· Комплексные маркетинговые исследования рынка
· Анализ потенциального спроса
· Планирование объема продаж
· Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
· Прогнозирование реакции потребителя на товар
· Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
· Качество
· Реклама
· Цена
· Сервис
· Преимущественные типы потребителей
Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.
2. Этап внедрения
Характеристика этапа:
Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.
Цель фирмы– создание рынка для нового товара.
Задачи маркетинга на этапе:
· максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
· усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,
· использование монополистического преимущества,
· сбор информации об оценке покупателями нового товара.
На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.
|
|
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Реклама
2) Качество
3) Цена
4) Сервис
Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.
3. Этап роста
Характеристика этапа:
Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.
Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.
Задачи маркетинга на этапе:
· завоевание позиций на рынке,
· отработка базовых решений,
· укрепление приверженности покупателей через рекламу,
· увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.
Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:
· повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
· проникнуть в новые сегменты рынка,
· использовать новые каналы распространения,
· переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
|
|
· своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Цена
2) Реклама
3) Качество
4) Сервис
Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей
4. Этап зрелости
Характеристика этапа:
Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.
Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.
Задачи маркетинга на этапе:
· поиск новых рынков сбыта,
· оптимизация каналов товародвижения,
· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
разработка модификаций товара.
В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:
· Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:
|
|
· поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
· изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
· возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:
· стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если
а) качество поддается улучшению,
б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.
стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
· стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Сервис
2) Цена
3) Качество
4) Реклама
Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).
5.Этап спада
Характеристика этапа:
Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.
Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.
Задачи маркетинга на этапе:
На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:
· новые достижения в технологии (моральное старение),
· изменение вкусов потребителей,
· обострение конкуренции.
Пути выхода:
· снижение цен,
· придание товару рыночной новизны,
· поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
· снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
· сокращение маркетинговой программы,
· переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Реклама нового потребления
2) Цена
3) Сервис
4) Качество
5.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.
6 Негативные стороны концепции жизненного цикла товара
Аргументы против:
· для разных товаров существуют разные, отличающиеся друг от друга графики жизненного цикла.
· Само определение «товар» абстрактно. Смотря, что считать новым…
· Нельзя спрогнозировать переходы из одной стадии в другую. Значит нельзя построить долговременную стадию учетом нахождения товара в разных стадиях
· Нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса…
· Ориентация исключительно на товар, а не потребность. Но товар исчезает, когда исчезает потребность.
Тем не менее, концепция жизненного цикла товара помогает понять несколько базовых вещей:
1. необходимо стремиться к быстрым действиям на всех первоначальных этапах жизненного цикла нового товара – разработка, внедрение, модификации, поиске новых потребителей. Тем самым вы опережаете конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого «уходящего сегмента»
2. стоит интенсивного продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется, независим от этих усилий. Лидерство становиться своеобразной гарантией от неприятностей.
3. необходим постоянный контроль за рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацей. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар или в его продвижение.
4. Необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надежней, легче трансформируется под изменяющийся потребности рынка. Концепция жизненного цикла товара позволяет взглянуть на товар в перспективе.
Заключение.
В настоящее время предприятия, действующие в конкурентной среде, при изменчивых внешних воздействиях все большее значение придают проведению маркетинговых исследований своих товаров. Немаловажным является и то обстоятельство, что информация, приобретаемая в процессе таких исследований, используется при многовариантном анализе и обосновании управленческих решений по номенклатуре выпускаемых изделий, их количеству, ценам, потребительским свойствам и т. п. При недооценке значения результатов деятельности маркетинговой системы на предприятии становятся невостребованными его производственные мощности, интеллектуальный и кадровый потенциал. Динамика воздействия рыночного спроса на производимые товары должна отслеживаться службой маркетинга на всех этапах их жизненного цикла и учитываться в системах, отвечающих за качество и количество выпускаемых изделий, их цену, внедрение инноваций, освоение новых видов продукции.
Литература:
1) Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров.- М: «Гранд»,2003.
2) Амблер.Т. Практический маркетинг. – СПб: «Питер»,1999.
3) Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг – М.: “Вильямс”, 2000.
4) Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.- СПб: «Нева», 2003.
5) Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для вузов -СПб: «Питер», 2003.
6) Терещенко В.М.. Маркетинг: новые технологии в России-СПб: «Питер», 2004.