Введение
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.
Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому, продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.
Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной работы.
В работе рассмотрены основополагающие принципы маркетингового планирования на примере гипотетической фирмы - ресторан «Русская трапеза».
1. Изложение основных положений плана
Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. Но формальное планирование сулит немало выгод. Например, их можно сформулировать так: 1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. 2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий. 3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. 4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. 6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. Планирование слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Но перед формулировкой маркетингового плана маркетинговая служба фирмы должна сформулировать (разработать) стратегическое планирование, а уже на основе этих данных переходить к разработке планов маркетинга.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
Имеет следующие этапы: 1. Программа фирмы. 2. Задачи и цели фирмы. 3. Планы развития хозяйственного портфеля. 4. Стратегия роста фирмы.
Ресторан «Русская трапеза»- это коммерческое предприятие, т.е. его деятельность направлена на обслуживание потребителей по их определенным групповым характеристикам. Его отличительной чертой является полное обслуживание клиента, которое включает в себя индивидуальное обслуживание и полную сервировку стола.
Согласно постановлению правительства РФ от 13.04.93. №332 «Правила производства и реализации продукции (услуг) общественного питания» в ресторан «Русская трапеза»в наглядной и доступной форме потребителям предоставляется информация о типе предприятия, его адресе, режиме работы, ассортименте предлагаемой продукции, перечне предоставляемых услуг, а также дополнительных условиях для посетителей. В ресторан используются различные способы расчетов: заказ в ресторан- предварительный, оплата после приема пищи; доставка на дом, в офис- оплата после отбора блюд и получения заказа; доставка ночью - оплата после отбора блюд и получение заказа. Оплата осуществляется по выданному чеку или счету, предъявляемому посыльным. При расчетах клиенту предоставляется чек.
Ресторан «Русская трапеза» является тематическим, т.е. его основными характеристиками являются:
· размеры- 100 посадочных мест
· расположение- торговый центр города, на пересечении транспортных путей
· основное меню состоит из блюд русской национальной кухни, причем обслуживание за столами включает напитки
Анализ рыночной ситуации
Макросреда, которая включает влияние политических, экономических, социальных, и технологических факторов, является общей средой деятельности всех фирм той или иной отрасли. Однако, фирма сталкивается и с микросредой, которая уникальна для каждой фирмы и включает поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории, состоящие из многих людей, начиная от сотрудников до средств массовой информации, которые не обязательно являются потребителями. Предположим фирма изучает потенциальные рынки для нового товара. Для начала ей необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкости рынка и различных ее сегментов. Для оценки потенциала рынка следует выявить все конкурентные товары, оценить текущие объемы продаж этих товаров и определить, достаточно ли велик рынок прибыльной продажи еще одного товара. Не менее важны и перспективы развития рынка. Фирмы предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. Потенциал такого роста может зависеть от темпов роста потребителей отдельного возраста, национальности или с определенным уровнем дохода, которые приобретаю данный товар. Рост может быть связан также с более масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности, изменение образа жизни. Предсказать влияние этих факторов среды трудно, но необходимо, для того чтобы иметь возможность принимать решения относительно перспективности такого рынка.
В настоящее время сложилась благоприятная ситуация на челябинском рынке для ресторана «Русская трапеза».
Ресторан «Русская трапеза» является сервисной компанией в сфере общественного питания. Общественное питание, в свою очередь, является одним из сегментов индустрии гостеприимства.
Общая характеристика отрасли. Индустрия гостеприимства- это сфера предпринимательской деятельности, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризуются щедростью и дружелюбием по отношению к клиентам. Таким образом, индустрия гостеприимства является собирательным образом для многочисленных и разнообразных форм предпринимательства, которые специализируются на рынке услуг, связанных с приемом и обслуживанием клиентов (гостей).
Сегмент индустрии гостеприимства -общественное питание- делится на три области, коммерческую, промышленную и учрежденческую. В первой области мы рассматриваем общественное питание с точки зрения рынка, т.е. размеров, типов и групповых характеристик потребителей, которых это обслуживание интересует. Типы общественного питания различается по характеру, от так называемого «быстрого обслуживания» и обслуживания в небольших кафетериях или закусочных, которые как правило, можно найти в торговых зонах, до этнических или специализированных ресторанов. В промышленной и учрежденческой областях можно заметить большое число сходных по своим характеристикам предприятий общественного питания.
В настоящее момент очень большое внимание уделяется вопросам здорового образа жизни и сбалансированного питания. Специалистами выделяются групповые, национальные, этнические, а также индивидуальные вкусовые предпочтения, которые так или иначе влияют на предпочтения одних продуктов питания другим. Все более распространенным становится понимание зависимости здоровья от продуктов питания. Обращает на себя внимание всеобщая и решительная борьба с курением и чрезмерным потреблением алкоголя, признанных главными врагами человека. В этой связи к питанию стали относиться не только с точки зрения удовлетворения пищевых потребностей, сколько с позиций четкого сбалансированного обеспечения работы всех клеток организма необходимыми веществами. Вследствие чего предлагается менее калорийная продукция, с указанием энергетической ценности каждого блюда в меню, появляются новые технологии производства продуктов питания. Не последнее место в формировании вкусов занимает реклама тех или иных марок продуктов питания, делая акцент на малосоленую пищу, с пониженным содержанием холестерина и пр. То же можно сказать и о стремлении покупателей употреблять в пищу экологически чистые продукты. Таковы тенденции.
Таким образом, сфера общественного питания как сегмент индустрии гостеприимства, имеющая значительные размеры, разветвленность и взаимосвязь с другими отраслями экономики, и предпринимательская деятельность в ней характеризуются общими чертами, в основе которых лежит удовлетворение биологической потребности в пище. При продукт как таковой и качественное обслуживание переместились из домашней гостиной в предприятия общественного питания различной величины и ассортимента предлагаемой продукции.
Перечисление целей
В основу деятельности ресторан положено единство трех целей, достижение и успешное достижение которых является гарантом устойчивого получения прибыли:
высокопрофессиональное обслуживание
сохранение русских традиций
создание потребителя
В рамках первого направления предполагается выполнение следующих задач: четкое распределение обязанностей и функций между обслуживающим персоналом с целью обеспечения экономии личного времени клиента, создание системы стимулирования и поощрения персонала за качественное выполнение работы, с целью создания у клиента положительных отзывов о работе ресторана, создание системы обслуживания по телефону, с целью упрощения процедуры принятия заказа и его выполнения, создание благоприятной атмосферы для отдыха посетителей.
В целях соблюдения санитарно-гигиенических требований, предъявляемых к предприятиям такого типа, разработан «скользящий график» ремонта.
Третья цель- создание потребителя- является основополагающей в деятельности ресторан.
Поскольку никакой бизнес не может существовать без потребителя, успех любого дела зависит от ориентации покупателя на те или иные продукты при принятии решения о покупке. В связи с этим проведение опросов и анкетирование целевых групп приобретает первостепенное значение. В приложении 1 приводится пример анкеты, которая может быть использована для сбора информации по проблеме общественного питания. Для того, чтобы убедить клиентов заполнить анкету или побеседовать с интервьюером, необходимо вначале объяснить, что целью ресторан «Русская трапеза» является повышение качества обслуживания клиентов на основе более детального владения информацией о них. В дальнейшем на основе собранных данных разрабатываются необходимые мероприятия по наиболее полному удовлетворению требований посетителей ресторан. Приведенная в приложении 2 таблица отражает цели ресторан «Русская трапеза», состояние отрасли, в рамках которой он осуществляет свою деятельность, основные тенденции и имеющиеся угрозы и возможности развития.
Целевые рынки
Изучению вкусов клиентов, попыткам максимально полно удовлетворить их потребности, а в необходимых случаях и влиять на них посвящена деятельность службы маркетинга ресторан. Выделяются несколько видов типов вкусовых предпочтений: групповые, национальные, индивидуальные.
На групповые вкусовые предпочтения влияние оказывают главным образом национальные, исторические традиции. Среди факторов, оказывающих влияние на индивидуальный выбор потребителей, можно назвать такие, как культурный уровень, традиции семьи, место проживания, влияние родителей, братьев и сестер, религиозные воззрения, религиозные воззрения и запреты, вкусы и пищевые фантазии, реклама и времена года, состояние здоровья, экономические ограничения, образ жизни и т.д. Ключом для сегментации рынка является идентификация групп потребителей, которые имеют общие запросы и потребности, а также определение того общего, что имеют эти группы. В нашем случае существенную роль играют данные, полученные в результате проведенного опроса и анкетирования.
Основными целевыми группами потребителей ресторана «Русская трапеза» являются: молодые люди (17-27 лет), семьи, служащие офисов.
Предположим, что вкусовые предпочтения этих групп идентичны, т.е. все они являются приверженцами русской кухни. Тогда, выделим те факторы, которые на мой взгляд являются для них объединяющими:
1. качественно «по-домашнему» приготовленная пища
2. экономия времени
3. невысокая цена
4. отдых
Вследствие этого, пути достижения удовлетворения данных потребителей видятся через реализацию следующих задач:
Ø закупка сырья у отечественных поставщиков, использование качественного оборудования, как западных, так и отечественных производителей, стандартизация производства, высокопрофессиональный штат сотрудников (от официанта до менеджера ресторан)Þ снижение себестоимости продукции.
Ø разработка собственного меню на основе блюд русской кухни, которые хорошо известны потребителю, эффективная система доставки на дом и в офис, благоприятная атмосфера для отдыха (классическая музыка в современной аранжировке, внимательное отношение к клиенту)Þ обеспечение качества изготовляемой продукции, экономия времени клиента, отдых. Очень важное значение приобретает географическое расположение ресторан «Русская трапеза». Исходя их описанных выше потребностей целевых групп наиболее оптимальным на мой взгляд является расположение ресторан (его отделений) в Центральном и Северо-Западном районах г. Челябинска. Центральный район- административный, деловой и культурный центр г. Челябинска. Еще его можно назвать и торговой частью города: здесь сейчас действуют две ярмарки и пять рынков, 79 магазинов, 180 киосков и павильонов. Среди названных объектов немало совсем «юных»:50 магазинов, в том числе 19 продуктовых, 11 ресторан и закусочных открылись два года назад, а некоторые торговые точки- уже в нынешнем. Кроме того, на территории центрального района находятся 4 крупных университета: Южно-Уральский, Педагогический, Медицинский, Сельскохозяйственный, а также различные профессиональные учебные заведения. Таким образом, потенциальный покупатель и клиент ресторан большую часть своего рабочего и свободного времени проводит именно здесь, что создает прекрасные предпосылки для увеличения контактности с ним. Северо-Западный район- это значительная по своей площади часть г. Челябинска, на территории которой помимо преобладающей жилой зоны расположены торговые предприятия, учреждения отдыха (отель «Виктория», ресторан-клуб «Лагуна» и др.) и общеобразовательные учреждения (школы, лицеи, колледжи) Целевая группа- семьи- располагается именно в этом районе. Средний доход данной целевой группы колеблется от 2000 до 5000 руб. в месяц. На основе этого предполагаемыми юридическими адресами ресторан являются:
Ø ул. Свободы, 90 (общая площадь 340 кв.м.)
Ø Северо-Запад перекресток пр. Комсомольский и ул. Солнечная рядом с универсамом «Северозападный» (общая площадь 164 кв.м.)
Преимущества выбранных мест: пересечение троллейбусных и автобусных линий, удобство парковки автомобилей для клиентов, фасадные и угловые здания, расположенные на главных улицах города, близкое местонахождение потенциальных клиентов. Представленные в приложении 3 таблицы систематизируют необходимую информацию о клиенте, определяют его профиль и потребности.