Развитие фирменной торговли во многом зависит от применения совершенной технологии, рационального использования торговых площадей, оснащения магазинов современным, высокопроизводительным торговым оборудованием.
Для успешной работы фирма должна хорошо знать конъюнктуру рынка, на котором она реализует свой товар. А поскольку конъюнктура рынка постоянно изменяется, то и ее изучение должно носить постоянный, системный характер. Обычные магазины не могут заниматься изучением покупательского спроса ради одного из своих поставщиков, поскольку на это требуются время, средства и специалист, который мог бы провести исследование на должном уровне. И даже если бы обычный магазин изучил мнение своих покупателей и конкурентную среду в своем окружении, то на эти результаты нельзя было бы полагаться.
Социальная эффективность фирменной торговли характеризуется высокой способностью решать задачи по организации потребления товаров, снижению совокупных затрат на потребление за счет изучения конъюнктуры рынка, ее способности оказывать влияние на товарное предложение через свои хозяйственные связи с производителями потребительских товаров, ее влияния на формирование спроса населения.
Основная цель фирменной торговли (кроме изучения и прогнозирования спроса, активной рекламы) заключается в обеспечении бесперебойности продвижения изделий промышленности на рынок. Поэтому скорость реализации товаров является важнейшим критерием эффективности торговли.
Важное условие повышения эффективности работы фирменных магазинов - совершенствование торгово-технологического процесса в них, позволяющее более рационально использовать материально-техническую базу предприятий.
Решение этого вопроса во многом зависит от совершенствования планировки торговых залов и рационального размещения оборудования. Организация образцовой торговли с применением достижений науки и техники, внедрением новых технологий продажи товаров способствует повышению культуры обслуживания, сокращению затрат времени на обслуживание покупателей, а значит, ведет к снижению издержек потребления.
Для повышения эффективности развития фирменной торговли Минский горисполком установил приоритетное право субъектам хозяйствования Республики Беларусь - производителям продукции - при организации фирменной торговли:
На получение земельных участков для строительства фирменных магазинов;
На покупку реализуемых на конкурсах объектов недвижимости;
На аренду помещений под фирменные магазины и субаренду под фирменные отделы, секции в предприятиях торговли;
На выделение торговых мест для реализации собственной продукции на рынках города.
Соответствующим комитетам и управлениям горисполкома, администрации районов дано поручение содействовать промышленным предприятиям в организации именно такого вида торговли. [6]
Способствует совершенствованию фирменной торговли и постоянный смотр-конкурс на звание " Лучший фирменный магазин Минпрома", который проводится на основе утвержденного "Положения о специализированном фирменном магазине Минпрома" с критерием оценки работы по 12 параметрам.
Также причиной многих бед фирменной торговли является то, что нередко магазинами руководят непрофессионалы. В связи с этим необходимо уделять большее внимание квалификации персонала, проходить переподготовку.
Более высокий уровень оплаты труда, чем в обычной торговле, позволяет фирменной торговле, с одной стороны, повысить уровень жизни своих сотрудников, с другой - увеличивает их заинтересованность в сохранении работы и тем самым способствует повышению производительности труда, усилению отдачи от каждого работника, повышению заинтересованности продавцов в быстром и качественном обслуживании покупателей.
Существует ещё проблема, касающаяся относительно более низких цен в фирменной торговой сети. Если фирменный магазин является структурным подразделением предприятия, не являясь юридическим лицом, то это даёт ему возможность создать иногда иллюзию дешевизны товаров в своём магазине, так как реальные затраты магазина (арендная плата, коммунальные услуги, транспортные расходы и т.д.) относятся на себестоимость продукции, а значит и ведут к её удорожанию в остальной торговой сети.
Для устранения этой проблемы необходимо создать равные условия деятельности для всех торговых предприятий, придав статус юридического лица всем фирменным магазинам, что в конечном итоге должно привести к некоторому снижению себестоимости выпускаемых товаров и соответственно к снижению розничной цены.
Направления ценовой, товарной и кадровой политики определяются централизованно фирмой. Но в фирменной торговле должна быть гибкая плановая экономическая и управленческая политика. При слабой увязке плановых показателей с реальными возможностями магазинов выполнение плановых показателей становится труднодостижимым, а иногда и просто невозможным в силу объективных причин (неудачное расположение магазина, отсутствие удобных подъездных путей и мест для парковки автомобилей, снижение уровня доходов населения, рост цен). А, следовательно, снижается заинтересованность у работающих в результатах труда. Следствиями этого становятся текучесть кадров, ухудшение морально-психологического климата в коллективах, снижение уровня культуры обслуживания и экономической эффективности работы магазинов.
Важно и то, что у большинства фирменных магазинов республики отсутствует фирменный стиль и имидж.
"Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов".
Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании, как "Coca-cola", "Adidas", "Nike", "Nivea", "Sony", "Samsung", как тут же возникает узнаваемый зрительный, вкусовой и другие образы.
Среди основных функций фирменного стиля принято выделять:
Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по определенным внешним признакам.
Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы.
Реклама
Товарный знак - обозначение, призванное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.
Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею".
Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, "Tefal": "Без твоих идей не обойтись!", Johnson&Johnson: "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!".
Фирменный цвет. McDonald's - красный и желтый; Beelein - желтый и черный цвета. Права на фиолетовый фирменный цвет за компанией Cadbury признал Британский департамент интеллектуальной собственности, так как марка использует этот цвет уже с 1914 года и его использование критически важно для конкурентоспособности бренда.
Другие фирменные константы. Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, " рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется".
Имидж - это собирательный образ, представление об организации, которые отражают наиболее важные для потенциальных покупателей характеристики, выгодно отличающие его в среде конкурентов.
В настоящий момент в республике наблюдается тенденция к снижению роли фирменной торговли. Связано это с тем, что в стране отсутствует необходимая и достаточная нормативно-правовая база, которая должна соответствовать сложившейся отечественной и зарубежной практике организации фирменной торговли; нет каких-либо значимых преимуществ, возникающих при присвоении торговому предприятию статуса "фирменный"; существенно снижается конкурентоспособность фирменных магазинов (как правило, для торговых объектов, площадь которых составляет менее 100 м²) по отношению к другим формам розничной торговли.
Во-первых, на торговый объект налагается ряд ограничений по размеру торговых площадей (магазин должен быть расположен в специально оборудованном для розничной торговли помещении с площадью торгового зала не менее 100 м²) и по обязательному минимальному соотношению объемов реализации товаров предприятия учредителя по отношению к другим видам продукции (не менее 75% - для непродовольственных магазинов и не менее 50% - для продовольственных) [7, 8, 9], во-вторых, помимо магазинов к фирменной торговле следует отнести фирменные секции в предприятиях торговли, деятельность которых регулируется "Типовым положением о фирменной секции организации, выпускающей товары народного потребления", ведомственные магазины, магазины-склады, автомагазины, выездную торговлю осуществляемую в киосках, палатках, а также торговые места на рынках, оформленные в едином фирменном стиле, где реализуется фирменная продукция организаций-производителей, в-третьих, Положение не соответствует сложившейся в настоящее время отечественной и зарубежной практике организации фирменной торговли, что проявляется в невозможности присвоения статуса "фирменный" торговому предприятию, учредителем которого выступает лицо, не производящее товары народного потребления (министерства, ведомства, торговые организации, индивидуальные предприниматели и пр.), и торговым объектам, не соответствующим какому-либо из требований типового положения о фирменном магазине либо о фирменной секции (площадь, структура продаж и пр.).
Таким образом выявлены пути развития фирменной торговли:
§ Урегулирование нормативно-правовой базы.
§ Совершенствование торгово-технологического процесса в магазинах.
§ Уделять большее внимание квалификации персонала.
§ Создание собственного фирменного стиля для каждой сети магазинов.
При соблюдении этих принципов фирменная торговля должна достичь оптимального уровня развития, при котором она поможет предприятиям выйти на внутренний и внешний рынки и успешно реализовывать свою продукцию.
фирменная торговля магазин беларусь
Заключение
В нашей республике фирменная торговля занимает значительный удельный вес и в целом развита очень неплохо. Также фирменная сеть имеет устойчивую тенденцию к расширению.
Тем не менее, большое число фирменных магазинов пока не удовлетворяют требованиям изложенным в Типовом положении о фирменном магазине. Так, не являясь предприятием - изготовителем, учредителем фирменного магазина стал футбольный клуб "Динамо", в котором можно приобрести сувенирную продукцию, а также клубную атрибутику и экипировку. Ассортимент товаров будет постепенно расширяться, и покупатели могут принять непосредственное участие в его формировании, сообщив при посещении магазина свои пожелании относительно продукции, которую хотели бы увидеть на витринах.
Министерство торговли, также как и органы управления торговлей, исполкомов, уделяют недостаточное внимание вопросам оказания помощи фирменным магазинам по организации их работы, отработке технологии, подготовке кадров. Для устранения этих недостатков необходимо организовать повышение квалификации кадров специалистов министерств, концернов, исполкомов, руководителей и специалистов фирменных магазинов. Со своей стороны министерствам, концернам, имеющим фирменную торговую сеть, необходимо проанализировать кадровый состав специалистов, укрепить ответственные должности квалифицированными специалистами.
Все эти упущения, отмеченные выше, отрицательно сказываются на работе фирменных предприятий. Причём к общим недостаткам, свойственным торговле в целом (это - нарушение правил торговли, неудовлетворительное санитарное состояние, перебои в торговле и т.д.), добавились и свои, присущие только фирменной торговле. Во многих фирменных магазинах покупательский спрос не изучается, то есть не выполняется основная функция фирменного магазина.
Неприспособленность организационных структур к реалиям рынка приводит к снижению спроса на фирменный продукт, сокращению объемов товарооборота, рентабельности и прибыли.