Прямой маркетинг
Прямой маркетинг ‒ это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) ‒ это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика [1].
Потребительский отклик — запрос на дальнейшую информацию со стороны потребителей и заказ товара.
Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей.
Его появление вызвано следующими факторами:
− внедрением компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
− дефицитом времени у потребителей для осуществления покупок;
− распространением бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
− возможностью получения товаров по кредитным карточкам;
− возможностью получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.
Для прямого маркетинга характерны следующие черты:
− целевая направленность контакта;
− непосредственное общение с покупателем;
− индивидуальность коммуникативных связей;
− возможность обратной связи с коммуникатором.
Выделяют следующие типы торговых работников:
− разъездной представитель;
− консультант;
− представитель-курьер;
− продавец;
− организатор спроса;
− технический представитель.
Прямой маркетинг используется в следующих случаях:
− товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
− требуется демонстрация товара в действии;
− товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;
− товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.
− цена на товар часто меняется;
− стоимость единицы продукции высока;
− все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
− все торговые точки имеют свои склады;
− количество потребителей небольшое;
− фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;
− товар невозможно сбыть никаким другим путем;
− товар приобретается через равномерные промежутки времени;
− объем продаж покрывает все издержки на прямой маркетинг.
Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются:
1. простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал;
2. реальная связь потребителя с производителем.
3. персонификация;
4. индивидуальное внимание к каждому потребителю;
5. и возможность потребителю большого количества информации;
6. гибкая форма адаптации к требованиям отдельных потребителей;
7. концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках;
8. избирательность;
9. конфиденциальность;
10. многообразие форм общения;
11. возможность контроля за реакцией покупателей.
Недостаток персональнойпродажи связан с тем, что она является дорогостоящим средством коммуникации, используемым предприятием. Так, традиционные расходы рекламы, рассчитанные на один контакт, во много раз дешевле, чем один визит представителя предприятия.
Программы прямого маркетинга реализуется, с помощью последовательности следующих действий:
1. Определяется целевая аудитория: составляется социально-демографический портрет потенциального покупателя и списки рассылки.
2. В соответствии с целями и задачами программы определяется необходимый уровень затрат.
3. Выбираются каналы распространения сообщения: почту, телефон, факс, телевидение, Интернет.
Подготавливаются материалы в соответствии с особенностями и возможностями каждого канала распространения сообщения.
5. Отправляются материалы потребителям.
6. Осуществляются квалифицированные консультации, прием и оформление заказов, послепродажное обслуживание потребителей.
7. Оценивается эффективность прямого маркетинга.
Различают следующие формы прямого маркетинга:
1. продажа на дому — самая ранняя форма прямого маркетинга;
2. директ-мейл (прямой маркетинг по почте);
3. маркетинг по каталогам;
4. телемаркетинг, осуществляемый посредством использования телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям;
5. телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продаж на дому по выгодным ценам;
6. электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную компьютерную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Система прямого маркетинга имеет два уровня:
− коммуникативный и
− распределительный.
Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов.
Распределительный уровень основывается на производственных формах реализации товара, прямом распределении и посылочной торговле.
Прямой маркетинг наиболее широко используется в банковской сфере, системе страхования, а также в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении.
К мероприятиям прямого маркетинга относятся:
− прямая реклама (direct advertising), лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая рассылка (реклама) (direct mail), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);
− персональная продажа (personal selling) - работа с каждым отдельным потребителем (покупателем), демонстрация товара в реальных условиях пользования;
− телемаркетинг (telephone selling) - продажа с помощью видеотекста, телефакса, компьютера; использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителю (сай-центры);
− телевизионный маркетинг, включающий использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации; а также реклама обратной связи - размещение рекламы на телевидении, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;
− SMS-рассылки - адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи; чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.);
− интерактивный маркетинг - электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца;
− услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга (database service);
− посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (mail-order trade) и др.
Личная продажа
Одним из наиболее распространенных мероприятий прямого маркетинга является личные (персональные) продажи.
Личная продажа ‒ это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Она широко используется на стадиях непосредственного совершения акта купли-продажи и в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для нее характерны:
− личностный характер;
− диалоговый характер взаимодействия;
− возможность установления длительных партнерских отношений между продавцом и покупателем;
− побуждение к ответной реакции;
− сравнительно высокая удельная стоимость продажи товара.
Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации персональная продажа направлена на решение следующих задач:
− выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар;
− обеспечение условий для продолжения покупок товара;
− проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;
− поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.