Процесс управления маркетингом - это разработанный последовательный комплекс маркетинговых действий, направленных на реализацию маркетинговых функций и принципов, в результате которых должны быть выявлены и удовлетворены потребности потребителей, а фирма должна получить ожидаемую прибыль.
Процесс управления маркетингом состоит из пяти последовательных этапов, каждый из которых предусматривает выполнение определенных запланированных мероприятий.
1. Анализ рыночных возможностей
Начинается этот этап с изучения факторов маркетинговой среды и оценки их влияния на деятельность компании. После этого происходит процесс налаживания системы маркетинговых исследований и информации. Задачей этой системы собственно является систематическая оценка факторов маркетинговой среды, предсказания динамики воздействию этих факторов на деятельность фирмы и поведение потребителей и выработки маркетинговой политики фирмы согласно изученных факторов. Этот этап является решающим в деятельности любой организации, поскольку именно он определяет все дальнейшие действия предприятия.
2. Выбор целевых рынков
Поскольку услуги и товары любой компании не могут удовлетворять потребности всех потребителей, а только определенной их части, важно отыскать именно эту часть рынка. Начинается этот этап по изучению спроса на даней товар. После этого проводится сегментация рынка и выявление тех сегментов, па которых имеющийся спрос на товар или услуги данной фирмы. Различные сегменты рынка характеризуются существенными различиями между собой. Поэтому для максимального удовлетворения потребностей различных сегментов рынка требуются разные маркетинговые действия. Поскольку ресурсы фирмы обычно ограничены, она не может обслуживать одновременно много сегментов. Это может быть слишком дорого для компании. Поэтому следует выбрать наиболее привлекательный рынок - отобрать целевой рынок, для которого и будет разрабатывать фирма свои маркетинговые мероприятия. На этом рынке фирма позиционирует товар (т.е. отыскивает возможности сделать его наиболее привлекательным для потребителей).
3. Оценка конкурентных позиций и выбор стратегии достижения конкурентных преимуществ.
Когда фирма определилась, для кого она работает, она должна выяснить, с какими конкурентами она будет работать на этом рынке и каким образом пытаться получить конкурентные преимущества над ними. На этом этапе проводят оценку видов конкуренции, оценивают собственные возможности, выбирают направление достижения конкурентных преимуществ и стратегию, с помощью которой реализовывать это направление.
4. Разработка комплекса маркетинга
Относительно конкретных действий и мероприятий - это единственный реально действенный этап маркетинга. Именно поэтому некоторые фирмы пренебрегают всеми предыдущими этапами и маркетинг сводят только к принятию и реализации конкретных решений разработки маркетинг-микса. Однако эффективность маркетингового микса зависит от трех предыдущих этапов процесса управления маркетингом. На четвертом этан фирма принимает решение о товарной политики (товары), ценовой политики (по каким ценам реализуется), сбытовой политики (как именно и где реализуется) и коммуникационной политики («и помощи каких мероприятий формируется спрос и стимулируется сбыт). Существенное отличие этого этапа от всех предыдущих в том, то он предусматривает не только выработка конкретных решений, а практическую реализацию разработанных мероприятий (т.е. продуцирование товаров, физический продажа их по конкретным ценам, поддержку рекламными акциями и т.п.).
5. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий
Этот этап процесса управления маркетинга позволяет отдела маркетинга выяснить, насколько разработан комплекс маркетинга позволяет фирме получить ожидаемые результаты: сопоставить ожидаемые и реальные объемы реализации, уровень доходности, уровень конкурентоспособности товаров и услуг. Если реальные показатели не соответствуют ожидаемым, то требуется коррекция маркетинг-микса. Причина несоответствия может крыться либо в недостоверной маркетинговой информации или в неадекватных маркетинговых действиях относительно этой информации. Поэтому, чтобы внести коррективы маркетингового микса, следует снова проанализировать ситуацию на рынке, постепенно проходя все этапы, начиная с самого первого.
Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.
Управление маркетингом предполагает: построение организационной структуры службы маркетинга; разработку и осуществление маркетинговых программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ); стратегический контроль маркетинга (ревизия); построение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу.
Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировались на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.
Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы — комплексное изучение рынка; анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарный, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.