Под воздействием таких факторов, как новые технологии, глобализация и дерегулирование на рынках происходят глобальные изменения. Новые факторы вызывают к жизни новое поведение и влекут за собой новые проблемы.
Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а так же некоторой их адаптации к собственным запросам. Они всё меньше замечают реальные различия между товарами и проявляют всё меньшую лояльность определённым торговым маркам. Потребители получают исчерпывающую информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к приобретению товаров. Они проявляют всё большую чувствительность к ценам.
Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что ведёт к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли всё чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями.
Розничные торговцы страдают от перенасыщения системы розничной торговли. Мелкие торговцы не в силах противостоять мощи гигантских торговых компаний. Зависящие от оптовых поставок розничные торговцы испытывают растущую конкуренцию со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, газет, журналов, электронной коммерции и Интернета. А в результате существенно сокращаются их прибыли. В ответ предприимчивые торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения - кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, делая акцент на продаже «впечатлений», а не товаров.
Реакция компаний и адаптация.
Компании-поставщики извлекают из ситуации критические уроки, многие из них находятся в процессе изменений. К наиболее распространённым бизнес-тенденциям относятся:
· реинжиниринг.
Реорганизация функциональной схемы организации и выделение ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисциплинарной командой.
· внешние источники.
Отказ от собственного производства всего и вся и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг более высокого качества по относительно низким ценам. Всё больше компаний отдают предпочтение владению торговыми марками, а не материальными активами, осуществляют декапитализацию. Сравнительно небольшое число компаний движется к выполнению исключительно координирующих функций по согласованию деятельности внешних поставщиков, превращаясь в виртуальные компании, обладающие лишь небольшими собственными активами и потому добивающиеся исключительного уровня прибыльности.
· электронная коммерция.
Вместо того, чтобы завлекать покупателей в магазины и нанимать дополнительных продавцов, организация виртуального магазина в Интернете. Такие магазины предоставляют множество новых услуг. Быстро растёт и бизнес-потребление в Интернете. Электроника проникает и в сферу личных продаж, когда покупатель и продавец могут синхронизировать изображение на экранах своих компьютеров в режиме реального времени.
· контрольные сравнения (бенчмаркинг).
Переход от опоры на самосовершенствование к изучению «мировых лидеров» в данной области и усвоению «наилучших практик».
· альянсы.
От попыток победить в одиночку к формированию целых сетей торговых фирм.
· поставщики партнёры.
Сокращение числа поставщиков компании-покупателя до нескольких «избранных», отличающихся максимальной степенью над1жности и связанных с потребителем партнёрскими отношениями.
· рыночная ориентация.
От организации на основе продукта - к организации вокруг определённого сегмента рынка.
· глобальное и локальное.
От локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении локальных позиций - так называемый «глокальный» подход.
· децентрализация.
Переход от системы управления, в которой все решения принимаются руководством, к более инициативной и «интрапренерской» системе менеджмента на локальном уровне.
Реакции маркетологов.
Естественно, что маркетологи не имеют права оставаться в стороне от происходящих на рынках изменений и пересматривают философию, концепции и инструментальные средства. Существуют основные маркетинговые темы новой экономики:
· маркетинг партнёрских отношений.
Происходит переключение внимания от трансакций к построению долговременных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируют внимание на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.
· ценность на протяжении жизненного цикла потребителя.
От прибыли, извлекаемой из единичной трансакции, компании ориентируются на прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контрактов с потребителем. Некоторые компании предлагают покупателям отдельные товары повседневного спроса на регулярной основе и по более низким ценам за единицу, поскольку они уверены, что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение длительного периода.
· доля потребителя.
От стремления к завоеванию большой доли рынка - к построению доли потребителя посредством предложения ему широкого ассортимента товаров. Компании специально готовят сотрудников, способных предложить клиенту ряд различных услуг и товаров и осуществляющих перекрёстную и «повышающую» торговлю.
· целевой маркетинг.
От предложения товаров максимально широкому кругу покупателей - к обслуживанию чётко очерченных целевых рынков. Целевому меркетингу способствует сотрудничество со специализированными журналами, телевизионными каналами и группами новостей Интернета.
· подгонка торговых предложений под конкретного потребителя (кастомизация).
От унифицированного предложения - к индивидуализации и адаптации (кастомизации) торговых предложений под конкретного потребителя.
· база данных потребителя.
От сбора данных о продажах - к созданию расширенных баз данных об индивидуальных покупках потребителей, их предпочтениях, демографических данных и степени прибыльности. Компании могут использовать соответствующие базы данных для открытия новых сегментов и тенденций.
· интегрированные маркетинговые коммуникации.
От жёсткой привязки к определённым коммуникативным каналам (например рекламе), торговым агентам - к использованию методов, позволяющих донести до клиента имидж торговой морки при каждом контракте.
· члены каналов как партнёры.
От отношения к посредникам как к клиентам - к партнёрским взаимодействиям, направленным на доведение ценности до конечных потребителей.
· каждый сотрудник - маркетолог.
Не следует думать, что маркетинг - задача только маркетологов, торговых представителей и персонала из службы обеспечения потребителей. Каждый работник компании должен быть ориентирован на удовлетворение потре6бностей клиентов.
· действия основанные на модели принятия рещений.
Принятие решений не на основе интуиции или расплывчатых данных, а исключительно на основе моделей и результатов анализа реального функционирования рынка.
Заключение
Главным свойством организации XXI века стане постоянное приспособление к динамичной внешней среде (адаптивность). Образно говоря, организация будет напоминать хамелеона, меняющего свой цвет под влиянием внешних факторов. Наметившиеся тенденции показывают, что на первый план выйдут такие черты организации как:
· большая гибкость,
· приверженность индивидуума,
· преимущественное использование команд,
· стремление к диверсификации.
Компании, даже совсем небольшие, чтобы достичь успеха, должны стремиться функционировать как транснациональные. Их рынок может оставаться местным или региональным, но их конкуренция на этом рынке будет на глобальном уровне. Их стратегия так же должна быть глобальной в области технологии и финансов, продукции и рынка, информации и охвата населения.
Список литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб 2005
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М. 1996
3. Мескон М.Х. Основы менеджмента. - М. 2000
4. Мильнер Б.З, Теория организации. М. 2000