В мире профессиональной торговли продавец помнит, что если он собирается сделать карьеру, а не просто заключить разовую сделку с одним покупателем, а потом искать следующего, то должен серьезно воспринять совет доктора Джозефа Брэйсича, специалиста по «языку тела» из Сиднея, Австралия.
Доктор Брэйсич ратует за использование формулы «Новизна, частота, действенность, рекомендация», которая не требует особых разъяснений. Новизна определяет, как давно вы связывались с вашими покупателями, чтобы напомнить о том, что всегда готовы к услугам, с уважением относитесь к их бизнесу, и проинформировать их о новых поступлениях товаров или новых возможностях использования тех, которые у них уже есть? По словам доктора Брэйсича, покупателям, даже тем, с которыми вы в дружеских отношениях, нужно регулярно напоминать о вашем существовании и немедленной готовности удовлетворить их потребности или решить их проблемы.
Частота. Этот фактор сильно меняется в зависимости от типа товара и затрат времени, связанных с производством, но в мире конкуренции вы должны периодически напоминать вашим покупателям в любых приемлемых формах о вашем существовании и вашей заинтересованности. В противном случае на сцену выходит конкурент, у которого нет самодовольного чувства, что «этот покупатель – мой навсегда», и у вас становится на одного покупателя меньше.
Человек, который, как почти никто в мире, умеет удерживать свое имя в поле зрения покупателей, – это Джо Джирард, написавший в соавторстве со Стенли Х. Брауном бестселлер «Как продать что угодно кому угодно». Феноменальные успехи в автомобильном бизнесе позволили ему написать книгу о продажах на основании собственного опыта. Насколько мне известно, он удерживает все рекорды по продаже автомобилей. Он продал: 1963 г. – 267, 1971 г. – 980, 1964 г. – 307, 1972 г. – 1208, 1965 г. – 343, 1973 г. – 1425 (рекордный) 1966 г. – 614, 1974 г. – 1376, 1967 г. – 667, 1975 г. – 1360, 1968 г. – 708, 1976 г. – более 1200, 1969 г. – 764, 1977 г. – более 1200, 1970 г. – 843
Если хотите узнать о деталях поразительной результативности Джо, найдите его книгу и внимательно прочтите ее. Среди его рекордов есть много просто фантастических. Во-первых, за 15 лет он продавал в среднем почти по 900 машин в год, и все эти продажи были розничными – ни разу ни одной крупной партии. Во-вторых, все это были чистые продажи, а не компенсационные сделки или продажи с большой скидкой. Прибыль получала его компания, прибыль получал Джо, и покупатели, очевидно, тоже не оставались в накладе, иначе они не обращались бы к нему повторно. В-третьих, Джо занимал первое место среди продавцов автомобилей в Америке каждый год с 1967-го по 1977-й. Величие этого подвига практически не поддается описанию. В-четвертых, за последние 6 лет работы штатным продавцом (прежде чем активно заняться лекторским и писательским трудом) он продавал в среднем более 1300 автомобилей в год.
Причин столь феноменального успеха довольно много, но одна из них в том, что раз в месяц Джо посылал по почте открытку каждому из своих покупателей. В обязательном порядке рассылались открытки на Рождество, Пасху, день рождения и годовщину свадьбы; периодически – поздравления с Днем независимости, Днем труда, днями рождения Вашингтона или Линкольна. Постоянно получая такие открытки, покупатели считали Джо кем-то вроде члена семьи или, по меньшей мере, старым другом. Вот так ведет дела настоящий профессионал.
Майк Фрэнк привнес в этот процесс собственный штрих, отправляя минимум 7 написанных от руки открыток в день. Майк пользуется блокнотом, листки которого украшены его портретом, потому что многие из его контактов длятся по 10–15 минут, и за это время он продает потенциальному покупателю идею пригласить его прийти через какое-то время для проведения коммерческой беседы. Целью переговоров является продажа билетов на предстоящие конгрессы по вопросам продаж и мотивации. Листок из блокнота напоминает покупателю о дате, а портрет помогает восстановить в памяти имя и лицо Майка. Он поступает точно так же с людьми, которым он ничего не продает, но которые могут стать его клиентами. Он действует так каждый день, начиная с 1972 года. Это трудно? Да. Занимает массу времени? Да. Овчинка стоит выделки? Еще бы!
Действенность. Насколько сильно ваше воздействие? Насколько прочны взаимоотношения? Вспомнит ли ваш покупатель последнюю встречу с вами? Вы надежно застолбили участок, проведя продажу и обслуживание по высшему классу, или провернули эту первую сделку по знакомству? Знакомства сильно помогают продавцу, но считать знакомых, однажды купивших у вас что-нибудь, своими покупателями крайне опасно и абсолютно ошибочно.
Рекомендация. Этот фактор, особенно при проведении первой сделки, играет решающую роль. Как вы узнаете из следующей главы, Чак Беллоуз сумел продать мне «кадиллак», предъявив такую сильную рекомендацию, что я отправился на встречу с ним в полной готовности поверить ему, довериться ему и – да, купить у него. Профессионал всегда создает себе репутацию. Хорошие рекомендации – это самый легкий (и к тому же самый надежный) способ построения карьеры в торговле.
В заключение
Профессионал умело высказывает свои намерения и легко прочитывает то, что говорит ему покупатель. По мнению некоторых экспертов, в том, что мы говорим, содержится лишь 7 процентов убеждающей силы сообщения. В том, как мы это говорим, содержится 38 процентов, остальные 55 процентов приходятся на язык тела. Имея это в виду, профессионал учится использовать язык тела и речевые модуляции. Он заучивает и использует слова, которые способствуют продаже, и избегает бесполезных слов (эту грань профессионального мастерства мы подробно разберем в 22-й главе).
Профессионал – созидатель, а не разрушитель. Он создает своих коллег-продавцов. Создает свою страну, свою компанию. Профессионал постоянно испытывает легкое недовольство собой, которое он инстинктивно преобразует во вдохновляющую неудовлетворенность, представляющую собой одну из самых мощных сил, которые мы можем обуздать и направить на достижение успеха в профессиональной торговле.