Сопоставление технико-экономических параметров.

Как следует из сопоставительной таблицы (т.е. конкурентного листа), базисное изделия отличается от изделия, цену которого надлежит установить, следующими свойствами: мощностью, числом оборотов, расходом топлива, моторесурсом и комплектацией.

Остальные параметры не влияют на цену или совпадают.

1. Поправка на мощность. Поскольку мощность базисного изделия меньше 24 л.с., вводим поправку. Согласно методике В/О «Судоимпорт» поправка на мощность рассчитывается по соотношению мощностей с введением показателя степени весомости В, равного 0,065. Тогда поправка в форме коэффициента будет равна:

24/20 х 0,965 = 1,16,

что составляет с округлением 16%.

2. Поправка на число оборотов. Поскольку увеличение числа оборотов несколько снижает его использование в системе имеющихся редукторов, вводим поправку в цену конкурентного дизеля +0,5% (экспертная оценка).

3. Поправка на различие стоимости дизельного топлива за средний период эксплуатации до капительного ремонта. Согласно методике В/О «Судоимпорт» и экспертов завода «Русский дизель» (Санкт-Петербург), поправка рассчитывается по формуле:

(q₁T - q₂T) N T p_T

П_рТ = ------------------------,

1 000 000

где П_рТ - стоимость перерасходованного топлива за средний период эксплуатации до капитального ремонта;

q₁, q₁ - удельные расходы топлива базисного и расчетного изделия, в г/э.л.с. х ч;

T - моторесурс базисного дизеля;

N - мощность базисного дизеля в л.с.;

p_T - котированная цена 1 т дизельного топлива за средний период эксплуатации, в руб. на 1 л.с.

Подставляя значения получим поправку к цене базисного изделия: +1,5%.

4. Поправка на различие моторесурса. Определяем пропорционально их соотношениям (из-за незначительной разницы параметров степень весомости В не вводим):

2590/2450 = 1,055, или округленно +0,5%.

Суммарная поправка на различие технико-экономических параметров равна:

16 + 0,5 + 1,5 + 0,5 = 18,5%,

или в форме коэффициента 1,185.

Поправки на коммерческие условия и комплектацию.

Особенности установления цен

На новые товары

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области реализации ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

во-первых, необходимостью завоевания рынка для нового товара, получение на нем определенной доли и признание потребителем. Главной задачей является выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоду от него;

во-вторых, ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

в-третьих, определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненности нового товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров. Существует разделение по новым товарам личного потребления и по новым товарам производственного и, в частности, производственно-технического назначения. Степень неопределенности различна и по новым услугам как потребительского, так и производственного характера. По данным одного зарубежного исследования, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около двух пятых новинок, на рынке промышленного назначения - примерно одна пятая, и на рынке услуг - почти столько же. Наибольший риск с определением живучести новинок характерен для потребительского рынка.

По характеру и степени новизны товары-новинки могут быть сгруппированы следующим образом:

1) товары, которые по своим характеристикам вписываются или являются продолжением некоторого ряда изделий. В количественной характеристике потребительских свойств таких товаров обычно возможны определенное совпадение и закономерность, выражающиеся в параметрическом ряде. Так что товар-новинка отличается от уже имеющихся на рынке товаров главным образом количественной характеристикой потребительских свойств или технико-экономических параметров. К такого рода новинкам относится товар-имитатор, который повторяет с определенным отличием потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров. Очень часто такие товары заполняют некоторую нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы потребителей. В отечественной экономике во многих случаях товары, дополняющие тот или иной параметрический ряд оказываются весьма эффективными. Хорошо известны примеры малотоннажных грузовиков «Газель» Горьковского автомобильного завода, тракторов небольшой мощности, новых строительных материалов и т.д. Цены на такие товары определяются нормативно-параметрическими методами. Но при этом нужно иметь ввиду, что одной из главных проблем их применения к новым товарам является то, что нередко рыночная оценка потребителем того или иного параметра нового товара не совпадает с его технико-экономической характеристикой;

2) новые товары, которые либо имеют аналоги, выпускаемые конкурирующими на рынке зарубежными фирмами или отечественными предприятиями, либо предназначены к замене аналогичным товаром, производимым своим предприятием. В этом случае оценка нового товара должна производиться в сопоставлении с конкурирующим аналогом товара или - если таких товаров несколько - с группой аналогичных товаров. Сравниваются потребительские свойства товаров-аналогов, рассчитывается возможная цена спроса (верхний предел цены), а также оценка конкурентоспособности нового товара. Определяется конкурентная цена, позволяющая продвинуть этот товара на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить конкурирующие аналогичные товары.

Для расчета цены спроса в таких случаях целесообразно использовать методы и формулы расчета верхнего предела цены, рекомендованные в прошлом методическими рекомендациями, методиками, которые действовали в период централизованного ценообразования во многих отраслях промышленности. При этом, конечно, их применение должно учитывать новые рыночные условия, а соответствующие формулы расчета необходимо скорректировать применительно к конкретным позициям;

3) принципиально новые товары или, как говорят, подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции, защищены патентами или впервые осваиваются в отечественной промышленности. Практика фирм, работающих в развитой рыночной экономике, выработала множество методов ценообразования на принципиально новые товары, защищенные патентами. Большинство методов можно разделить на две значительные группы:

стратегия «снятия сливок», которая применяется, как правило, при следующих условиях: 1) имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов в производстве товара; 4) высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей;

Стратегия прочного внедрения на рынок, которой соответствует относительно низкая цена, способствующая привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом следует учитывать такие условия: 1) спрос имеет высокую чувствительность по отношению к изменению цены (эластичен); 2) с ростом объемов реализации наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду несмотря на низкие цены; 3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Вопрос о цене на новый товар необходимо решать в процессе создания товара-новинки (начиная со стадии разработки). В маркетинговой практике для разработки товара - подлинной новинки, обладающего принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров, обычно выделяют следующие стадии разработки:

1) формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка (во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке, сколько платежеспособного спроса может выделить рынок);

2) отбор идей, когда необходимо отсеять не пригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит технико-экономическое обоснование;

3) разработка отобранных идей, их проверка, расчет цены спроса (верхнего предела цены) и цены предложения (нижнего предела цены), их сопоставление и обоснование эффективности в реализации маркетинговой политики предприятия. В новых условиях все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;

4) разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и взаимодействия со смежниками - расчет цены нового товара на основе более детальной информации;

5) разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение приемочных испытаний и принятие опытного образца - уточнение цены по данным реального товара;

6) испытание товара в рыночных условиях - создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);

7) развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка плана маркетинговых действий по продвижению товара на рынке.

Жизненный цикл нового товара приходится прогнозировать при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковых финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает неизбежность в предвидении уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Наиболее типичны жизненный цикл товара, получающего признание на рынке, напоминает последовательные этапы жизни человека и других живых существ. Он включает следующие пять этапов:

1-й этап - создание, разработка нового товара. Этот этап характеризует зарождение и утробное развитие товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы, но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в бурях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию. Родители должны думать о будущем ребенка и своей собственной судьбе.

2-й этап - выведение товара на рынок, подтверждение его права на существование в конъюнктуре рынка (младенческий возраст). Маркетинг должен помочь ему это сделать. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли еще пока нет, но убытки имеются.

3-й этап - экспансия или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.

4-й этап - зрелость или насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и начинают уменьшаться в связи со снижением цен и ростом затрат для защиты товаров от конкурентов.

5-й этап - упадок и старость товара. Характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

В табл. 3 дана развернутая характеристика наиболее типичных признаков, присущих последовательным этапам жизненного цикла товара, и известных маркетинговых действий предприятий. Приведенные в таблице характеристики являются типичными главным образом для новых товаров обрабатывающей промышленности. Это, в первую очередь, наиболее прогрессивные отрасли машиностроения и приборостроения (особенно электронная и радиотехническая промышленность). Они рельефно просматриваются в производстве бытовой техники, легкой и пищевой промышленности, в продукции современных отраслей химической промышленности, меньше - в сырьевых отраслях.

Там, где этапы жизненного цикла товара имеют ярко выраженные характеристики, также могут быть отклонения. Так, когда товар вследствие модернизации получает новую жизнь, можно наблюдать повторный цикл, который отражает взлет сбыта после наметившегося его снижения. В соответствии с этим ценовая стратегия также может быть сориентирована на использование новых рыночных сил товара. При благоприятных условиях и энергичных усилиях предприятия повторность цикла и придание товару новых импульсов на рынке могут возобновляться не один раз. В таком случае говорят о так называемом «гребешковом» цикле жизни товара, поскольку график сбыта такого товара на протяжении его жизни на рынке будет отражать несколько «горбов» - подъемов сбыта, а в совокупности напоминает гребни горных вершин.

Противоположные отклонения от типичной характеристики этапов жизненного цикла товара можно наблюдать у товаров, которые созданы без достаточного учета потребностей рынка. У таких товаров быстро наступает упадок, непринятие их рынком. Цены таких товаров не выдерживают конкуренции, иногда даже не обеспечивая предприятию планируемых прибылей. В таких случаях приходится признать ошибочность в выборе нового товара и искать более жизненные решения.

Престижные цены на новые товары используются зарубежными фирмами для поднятия престижа, как правило, высококачественного нового товара. Это, в первую очередь, касается престижных товаров и услуг личного потребления. При этом учитывается психологическое и социальное воздействие цены на определенную категорию потребителей, обычно обладающую существенным достатком. В этих случаях люди часто судят о качестве товара или услуги по уровню цены. «Дешевый» товар ассоциируется с неполноценностью ее качества, а «дорогой» товар становится синонимом его высокого качества. В некоторых слоях общества покупать «дешевый» товар вообще считается признаком плохого тона. График спроса на товар, подверженный престижному ценообразованию, существенно отличается от графика спроса на обычный товар. Престижное ценообразование характеризуется до определенного момента положительным наклоном графика спроса на товар или услугу (рис.1). С повышением цены спрос на товар до некоторого момента возрастает. По достижении некоторого момента повышение цены будет приводить к сокращению спроса.

Таблица 2

Рост величины поправки на различие набора

комплектующих изделий

Таблица 3