Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять как покупатель принимает свое решение. Для некоторых товаров или услуг принятие решения довольно простые. Для товаров длительного пользования принятие решения сложное и в нем принимают участие все члены семьи, знакомые и т. д. Маркетолог должен идентифицировать роли и влияние членов семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своих действий по коммуникации. Можно различить следующие роли в ситуации покупок: инициатор, влиятельное лицо, лицо принимающее решение, покупатель, пользователь. Чем дороже покупка и сложнее товар, тем продолжительнее обсуждение и тем больше участников решения. В случае рутинной покупки потребитель не замечает разницы между марками. Покупатель не уделяет внимания таким покупкам и удовлетворяется покупкой той марки, которая имеется в пункте продажи. Если покупают одно и тоже, то это больше по привычке, чем верность марке. Маркетолог при продвижении рутинных товаров прибегает к опробованию, доступности при отсутствии верности марке. Реклама таких товаров должна быть простая и легкая для запоминания, короткая и часто повторяемая. Модель процесса покупки:
Чтобы понять процесс покупки необходимо идентифицировать различные этапы, которые происходят перед принятием решения: 1- осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение – изучается мотивация. 2 – поиск информации. Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести. Рынок может быть сегментирован от различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки. 4- решение о покупке. Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов),замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи). 5 – реакция после покупки. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.
|
|
25. Индустр.рынок, его отличительные черты. Индустр.рынок делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.
Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.
Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные марки и поставщиков.
Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.
|
|
При сравнении потреб. и индустр.рынка выявляют такие отличит. х-ки индустр.рынка:
1) кол-во покупателей невелико.
2) покупки более значительные. Обычно 20% покупателей совершают 80% покупок.
3) тесные коммерч.отношения. Из-за небольшого кол-ва поставщиков и важных клиентов, установление связей становится стратегическим инструментом высокой важности в индустр. маркетинге.
4) определённая геогр. концентрация. Способствует снижению затрат на продажу(но возникает проблема монополизации).
5) Спрос на индустр. товары явл. производным от спроса на товары ширпотреба.
6) Спрос неэластичен.
7) Значит. колебания спроса. Рост рынка потребления на 10% может вызвать рост индустр. спроса до 200%. Это наз. принципом акселерации. Он вынуждает многих производителей диверсифицировать свою деят-ть, чтобы сгладить результаты.
8) Покупатели явл. профессионалами, кот. постоянно озабочены вопросами улучшения своих методов покупки. Поэтому многие поставщики имеют спецгруппы торгового персонала, кот. составлен из комерч. инженеров или технич.комерсантов.
9) Обычно в решении о покупке индустр.товара принимает участие много лиц. В сложных случаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы заключения сделки, необх. идентифицировать специфич. роль каждого участника в процессе решения.
10) Индустр.покупка сопровождается большим ч-лом документов, такими, как запрос на офёрту, контракты на продажу и др. документы, кот. не используются на потребит.рынке.
|
|
11) Прямые покупки. В большинстве случаёв клиенты обращаются непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно, если речь идёт о технич.сложных товарах либо в изготовлении, либо в обслуживании.
12) Партнёрство. Индустр.покупатели часто выбирают поставщиков, кот. явл. в тоже время их клиентами.
13) Лизинг. Индустр.предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем покупать. Лизинг позволяет снизить вложения капитала, получить новинки техники, наилучшее обслуживание, а в ряде случаев и налоговые преимущества.
26. Индустр.рынок. Категории покупок. Индустр.рынок делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.
Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.
Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные марки и поставщиков.
Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.
Существуют такие виды закупок на индустр.рынке:
1. Повторная простая закупка. В этом случае пр-е выбирает поставщиков по имеющимуся у него списку, придавая большое значение приобретённому опыту. Эти поставщики стараются поддержать достаточно высокий уровень кач-ва и услуг и стараются всеми ср-вами облегчить покупку. Поставщики, кот. не входят в этот список, сталкиваются с большими трудностями, чтобы стать поставщиком пр-я. Они надеются завоевать покупателя новыми условиями продаж, стараются получить хотя бы небольшой заказ.
2. Повторная закупка с изменениями – ситуация, в кот. покупатель хочет изменить технич. х-ки товаров, цену, условия поставки или вообще поменять своё обеспечение(снабжение). Такая ситуация приводит к увеличению ч-ла лиц, принимающих решение. Продавцы, кот. явл. поставщиками данного предприятия, пытаются укрепить свои позиции, а др. продавцы, кот. не входят в это ч-ло, пытаются начать обсуждение возможной сделки.
3. Новые покупки. Соответствуют случаю, когда предприятие рассм. возможность приобретения данного товара впервые. Чем выше издержки и риск, тем больше участников собирает информацию и принимает решения. Ситуация новых закупок даёт продавцам широкие возможности установить своих клиентов, но, вместе с тем, ставить много проблем:
¨ Проблема установления контакта с большим числом лиц, оказывающих влияние на принятие решения о покупке.
¨ Необходимость предоставления большого кол-ва инф-ции. Чтобы лучше вести эту деят-ть в такой сложной ситуации, многие пр-я имеют спец. торговый персонал, кот. часто наз. миссионерами.
27. Индустр.рынок. Участники процесса индустр.покупки. Индустр.рынок делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.
Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.
Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные марки и поставщиков.
Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.
Для крупных предприятий решение о закупке, в особенности сложных и дорогостоящих товаров, принимается группой лиц, кот. наз. центром закупки.
Центр закупки состоит из лиц, кот. разделяют как цели закупки, так и риск. Центр объединяет людей, имеющих различные функции, мотивацию, поведение. Поэтому многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров. Состав центра закупок:
1. Пользователь(обычно производственники, технологи и т.д.). В ряде случаев они являются инициаторами и разработчиками первоначальных требований.
2. Влиятельное лицо. Участвует в разработке требуемых технич. х-к для товара. Обычно это конструкторы и инженеры-исследователи.
3. Покупатели. Те, кто явл. ответственными в переговорах об условиях покупки. Они отвечают за выбор поставщиков и заключение контрактов.
4. Лицо, принимающее решение. Несёт ответственность за окончательный выбор товаров (гл.специалист, гл. инженер).
5. Передающие лица. Фильтруют поток инф-ции и способны оказывать косвенное влияние на процесс покупки.
Состав центра закупки будет меняться в зависимости от сложности покупки.
Продавец должен знать, что каждый учасник использует собственной решение о покупке.
Маркетологам необходимо устанавливать конкретное влияние, кот оказывают лица, входящие в центр закупки.
Лица, участвующие в принятии решения о закупках, имеют такие же кач-ва, как и обычные люди, чувствительны к имиджу предприятий, предпочитают поставщиков, оказывающих им уважение и внимание и покидают предприятия, кот. не отвечают на вопросы или кот. опаздывают с ответом.
28. Факторы, определяющие индустр. покупку. Индустр.рынок делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.
Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.
Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные марки и поставщиков.
Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.
Ф-ры, определяющие индустр.покупку:
I. Окружение:
1. Ур-нь спроса.
2. Экон. конъюнктура.
3. Стоим. кредита.
4. Ур-нь технич. развития.
5. Политико администр. ситуация.
6. Конкупенция.
II. Орг-ция:
1. Цели.
2. Политика.
3. Методы работы.
4. Стр-ра.
III. Межличностные отношения:
1. Полномочия.
2. Статус.
3. Умение убеждать
4. Умение воспринимать аргументы.
5. Др. лица.
IV. Индивид. особенности:
1. Возраст.
2. Доход.
3. Образование.
4. Служ. положение.
5. Тип личности.
6. Отношение к риску.