Основное внимание компании фокусируются на потребителях, на создании потребительской ценности. Это становится ключевым источником конкурентного преимущества в 21 веке.
Сфера ключевых компетенций
Формирование устойчивых конкурентных преимуществ на основе развития ключевых компетенций фирм. Широкое распространение в практике управления получила стратегия аутсорсинга.
3. Сети сотрудничества (маркетинг взаимоотношений и сетевой подход ). Происходит замена вертикальной интеграции на виртуальную, на сотрудничество между фирмами и объединение усилий между рыночными партнерами.
Влияние последних изменений внешней среды на стратегическую роль маркетинга:
1. Возросшая глобализация рынков и конкуренция.
2. Рост сферы услуг в экономике и увеличение важности обслуживания для поддержания удовлетворенности и лояльности покупателей.
3. Быстрое развитие новых информационных и коммуникационных технологий.
4. Растущая важность взаимоотношений в целях улучшения координации и увеличения эффективности маркетинговых программ.
Различия между организациями, ориентированными на производство, и организациями, ориентированными на рынок
| Вид деятельности или функция | Ориентация на производство | Ориентация на рынок |
| Предложение продукта | Компания продает то, что может произвести; главным образом ориентируется на производственные показатели и издержки | Компания производит то, что она может продать; главным образом ориентируется на потребности покупателей и коньюктуру рынка |
| Ассортимент продуктов | Узкий | Широкий |
| Ценообразование | Основываются на издержках производства и распределения | Основываются на ощущаемой ценностной значимости для потребителей |
| Исследования | Исследования в области техники и технологии; фокусируются на усовершенствовании продукта и снижении издержек производственного процесса | Рыночные исследования; фокусируются на определении новых возможностей и применении новой технологии для удовлетворения потребностей покупателей |
| Упаковка | Выполняет функцию по сохранению продукта; минимизация издержек | Разрабатывается для удобства покупателей; средство продвижения товара на рынок |
| Кредит | Неизбежное зло; стремление к минимизации убытков от безнадежных долгов | Услуга для покупателей; средство привлечения покупателей |
| Продвижение товара на рынок | Акцент на характеристики продукта, качестве и цене продукта | Акцент на преимуществах и выгодах от приобретения продукта, способности удовлетворять потребности покупателей или решать проблемы |
 |
Рис.2. Основные составляющие концепции маркетинга
Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга:
Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 19
Первое упоминание термина «концепция маркетинга» - 1952 год (компания «General Electric»)
Существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни.
Концепция маркетинга обладает чертами идеологии и является идеалом, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.
Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.
Маркетинг взаимоотношений
Конкретные меры по развитию маркетинга взаимоотношений на предприятии
| Определение целевых потребителей (клиентов) |
| Подготовка менеджеров по взаимоотношениям |
| Разработка планов работы с потребителями (клиентами) |
| Осуществление контроля |
Уровни маркетинга взаимоотношений
| Высокая маржа | Средняя маржа | Низкая маржа | |
| Большое количество потребителей / дистрибьюторов | Ответственный | Реактивный | Базовый или реактивный |
| Среднее количество потребителей / дистрибьюторов | Проактивный | Ответственный | Реактивный |
| Незначительное число потребителей / дистрибьюторов | Партнерство | Проактивный | Ответственный |
Рис. Уровень развития маркетинга взаимоотношений