Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также рационализация затрат производителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.
Процесс сегментации обычно осуществляется в несколько этапов:
1) выбор признаков сегментации;
2) выбор метода сегментации;
3) выбор целевого сегмента;
4) позиционирование товара.
Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие – неоднородность ожиданий и состояний покупателей.
После распределения рынка на сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга, ориентированная на один сегмент, - это стратегия концентрированного маркетинга, целесообразная при ограниченных ресурсах для небольших фирм.
Однако на рынке спортивной обуви крупными фирмами применяется стратегия массового маркетинга. При этом потребности различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом и постоянным обновлением продукции.
Последним этапом сегментации является позиционирование товара – определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования спортивной обуви по атрибуту является знаменитый слоган «Nike»– «Just Do It». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что с «Nike» все «просто».
Следующими этапами разработки стратегии продвижения товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга – товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия.
Товарная политика
Прежде всего, необходимо отметить, что спортивная обувь удовлетворяет различные потребности человека.
Спортивная обувь не является товаром повседневного спроса.
Практическая ценность товара для потребителя определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф. Котлера спортивная обувь, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):
1. Товар по замыслу – набор функциональных характеристик, свойств, ради которых потребители покупают спортивную обувь;
2. Товар в реальном исполнении – предлагаемая на продажу спортивная обувь с уровнем качества, марочным названием, дизайном;
3. Товар с подкреплением – товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими услугами.
Одним из инструментов маркетинговой товарной политики является комплекс рыночной атрибутики спортивной обуви – модель, дизайн.
По поводу модельных решений следует отметить, что «Nike» использует индивидуальные модельные названия. Основное преимущество такого подхода – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара (если товар терпит неудачу, это не причиняет почти никакого ущерба имени фирмы).
Большое значение при выборе спортивной обуви имеет дизайн. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так как от выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса на их производимую продукцию, тем более что это спортивная обувь, которая сильно зависит от такого капризного фактора как мода.
При формировании товарной политики предприятию необходимо учитывать и фактор новизны товара. Постоянное обновление ассортимента способствует повышению объемов продаж. «Nike» в нынешнем году порадовал ценителей технического прогресса в спортивной обуви, презентовав сразу несколько новинок.
Баскетбольные кроссовки Nike Hyperdunk, являются самыми легкими и надежными за всю историю бренда. Действительно, их вес составляет всего 370 граммов, что на 20% легче обычной пары кроссовок. Тюнингованная вручную модель кроссовок от evolved-footwear, главной особенностью которой является яркая зеленая подсветка, которая работает от одной батареи, где забавно светится только фирменный логотип Nike.
В сентябре 2009 - компания «Nike» получила престижную дизайнерскую премию IDEA 2009 (International Design Excellence Awards) в категории Ecodesign.
Такую высокую оценку компания получила за дизайн кроссовок Nike Tras Talk, которую выпустили в феврале 2008 года.
Nike в сотрудничестве с Apple создает комплект под названием Nike+iPod, который состоит из беговых кроссовок и специального датчика для получения данных. Профессионалы и любители могут узнать: свою скорость, преодоленное расстояние, пульс, кровяное давление, степень обезвоживания и многое другое. Кроме того, систему можно использовать не только для пробежек, но и для йоги, занятий на тренажерах и в командных видах спорта.