ФУНКЦИИ И ПРИНЦИПЫМАРКЕТИНГА
Философия организации маркетинга.
Содержание функций маркетинга
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурно они выглядят следующим образом:
Аналитическая функция '
1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры)
5. Анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция
1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля
1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Применительно к конкретному предприятию-(фирме) эти функции можно конкретизировать таким образом, как показано на схеме.
Основные принципы маркетинга
Чтобы использовать маркетинг для повышения эффективности производственно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производительными и иными ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточно. Нужны изменения не только организационного и технического плана, но и психологического характера. Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работников, (трудовых коллективов в целом).
Сущность маркетинга определяется формулой:
«Производить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию».
Основные принципы маркетинга включают:
1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, и разработки на основе этих результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Перечисленные принципы маркетинга доказывают, что его отождествление со сбытом ошибочно. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер называет сбыт лить верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга, «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров иустановление подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного сти 
мулирования, такие товары наверняка пойдут легко», — утверждает Ф. Котлер. Маркетинговый подход в качестве важнейшей предпосылки успешной деятельности предприятия рассматривает удовлетворение действительных идей потенциальных потребностей покупателей. Суть перехода от сбыта к маркетингу выражается в том, что фирмы стремятся продавать не то, что производится, а производить такие товары и в таком количестве, которые необходимы потребителям и могут быть реализованы на рынке. При этом важно и то, что ориентированный на обычную сбытовую деятельность производитель товаров создает свои изделия в расчете на некоторого усредненного человека или предприятие, т. е. учитывает их средние потребности. Ориентированный же на маркетинг производитель стремится сделать свой товар возможно более индивидуализированным, т. е. отвечающим потребностям более или менее узкой группы покупателей (сегмент рынка), вплоть до учета требований каждого отдельного человека или предприятия.
Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность, т. е. слияние в стройный «технологический процесс всех отдельных элементов этой деятельности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы.
Попытки обеспечить рыночный (коммерческий) успех товара только на этапе его сбыта дают незначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.
Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основополагающим принципам, изложенным выше. В числе таких принципов можно отметить следующие:
■ уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.
■ товар — это постоянный повод для размышлений: а что еще можно с ним сделать?
■ хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу — дом для твоих товаров.
■ сбыт, реклама, сервис — это система движения твоего товара, содержи ее в порядке.
■ не забывай познать себя, свой маркетинг — это зеркало твоего предприятия.
Кроме того, можно выделить и такие, часто востребуемые принципы, как
· необходимость знания покупателей и их потребностей;
· отслеживание рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка; стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;
· наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента «своего» рынка;
· скользящее планирование, предусматривающее постоянную и последовательную корректировку маркетинговой деятельности на основе оценочных индикаторов;
· необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);
· проведение в жизнь обоснованных маркетинговых решений (в основном краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках); продвижение варов и услуг; реализация различных форм коммуникационной политики,
· убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.