, с доходом средним и выше среднего.
2. Психографические характеристики. Телезрители канала СТС в большинстве своем представляют из себя людей, получающих удовольствие от жизни; коммуникабельные, ориентированы на семейные ценности; считают, что в жизни необходимо получить, как можно больше ярких эмоций, энергичны и свободны. [1]
Международная компания TNS Gallup Group провела исследование в 2014 году на тему "Изучение зрительской сегментации и имиджа телеканалов", Россия Целевая аудитория исследования – телезрители 16-64 лет, проживающие в городах РФ с численностью населения 100+ тыс. чел., и также отдельно изучалась Москва.
В результате исследования была получена информация о том, что по сравнению с 2010 г., количество сегментов не изменилось, но различия между сегментами стали более четкими и более обособленными друг от друга. Изменения последовали в следующих сегментах:
- Сегмент «любители развлечений» и «знатоки» увеличился за последние три года. Но несмотря на увеличение конкуренции, СТС сохраняет сильные позиции в ключевом для телеканала сегменте «любители развлечений».
- Сегменты «любители острых ощущений», а также (в Москве) «ориентированные на семью и общество» немного сократились, что повлияло на финансовые показатели СТС;
Стоит отметить, что телеканал СТС частично удовлетворяет потребности сегментов «любители острых ощущений» (в Москве) и «ориентированные на семью и общество» (особенно в России).
Данное исследование позволило выработать портрет потребителя СТС TNS/Gallup Media. NeedSсope, в результате которого были выявлены следующие сегменты:
Исследование "Изучение зрительской сегментации и имиджа телеканалов" 2014 г., Все 16-64:
1. Любители острых ощущений:
Восприятие себя: активные; живущие сегодняшним днем; продвинутые; стремящиеся быть первыми; модные; ощущающие дух соревнования.
Им нужен телеканал: динамичный; молодежный; захватывающий; современный; бросающий вызов.
2. Любители развлечений:
Восприятие себя: открытые; с активной жизненной позицией; располагающие к себе; беззаботные; наслаждающиеся жизнью; коммуникабельные; счастливые.
Им нужен телеканал: развлекательный; молодежный; современный; с чувством юмора.
3. Ориентированные на семью и общество:
Восприятие себя: отзывчивые; открытые; душевные; радуются общению с близкими; оптимисты; получают удовольствие от жизни.
Им нужен телеканал: для всех членов семьи; разносторонний; воспитательный; с чувством юмора.
Телеканал СТС отличается от других игроков на рынке тем, что его предложение уникально, конкретно и четко востребовано аудиторией. СТС предлагает для потребителя мир ярких эмоций, к которым человек возвращается вновь и вновь.
Таким образом, можно подытожить, что телеканал СТС - это:
· разнообразие эмоций, то есть жанров;
· жизнеутверждающие принципы;
· этические нормы как основа программирования.
Также в 2014 году было проведено исследование на изучение восприятия канала СТС. Основной целью исследования было изучение восприятия имиджа, рекламы, медиа, телепроектов и медиа-персон телекомпании СТС целевой аудиторией.
Для исследования были сформированы 6 фокус-групп, состоящих из 50 процентов женщин и 50 процентов мужчин в возрасте 18-45 лет, имеющие дома ТВ, принимающий СТС, и смотрящие телевизор не менее 2-х часов в день. В результате были получены следующие данные:
СТС воспринимается потребителями, как как легкий, дающий возможность релаксации, несущий позитив.
Важное преимущество, которое было отмечено у телеканала является его семейность:
"Этот канал можно смотреть с детьми и не опасаться, что покажут нечто не то".
Как конкуренты, так и лояльные пользователи отмечают эрудированность и интеллигентность СТС. Стиль телеканала воспринимается, как обособленный и уникальный по сравнению с другими каналами: семейный, добрый и традиционный.
Ценности зрителей канала СТС выражаются в современности, дружелюбии, полноте ощущений и наличие идеалов.
В соответствии со всем вышесказанным экспертами Департамента стратегического маркетинга компании "СТС - media" были выработаны следующие ценности (или компоненты) бренда СТС: молодой, энергичный, инновационный, многогранный, вдохновляющий, радостный, семейный, развивающий.
Фирменный цвет телеканала – желтый. В данном исследовании был также проведен анализ восприятия цветовой гаммы эмблемы СТС. Данное исследование было основано на ассоциациях, которые порождает желтый цвет СТС. В результате были получены следующие данные:
Ассоциации (в порядке убывания по частоте упоминаний):
1. солнце, тепло, цветы, фрукты;
2. оптимизм, радость, веселье;
3. море, отдых, экзотика, природа;
4. золото, богатство, изобилие;
5. динамика, активность;
6. сила, слава, успех;
Также был проведен опрос о мотивах просмотра телеканала СТС. В данном опросе приняли участие 104 человека. Из которых 62 % составляют женщины и 38 % мужчин. Была учтена разносторонность аудитории СТС и опрошены люди разных возрастных категорий.
Таблица
| Возраст | Процентное соотношение |
| до 18 | 3% |
| 19-24 | 56% |
| 25-30 | 20% |
| 31-45 | 16% |
| 46-65 | 5% |
Один из вопросов был направлен на выявления, где чаще всего люди смотрят телепередачи. По результатам опроса на долю просмотров передач по телевизору приходится 50 %, доля интернета составляет 59% и небольшое количество приходится на запись или интернет приложение около 16%. Стоит отметить, что многие люди используют несколько каналов взаимодействия с телеканалом, не ограничиваясь лишь ТВ-показами.
Большая доля предпочтения по телеканалам отводится развлекательной сфере, к которой и относится СТС.
Рис
Была выявлена частота просмотров непосредственно телеканала СТС.
Табл
Далее проводился опрос среди тех, кто смотрит СТС, вне зависимости от периодичности. Были проанализированы передачи, предлагаемые телеканалом и приверженность потребителей к ним. Самыми популярными по результатам опроса являются – «Кухня», «Уральские пельмени» и различные фильмы.
Таблица
| Вариант ответа | Ответы | Доля |
| Кухня | 41,7 % | |
| Восьмидесятые | 9,5 % | |
| Успеть за 24 часа | 6,0 % | |
| Мультфильмы | 16,7 % | |
| Фильмы | 59,5 % | |
| Другое | 11,9 % | |
| Воронины | 10,7 % | |
| Два отца, два сына | 2,4 % | |
| Уральские пельмени | 20,2 % | |
| Мамочки | 1,2 % | |
| Мастершеф.Дети | 8,3 % | |
| Взвешенные люди | 9,5 % | |
| Молодежка | 8,3 % | |
| Отель Элеон | 17,9 % |
Основными причинами для просмотра именно данного телеканала опрашиваемые указали множество фильмов, семейную тематику, положительные эмоции, которые получают телезрители при просмотре юмористических передач. Но среди негативных факторов, которые отталкивают от просмотра были указаны однообразие и неактуальность шуток. Также из пожеланий многие участники указали пересмотреть прайм-тайм, так как многие интересные передачи идут в неудобное для телезрителя время.