Особенности услуг как товара влекут за собой специфику маркетинга этой отрасли, от эффективности которого во многом зависит качество оказываемых услуг. Сегодня услуги, как и товары массового спроса, становятся все более похожими друг на друга. Почему же потребитель приходит в конкретную фирму? Объяснением предпочтений клиента может служить различие в качестве услуг, которое, в свою очередь, зависит от персонала предприятия, умеющего точно предугадать ожидания и представления потребителя.
Для услуг как товара характерны следующие признаки:
- Услуги относятся к товарам, классифицируемым в теории промышленности как «испытываемые», так как их качественные характеристики становятся известны потребителю лишь после покупки.
- Нематериальный характер услуги затрудняет оценку их качества и цены потребителем.
- Услуги нельзя складировать и хранить. Они требуют духовного и психологического присутствия потребителя. Поэтому, как правило, услуги предлагаются в определенном месте, на определенное время, выбираемое клиентом.
- Услуги — уникальный товар. Качество во многом зависит от людей, которые их оказывают.
При организации продаж услуг необходимо определить, что для потребителя является главным критерием качества услуги, и только после этого приступать к ее оказанию. Следующим образом можно описать составляющие качества услуги:
- Надежность. Потребитель требует стабильности и лояльности при оказании ему услуг, ясных расчетов, выполнения обещаний, сроков, быстрого исправления ошибок.
- Реакция на запросы потребителя. Потребитель ожидает, что продавцы будут вдаваться в его специфичные проблемы, моментально отвечать на вопросы, быстро договариваться о встречах и т. д.
- Профессиональная компетентность продавца. Потребитель исходит из того, что продавец обладает необходимыми знаниями, чтобы оказывать услуги.
- Вежливость. Потребитель хочет, чтобы с ним обращались вежливо, уважительно и дружелюбно.
- Доступность. Потребитель хочет вникать в состав услуги. Для продавца это необходимость говорить на понятном языке, с конкретными примерами и фактами. Кроме того, потребитель ожидает, что его будут слушать. Ему необходимо ощущение, что продавец берет на себя его проблемы и прилагает усилия, чтобы их решить.
- Доверие. Потребитель ожидает, что он может доверять продавцу, что продавец честен и не пытается продать услугу, во что бы то ни стало.
- Безопасность. Потребителю нужно, чтобы продавец оградил его от опасности и риска, развеял соответствующие сомнения. Клиент должен быть уверен, что его отношения с фирмой носят конфиденциальный характер и не станут достоянием третьих лиц.
Понимание критериев оценки качества является ключевым моментом в деле организации обслуживания потребителей и установления контакта с ними. Точное знание и принятие во внимание ожиданий и представлений клиентов — один из определяющих факторов качества оказываемых услуг.
Как и у маркетинга товаров массового спроса, в распоряжении маркетинга услуг имеются следующие инструменты: товарная политика, коммуникационная политика, дистрибьюторская и ценовая политика, от правильной комбинации и использования которых зависит успех продаж. К этим классическим элементам в маркетинге услуг прибавляется кадровая политика, так как сотрудник предприятия (продавец) — это часть услуги.
Особо важная роль кадровой политики при организации процесса продаж услуг составляет особенность маркетинга этой сферы. Потребитель часто ассоциирует услуги с предприятием, их оказывающим, то есть с тем, кто их предлагает. Следовательно, имидж фирмы приобретает центральное значение для успеха на рынке. Продавцы услуг, прежде всего, пытаются соответствовать запросам своей целевой группы посредством разнообразия и оригинальности товара. Чтобы достичь этой цели, необходимо постоянно модернизировать программу поставляемых продуктов.
Нематериальность товара «услуги привела к практике оказания услуг под определенным товарным знаком. Марка, под которой продаются услуги, должна подтверждать их происхождение и служить отличием от подобных предложений. Она может быть зарегистрирована в патентном бюро со всеми вытекающими отсюда гарантиями и защитами. К средствам маркировки относятся логотипы, изображения и комбинированные знаки. Марка услуг, прежде всего, должна выполнять следующие функции:
- Идентификация предприятия, оказывающего услугу.
- Выработка предпочтений потребителя.
- Отличие от конкурентов.
- Построение корпоративного единства предприятия.
- Расширение пространства для ценовой политики.
Важную роль при построении маркетинговой стратегии в сфере торговли услугами играет рекламная деятельность, которая затруднена тем, что товар нельзя ни увидеть, ни взять в руки. По этой причине часто используются знаки и символы, которые потребитель легче воспримет и поймет. Также демонстрируются ситуации оказания услуг. Реклама преследует цель сделать нематериальный товар (услугу) видимым, разрушить сомнения потребителя и способствовать выработке положительного имиджа фирмы. В сфере продаж услуг намного труднее, чем в остальных, стимулировать сбыт такими обычными методами, как, например, раздача бесплатных образцов или оформление витрины. Главная задача продавца — создание у потребителя стимула для покупки.
Путь услуги к потребителю определяет дистрибьюторская политика. Здесь используется как прямой, так и косвенный сбыт. При прямом сбыте услуга оказывается непосредственно продавцом потребителю. Это более распространенный способ. Косвенное дистрибьюторство предполагает продажу обязательства для последующего оказания услуг, например страхового полиса, сервисного обслуживания автомобиля. В этом случае предприятие, продающее услугу, оставляет ее исполнение другой фирме. Нетранспортабельные услуги требуют, чтобы предприятие находилось в непосредственной близости к потребителю. Это создает необходимость плотной дистрибьюторской сети. Кроме этого, одной из основных целей является обеспечение постоянной возможности оказания услуг. В связи с тем, что невозможно создать запасы нематериального товара и требуется духовное и психологическое присутствие потребителя на максимально возможное долгое время (вечерние часы, после закрытия предприятия), необходимо постоянно поддерживать фирму в состоянии готовности к деятельности. В отличие от сферы продаж товаров массового спроса, время сбыта не может быть установлено предприятием, оказывающим услугу. Многое зависит от мобильности и активности торгового персонала.
Специфика товара «услуги» влияет и на ценовую политику. Часто понятие «цена» вообще не применяется. В этом случае используется «тариф», «вознаграждение», «комиссионные», то есть услуги, которые потребитель должен оказать продавцу. Для определенного вида услуг (экспедиторские, воздушные перевозки, телекоммуникации) цены легко соизмеримы. Для других — банковские услуги, страхование — они менее прозрачны. О сопоставлении цен на услуги, как правило, заботятся потребительские общества, профессиональные издания и пр. Чтобы избежать прямого сравнения с конкурентами, предприятия применяют та кие инструменты «затуманивания» цены, как предложение пакетов услуг, включающих в себя несколько их видов.
Успешная организация продаж довольно специфичного товара «услуги» требует от предпринимателя знания особенностей, признаков этого продукта, а также критериев, по которым потребитель оценивает качество услуг. Эффективная маркетинговая стратегия может быть построена при условии оптимальной комбинации всех инструментов маркетинга, среди которых ведущая роль принадлежит кадровой политике. Подробная информация об особенностях рекламной деятельности, дистрибьюторской и ценовой политики необходима для адекватной координации действий предпринимателя при организации бизнеса в сфере услуг.
Заключение.
Итак, рассмотрев различные формы организации и техники продажи товаров и услуг, подведём итоги выполненной работы.
Современные товарные биржи — это организации, создаваемые для проведения гласных публичных торгов, которые проходят по специально установленным правилам в заранее определенном месте и в определенное время.
Аукцион представляет собой способ продажи некоторых товаров по ценам, устанавливаемым покупателями в результате торгов. Продавцы выставляют для продажи принадлежащие им товары.
Оптовые рынки представляют собой самостоятельные хозяйственные структуры, осуществляющие организацию операций по купле-продаже оптовых партий товаров в определенном месте и по установленным правилам.
Магазины «кэш энд кэрри» (от английского «cash&carry»сочетания которое можно перевести как плати и уноси (увози) предназначены, прежде всего, для обслуживания покупателей, приобретающих товары мелкооптовыми партиями с целью их последующей продажи в магазинах, а также палатках, киосках и других предприятиях мелкорозничной торговли.
Завершающей стадией торгово-технологического процесса в магазине является продажа товаров, которая может осуществляться различными методами.
В торговле, наряду с традиционным методом продажи товаров через прилавок обслуживания, применяются такие прогрессивные методы, как самообслуживание, продажа товаров по образцам, с открытой выкладкой, по предварительным заказам, через автоматы.