Введение
Актуальность исследования. Массовая коммуникация в современном мире стремительно развивается, базируясь на новейших достижениях науки и техники. Этот процесс за последние два десятилетия привел к появлению качественно новых цифровых и информационно-компьютерных технологий, которые активно и успешно внедряются по многим направлениям общественной жизни, в том числе и в сфере коммуникации. Их использование привело к изменению традиционных средств массовой коммуникации (СМК) и способствовало появлению новых, ранее не существовавших каналов распространения информации, таких, как возникновение сети Интернет и связанных с ним процессов изменения СМК.
При продвижении интернет-магазина как современного основного или вспомогательного средства ведения бизнеса в принципиально новой коммуникационной среде специалисты должны учитывать специфику сети Интернет как нового вида коммуникационного пространства, и соответственно подбирать комплекс PR-коммуникаций. В нашем исследовании мы постараемся рассмотреть различные инструменты PR-коммуникаций в комплексе маркетинговой стратегии продвижения интернет-магазина в контексте сети Интернет как нового СМК, их специфику, применимость, достоинства и недостатки.
Объект исследования: технология развития PR коммуникаций в интернет-среде и новых медиа.
Предмет исследования: Коммуникативная политика интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс".
Цель исследования: изучить теорию технологии развития PR- коммуникаций интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" в контексте сети Интернет как нового СМК, их специфику, применимость, достоинства и недостатки и разработать проект по усовершенствованию системы PR-коммуникаций интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" в Интернет-среде.
Задачи исследования:
· рассмотреть содержание и назначение PR-коммуникаций, определить их назначение в комплексе маркетинга;
· проанализировать основные виды и функции PR-коммуникаций;
· рассмотреть принципы функционирования PR-коммуникаций в контексте сети Интернет;
· дать характеристику интернет-магазину по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" и его методов продвижения, привлечения и удержания целевой аудитории и выявить основные этапы построения эффективного интернет-магазина;
· проанализировать общую коммуникативную политику интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс";
· разработать проект по усовершенствованию системы коммуникаций интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс"
В качестве теоретической базы исследования выступают, во-первых, учебники, учебные пособия и монографии по теории и практике рекламы. Наиболее важными являются работы В.В. Тулупова, И.А. Гольмана, В.Л. Музыканта, О. Феофанова, С. Блэка, Е.В. Ромата, И. Я. Рожкова, П. Завьялова, и др. отечественных и зарубежных исследователей, в которых рассматривается теория рекламы, ее инструменты и технологии.
Во-вторых, не менее важным, на наш взгляд, является полезным обратиться к научным монографиям, посвященным психологии человека и психологии рекламы. Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлен в работах российских исследователей: И.В.Алешиной, О.А.Феофанова, Л.Ю. Гермогеновой, В.В. Ученовой и др. Одними из самых важных источников для нас являются словари и энциклопедии, также мы использовали статьи ФЗ "О рекламе".
В качестве эмпирической базы исследования выступают сайты компаний-конкурентов аналогичных интернет-магазинов, а также отзывы о них потребителей, публикации в СМИ.
В ходе работы были использованы следующие методы исследования:
1. Сравнительный;
2. Типологический;
. Статистический;
Проблема исследования: основная проблема исследования заключается в том, что на данный момент не существует единого универсального комплекса продвижения интернет-магазина в контексте сети Интернет как нового СМК. В связи с этим требуется разработка и осуществление комплекса интегрированных PR-коммуникаций, приспособленных под специфику среды и продвигаемого проекта.
Гипотеза исследования: в интернет-среде и новых медиа разработка и осуществление комплекса интегрированных PR-коммуникаций, имеет свои специфические особенности.
Структура работы
Данная работа состоит из трех глав. В первой главе рассмотрены подходы к определению понятия маркетинга, маркетинговых стратегий и PR-коммуникаций, а также их особенностям применительно к сети Интернет. Вторая глава посвящена обзору этапов построения эффективного интернет-магазина, и характеристике с данной точки зрения интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс". Третья глава посвящена разработке возможного комплекса мероприятий, который позволит продвинуть интернет-магазин по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" относительно конкурентов, и рекомендациям по внедрению данных мероприятий. Актуальность поставленной проблемы, цели и задачи работы, ее объект, предмет и структура описаны во введении. Основные выводы содержатся в заключении.
Практическая значимость исследования: практические рекомендациипо применению комплексного использования PR-коммуникаций для продвижения интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" относительно конкурентов позволят оказать положительное влияние на увеличение работоспособности и эффективности сайта магазин, что в итоге даст увеличение прибыли компании.
Глава 1. Теоретические основы PR-коммуникаций в среде Интернет
Содержание и назначение PR-коммуникации в комплексе маркетинга
Роль маркетинга и PR-коммуникаций в его комплексе в современном мире сложно недооценить. Каждый день потребитель сталкивается с все возрастающим количеством продуктов потребления, призванных сделать его жизнь и быт счастливее. Ежегодно объем рекламы все увеличивается, и для того, чтобы сделать производимый продукт или услугу узнаваемым, востребованным и популярным, недостаточно просто качественного продукта или услуги, равно как недостаточно для донесения до потребителя информации о них только видеоролика по телевидению или рекламного объявления в печатном издании.
Цифровая революция вызвала геометрически прогрессирующий рост числа медиа-средств передачи информации - неличных каналов коммуникации, таких, как печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая рассылка), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты, постеры). Особенно в последнее время возрастает роль электронных медиа-средств, это связано с широким распространением сети Интернет и возрастанием количества ее пользователей.
Сегодня маркетологи используют множество инструментов при планировании и разработке комплексной маркетинговой стратегии, призванной убедить потребителя в нужности и полезности товара или услуги. Поэтому бюджеты рекламных кампаний становятся все более крупными, а осмысленность и значение маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности приобретают все большее значение в развитии бизнеса.
В современной российской действительности начинающая организация или группа компаний сталкивается с необходимостью качественно, эффективно и, что главное, быстро продвинуть свои товары и услуги на расширяющийся и изменяющийся рынок.
При этом они используют широчайший спектр инструментов, который в первую очередь предполагает следование комплексу маркетинговых мероприятий в рамках выработанной маркетинговой стратегии на основании информации о потребителе: о потребительских нуждах и потребностях клиентуры.
И.Л. Акулич представляет данную схему наиболее удачным образом (см Приложение 1).
То есть, согласно схеме, собирая информацию о нуждах и потребностях покупателей, организация определяет направление мероприятий маркетинга, вырабатывает маркетинговые стратегии, выбирает инструментарий и с его помощью реализует маркетинговые коммуникации, то есть процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.
Однако для многих практиков реклама, PR-коммуникации и маркетинг - сходные понятия, как пишет Ф. Котлер, большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой, и при выработке маркетинговой стратегии многие специалисты сталкиваются с вопросом о том, какова взаимосвязь между данными понятиями, и какое из них шире и включает в себя остальные?
Для сравнения понятий маркетинга, рекламы и PR рассмотрим их определения и проведем между ними разграничение в рамках нашего исследования.
Ниже мы приведем те наиболее емкие понятия рекламы, которые были выявлены в результате исследования литературных источников.
Основным определением понятия "реклама" следует брать законодательно закрепленное в ФЗ РФ "О рекламе": "реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".
Ф. Котлер говорит нам о том, что реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Определение, которое дает современный экономический словарь, окончательно закрепляет для нас границы соотношения рекламы и маркетинга, определяя рекламу как составляющую часть маркетинга: "Реклама (от лат. reclamo - выкрикиваю) - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга; форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара".
Теперь рассмотрим определения понятия PR и PR-комммуникации в современной научной литературе.
В учебном пособии "Управление общественными отношениями" Г.Н. Татаринова даёт нам следующее определение PR (англ. Public Relations - связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR - пи-ар) - это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. А PR-коммуникация - это управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
В своей книге "Введение в паблик рилейшнз" Сэм Блэк, несомненно, сыгравший одну из главных ролей в становлении квалификации отечественных PR-специалистов, говорит, что PR-коммуникация - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров дают наиболее адекватное на настоящий момент, хотя и весьма прагматичное определение понятия PR: "Паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".
И, как мы видим, рассматривает маркетинговые исследования (но не маркетинг в целом и не маркетинговые коммуникации) как часть сферы связей с общественностью.
И, наконец, рассмотрим определения маркетинга. Существует более 2000 определений маркетинга, из которых мы постарались в нашем исследовании выбрать наиболее удачные и общепринятые на сегодняшний день.
Н. Ващекин в учебнике "Маркетинг" даёт нам следующее его определение (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - это процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.
Краткое, но ёмкое определение Ф. Котлера гласит: "маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".
И.Акулич, расширив и переработав определение Котлера, отмечает, что маркетинг - это деятельность, осуществляемая в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей, направленная на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства, включающая также средства целенаправленного воздействия на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения реализации производимых товаров и услуг.
Анализируя приведенные определения мы можем отметить следующее:
Реклама, как мы видим из приведенных выше определений, есть неличное представление и продвижение идей, является важной составляющей маркетинга и только будучи системно включена в качестве инструмента в рамки единой маркетинговой стратегии, может обретать целенаправленность и достигать успеха.
PR-коммуникации, в свою очередь, направлены на формирование и гармонизацию внешних и внутренних взаимодействий проекта (организации, группы компаний) в целях его успешной реализации и включает в свою сферу такую часть маркетинга, как маркетинговые исследования.
Маркетинг - деятельность, ориентированная на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них.
Коммуникативная политика, которую в настоящий момент наиболее часто проводят в Интернете в поддержку он-лайн бизнеса представляет собой систему мероприятий по планированию и реализации определенной маркетинговой стратегии, направленные на использование комплекса маркетинговых коммуникаций как единой коммуникативной политики. Коммуникативная политика призвана обеспечить стабилизацию и повышение эффективности коммуникации между всеми элементами коммуникационной системы маркетинга.
Результатом коммуникативной политики становится стабильное повышение спроса, продвижение товаров и услуг среди конкурентов на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Основой коммуникативной политики в Интернете, естественно, выступает web-сайт организации и его продвижение и seo-оптимизация, от которых зависит эффективность работы сайта и итоговая эффективность проводимой коммуникативной политики.
Само пространство сети обладает широчайшими возможностями для осуществления акта коммуникации: форумы, e-mail, видеоконференции, социальные сети, блоги, чаты и многие другие способы осуществлять общение. Т.е. сам пользователь Интернета осуществляет с данной медийной средой интерактивное общение. Соответственно, организация как пользователь сети также приобретает все перечисленные возможности коммуникации с массовой аудиторией данного сегмента потенциальных потребителей.
Т.е. при осуществлении коммуникативной политики в сети Интернет в первую очередь необходимо обратить внимание на те средства коммуникации, которые предоставляет Интернет: электронную почту, социальные сети, контекстную рекламу, взаимодействие с партнерами, сбор данных о конкурентах и т.п.
Эффективная коммуникативная политика организации в Интернете делится на семь последовательных этапов: определение и анализ целевой аудитории коммуникации; определение и постановка конечных целей процесса коммуникации с выбранной аудиторией; создание информационного сообщения, которое должно быть представлено выбранной аудитории; выбор непосредственно каналов массовой коммуникации внутри сети Интернет, по которым будет происходить коммуникация и передача сообщения; формирование и обоснование бюджета комплекса мероприятий в рамках коммуникативной политики; принятие решение о тех маркетинговых коммуникациях, которыми будет представлено данное сообщение - т.е. выбор средств продвижения; конечная оценка эффективности проделанной работы.
В данный момент помимо актуализации осуществления комплекса коммуникативной политики в Интернете существует также необходимость эффективного процесса коммуникации внутри организации, что привело к созданию в организациях двух подсистем: Интранета и Экстранета.
Интранет представляет собой сеть, объединяющую всех сотрудников организации, которая позволяет им коммуницировать в рамках осуществления процесса жизнедеятельности организации по тем или иным вопросам без прохождения инстанций и волокиты, это внутренняя информационная среда компании.
Подобно Интранету, Экстранет служит для подобной связи, но только уже с поставщиками и партнерами организации. Стоит отметить тот факт, что такие подсистемы есть не всегда, хотя их внедрение в процесс осуществления деятельности организации на наш взгляд необходим.
Итак, мы видим, что коммуникативная политика в Интернете представляет собой как раз реализацию системы мероприятий по планированию и реализации определенной маркетинговой стратегии, направленных на использование комплекса PR-коммуникаций как единой коммуникативной политики.