Введение
В последние годы реалии информационного века постепенно становятся социальной реальностью в нашей стране. Информационные потоки получили мощный импульс для развития благодаря непрерывному увеличению количества баз данных, компьютеров, человеческих ресурсов, привлеченных в сферу коммуникативной деятельности и технологий коммуникаций. Происходит глобализация средств массовой информации и коммуникации, трансформируется вся структура коммуникативного опыта человека. Современное состояние общества характеризуется повышением значимости и ценности информации, что актуализирует изучение процессов коммуникации в целом и технологий паблик рилейшнз в частности.
Информационная революция, обуславливающая развитие информационных ресурсов и глобальных компьютерных сетей, неизбежно ведет к усилению конкуренции между отдельными информационными ресурсами. В сложившихся условиях особую значимость для владельцев информационных ресурсов приобретают технологии и методы их продвижения.
Продвижение информационных ресурсов имеет свою специфику, определяемую свойствами информации как продукта, технологией доступа к информации, а также динамикой развития глобальных компьютерных сетей. Высокая технологичность сферы информационных технологий обуславливает сложность организации PR, поскольку для его эффективного применения требуются специальные знания.
Основные PR-мероприятия в сети Интернет
С развитием Интернета у специалистов по продвижению появляется все больше технологий и методов влияния на общественность. продвижение в Интернете - это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR-кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг организации в Интернете.
Работая с Интернетом, специалист по PR-продвижению должен учитывать специфические законы и принципы, знание которых позволит управлять компанией/проектом с максимальной эффективностью.
Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует на порядок меньше средств. Интернет дает в руки опытного PR-специалиста уникальные средства масштабирования проекта, учета статистики и результативности кампании, предоставляет возможность организации обратной связи с пользователем и т.д.
К PR - мероприятиям в сети Интернет можно отнести:
− воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах off-line информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;
− осуществление контакта с представителями СМИ посредством Интернет;
− работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;
− проведение в сети событий, лотерей, конкурсов.
Остановимся подробнее на этих и других мероприятиях.
Составление пресс-релиза. В настоящее время в Рунете присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию.
Поэтому, прежде всего, при составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта.
Информационный повод здесь может быть разный:
− открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта;
− предоставление новой услуги;
− награды, достижения, вехи;
− партнерские соглашения, альянсы;
− события, интересные факты и т.д.
При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ.
Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности на специальной странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. На этой же странице можно разместить и все сопутствующие публикации материалы, например, фотографии.
Правильным будет завести на сайте специальный раздел "для прессы", где будут находиться все пресс-релизы, речи, заявления для прессы и т.д. Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так и по хронологии появления.
Пресс-релиз следует начинать с даты и места события. Стоит указать, когда его можно публиковать (публиковать сразу, не раньше, чем..., и т.д.).
Очень важным является заголовок. Основное требование к нему -информативность, желательно - интрига и привлекательность. Заголовок помещают не только в начало, но и в subject электронного письма.
В нескольких первых предложениях пресс-релиза нужно постараться изложить суть истории. Отделенный от нее пробелом идет основной текст, где раскрываются детали. Необходимо сохранять краткость, избегать восклицательных знаков, малоизвестных, специфических терминов и жаргона.
В конце письма обязательно указать ответственное лицо в компании и способы контакта с ним, в случае, если журналисту потребуется дополнительная информация или некоторые пояснения.
Распространение информации. При обращении к журналистам используется электронная почта. Оптимальная форма - индивидуальное письмо для каждого издания, желательно с личным обращением по имени к ответственному за публикацию лицу. Вторым, более эффективным способом будет поручение подобных мероприятий профессионалам.
На Западе успешно работает целый ряд интернет-служб по распространению пресс-релизов среди журналистов. Таких, скажем, как Business Wire (www.bizwire.com) или PR Newswire (www.prnewswire.com). Стоимость подобных рассылок составляет от 150 до 1000 долларов. Есть и ряд бесплатных сервисов, например, www.e-tradingpost.com/publicity.html.
Среди российских «релизоприемников» укажем следующие:
− https://www.Press-release.ru
− https://www.Pressroom.ru
− https://www.Subscribe.ru/release/
Адресатом пресс-релизов могут быть:
− новостные сайты ("Газета.Ру" (www.gazeta.ru), "Лента.Ру"
(www.lenta.ru), "Утро.Ру" (www.utro.ru) "Интернет.Ру"
(www.internet.ru))
− журналисты off-line - в настоящее время большинство из них используют сеть как основной источник новостей
− специализированные сайты и новостные ресурсы отрасли (− социальные и обычные СМИ − блоги, форумы, социальные сети и сообщества (по преимуществу деловые).
Обратим внимание на специализированые IT-сообщества в ЖЖ:
− https://community.livejournal.com/ru_pm
− https://community.livejournal.com/theitcrowd
− https://community.livejournal.com/sysadmins_union
− https://community.livejournal.com/ru_telecom
А также - на специализированные электронные СМИ:
− CRM news - www.crmnews.ru
− ERPNEWS - www.erpnews.ru
− IT Guide - www.itguide.ru
− ITSMonline - www.itsmonline.ru
− IT.TUT.BY - https://it.tut.by
− it4business - https://it4business.ru/forum
− IT-рынок в лицах - www.it-contact.ru
− m-force - https://m-force.ru
− Mskit - www.mskit.ru
− Nnit - www.nnit.ru
− Spbit.ru - www.spbit.ru
− TAdviser - www.tadviser.ru
− Mobile-review.com - www.mobile-review.com
− Вебпланета - www.webplanet.ru
− ИКС - www.iks-media.ru
− Клуб топ-менеджеров CIO - www.4cio.ru
− Компьютерный информационный портал - https://oszone.net
− Мир информационных технологий - www.it-world.ru
− Мобильный форум - www.mforum.ru
− Новости IT-бизнеса - https://it-weekly.ru
− Профи - https://www.iksprofi.ru
− Сотовик - www.sotovik.ru
− Форум IT профессионалов - https://forum.grudina.info
Мониторинг в сети. Отправная точка любого PR-продвижения - исследование. Интернет позволяет проводить первичные исследования отношения целевой аудитории к компании, не покидая своего рабочего места. Самый простой способ узнать, что знают в сети о компании, ее товарах и услугах, - воспользоваться поисковой системой. В поисковиках, славящихся полнотой свой базы (yandex.ru или google.ru) на запрос с именем компании можно посмотреть, сколько веб-страниц выдаст поиск.
Также с помощью сети можно просматривать печатные СМИ. Существует несколько путей, как сделать это.
Самый простой - составить список веб-адресов СМИ, приоритетных для компании. Достаточно воспользоваться системой поиска по сайту, введя нужное ключевое слово. Через несколько секунд поиск выдаст список упоминаний ключевого слова в данном издании. Для тех, кому такой путь мониторинга СМИ покажется слишком долгим, существуют специализированные Интернет-службы, которые позволяют просматривать десятки и сотни печатных СМИ по одному веб-адресу. Например, на сайте
Публичной интернет-библиотеки (https://www.public.ru) в свободном доступе находятся архивы более чем 200 газет и журналов. Если необходимо просмотреть информацию из зарубежных средств массовой информации, лучше всего использовать службу Lexis-Nexis (www.lexis-nexis.com). Другим источником информации об отношении к компании среди пользователей Интернета могут быть веб-форумы. Например, для PR-менеджера фруктовой компании может быть интересна информация, которая содержится в профильной конференции на сайте www.fruit.ru.
Некоторым компаниям необходимо проводить ежедневный мониторинг, другим - раз или два раза в неделю, третьи могут посещать интернет-конференции не так часто. Очевидно, что во время кризиса PR-служба обязана контролировать наиболее популярные веб-конференции в режиме реального времени. Также регулярный онлайновый мониторинг может быть очень полезен для выяснения первой реакции потенциальных потребителей во время запуска компанией новых продуктов или услуг. События в сети. Проводимые компанией мероприятия могут вызывать положительный резонанс в сети, способствовать улучшению имиджа компании, лояльности клиентов. События могут быть совершенно разными - здесь все зависит от возможностей по финансовой поддержке мероприятия, специфики деятельности компании, текущих задач, а также от фантазии организаторов. продвижение информационный интернет общественность
Правильно спланированное мероприятие может не только привлечь внимание сетевой общественности и прессы. Можно составить определенные условия конкурса, для участия в которых потребуется:
− купить продукт
− скачать демо-версию
− заполнить анкету
− ответить на вопросы
В этом случае сразу можно получить новых клиентов, возможность продемонстрировать свой продукт, пополнить базу данных по потенциальным клиентам, получить ценную обратную связь.
Спонсорство. Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.
В спонсорский пакет, по мнению специалистов, может быть включено:
− размещение логотипа и надписи типа "sponsored by" на главной или всех страницах сайта
− проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы
− публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д.
Вместо того, чтобы спонсировать контент-проект, сходный по тематике с областью деятельности компании, можно создать свой собственный ресурс. Главное - это не бросать, а постоянно поддерживать проект после его запуска. Именно таким образом поступил крупный российский поставщик табачной продукции - компания Avalon Trade.
Вместо регистрации Avalon.ru, был зарегистрирован сервер Tabak.Ru, содержащий исчерпывающую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. Эта информация является интересной как для конечных потребителей продукции, так и для профессионалов в данной области. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении.
Разумеется, на сайте в достаточной мере представлена сама компания Avalon Trade, к тому же работает интегрированный в сайт интернет-магазин по продаже сигар. У компании имеется возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе.
Подобные проекты могут успешно осуществиться только при наличии у заказчика ресурсов по формированию и регулярному обновлению контента на сайте, а также наличия службы поддержки, которая будет работать с его посетителями.
Партнерские программы. Примером прекрасно организованной партнерской программы является всемирно известный интернет-магазин Amazon.Com. Взаимодействие происходит следующим образом. Например, на сайте есть раздел "рекомендованная литература", содержащий список аннотированных книг, рекомендованных для посетителей сайта. Нажав на ссылку определенной книги, посетитель попадает в соответствующий раздел магазина Amаzon. За каждого привлеченного таким образом покупателя можно получить 15% от стоимости книги, на которую давали ссылку, и по 5% за все остальные книги, купленные в течение этого посещения магазина. В русскоязычной части Интернета на этом поприще одно из лидирующих мест занимает магазин Озон (www.ozon.ru).
На западе существует целый ряд партнерских сетей с открытым входом как для тех, кто оплачивает партнерскую программу, так и для тех, кто в ней участвует. Оплачиваться может большой спектр действий, которые выбирает рекламодатель:
− оплата за показы рекламы
− оплата кликов или привлеченных посетителей
− оплата определенных действий, совершаемых привлеченными посетителями (заполнение анкет, подписка, покупка и т.д.)
Участник партнерской программы выбирает те программы, где цена за то либо иное действие кажется ему выгодной. Наиболее продвинутой affiliate-системой является LinkShare (www.linkshare.com).
Рейтинги. Участие в рейтинге не только даст понять, насколько информационный ресурс популярен по сравнению с другими ресурсами этого направления, и может ли он быть стабильным источником притока посетителей. Количество посетителей с рейтинга зависит от посещаемости выбранной категории рейтинга и, конечно, от места сайта в ней.
Так, ежегодно в IT-отрасли крупными деловыми изданиями и рекламными агентствами составляется несколько рейтингов. Принять в них участие - значит «засветиться» наравне с крупными компаниями, получить информационный повод, показаться на глаза потенциальным клиентам.
Многие пользователи поисковой системы Rambler используют рейтинг TOP100 как каталог - сайты разделены там на тематические категории. А критерием выбора сайта для пользователей может быть именно его посещаемость. И это, как правило, оправдано - сайты становятся высоко посещаемыми именно при качественном содержании или сервисе. Разумеется, чтобы оказаться перед глазами большинства участников рейтинга необходимо быть в первой или второй двадцатке одной из его тематических категорий. Обязательным является и правильный выбор тематической категории и адекватное название сайта в рейтинге.
Для того чтобы счетчик более точно считал посетителей, его следует установить в самом начале страницы, чтобы он загружался как можно раньше. А для того, чтобы от этого не страдал дизайн сайта, администраторы большинства счетчиков Рунета разрешают превращать его наверху в "нулевой" пиксель, незаметный для пользователя. Сама картинка счетчика, размещается там, где это согласуется с дизайном.
Многие рейтинги продают размещение рекламы на своих страницах.