Это очень важный урок, мои друзья-продавцы. Много раз ваш покупатель загоняет себя в угол, обещая жене, брату, друзьям или другому продавцу, что он ничего не сделает, пока… Когда «перспективный» покупатель не покупает, мы должны допускать возможность того, что он загнал себя в угол и стремится выбраться оттуда. Такая работа по душе профессиональному продавцу, потому что для него она означает продажу.
Я посмотрел на него, улыбнулся и сказал: «Мистер Покупатель, это не только просто, но и заставит ваших соседей любить и уважать вас еще больше. Я собираюсь выписать вам квитанцию с пометкой “ОПЛАЧЕНО ПОЛНОСТЬЮ”, потому что знаю, что вы не станете платить никаких высоких процентов, ведь вы человек “экономный” (мы оба улыбнулись). Я хочу, чтобы вы взяли эту квитанцию, пошли к кому-нибудь из ваших соседей и сказали: “Посмотри, что я выторговал!” Могу добавить, что вам следует подготовиться к взрыву хохота и серии добродушных подначек. Когда это произойдет, просто улыбнитесь и скажите: “Да, знаю, я обещал, что не буду покупать эти дорогие кастрюли, но когда я это говорил, то не знал о них ничего, кроме цены. Когда я увидел, что эта посуда экономит деньги и сохраняет пищевую ценность продуктов, а также избавляет мою жену от значительной части работы, то решил, что имеет смысл купить такой набор. Честно говоря, я слишком сильно люблю свою жену и семью, чтобы из-за какого-то ослиного упрямства лишать их того, что доставит всем нам удовольствие”.
Ваши соседи оценят ваш поступок, мистер Покупатель, потому что только сильный человек может признаться в совершенной ошибке – в принятии преждевременного решения. Но только очень сильный человек способен исправить свою ошибку». Он встал и, идя из гостиной в спальню за чековой книжкой, сказал: «Да, таких ушлых парней, как вы, я еще в жизни не встречал!»
Он стал моим хорошим другом и одним из самых горячих помощников. С того момента, как члены общины узнали, что сам мистер Экономный приобрел мою посуду, продавать мне стало намного легче. Еще раз подчеркну, что для этого мне пришлось всего лишь вывести его из угла, в который он загнал себя сам. После этого продажа пошла как по маслу.
Прием «схема»
У каждого товара есть максимальная цена, или потолок. Это то, что вы способны заплатить. (Данная цена не касается услуг, которые оказываются постоянно.) Это не касается выгоды. Если использование товара позволяет экономить деньги, то чем дольше он исправно функционирует и используется, тем большую выгоду приносит.
Если вы продаете товар, сберегающий деньги, такой как набор посуды, о котором только что шла речь, то я могу представить наш пример в виде схемы (см. выше).
РЕЗЮМЕ. Если вы купите посуду, она окупится за счет экономии. Если вы ее не купите, сумма ваших ежедневных потерь вскоре превысит цену посуды. Другими словами, вы можете получить посуду и позволить ей окупить себя самой либо отказаться от приобретения и все равно оплатить ее цену в виде расходов. Раз уж вам приходится платить за посуду в любом случае, то, может быть, имеет смысл принять решение и купить?
Прием «20/20»
ИЛИ: как видите, экономия всего 50 центов в день оборачивается полной окупаемостью посуды через 800 дней. Если вы ее не купите, то через 800 дней заплатите 400 долларов убытков и по-прежнему останетесь без посуды. Итак, выбор прост: вложить 400 долларов и получить посуду, которая вернет вам эти деньги, или не вкладывать 400 долларов, но все равно заплатить и остаться без посуды. (Пауза. Улыбка.)
Вам понравится наша посуда, и мы сможем доставить ее вам по нашей схеме «20/20», то есть вам придется платить по 20 долларов в течение 20 месяцев и внести 2 авансовых платежа по 20 долларов. Или вы можете приобрести посуду со скидкой при условии полной оплаты в течение 90 дней. Какой вариант вам больше подходит?
Примечание. Бен Фельдман, возможно, самый выдающийся страховой агент всех времен, сформулировал это так: «Продажа совершается в тот момент, когда покупатель понимает, что нежелание что-нибудь сделать для решения проблемы обойдется ему дороже, чем любые действия в этом направлении».
Еще один пример
В 1977 году мы вложили почти 10 тысяч долларов в новый ксерокс. По нашим подсчетам, ксерокс экономит, по меньшей мере, 2 часа в день. Обходится он нам всего 5 долларов в час (по ценам 1977 года), то есть 10 долларов в день, 50 долларов в неделю или 2 тысячи 500 долларов в год. Эта машина не только лучше работает, но и производит меньше брака, так что мы дополнительно экономим на бумаге. Вложив деньги в ксерокс, мы сэкономили достаточно, чтобы окупить его цену. Если бы мы его не купили, то все равно заплатили бы за него в виде фактических убытков, но за эти 10 тысяч нам нечего бы было показать.
Вывод ясен. Если вы продаете товары или услуги, которые экономят деньги, то должны работать над своей презентацией до тех пор, пока вашим покупателям не станет совершенно ясно, что им придется заплатить за товар, независимо от того, купят они его или нет. И раз уж им все равно придется платить, то не лучше ли принять решение и купить. Повторяю еще раз: не нужно им просто говорить – подтверждайте свои слова цифрами на бумаге. Покупатели принимают решение о покупке на основании того, что они поняли и во что поверили.
И еще раз: когда покупатель полностью осознает, что отказ от инвестирования в сберегающее деньги устройство обойдется ему дороже, чем вложение денег в такое устройство, он согласится вложить деньги, если вы прямо попросите его об этом и поможете найти самый простой путь решения финансовой стороны сделки.