Введение
Выбор местоположения торговой точки является одним из самых важных решений, которые должен принять фирма, работающая в области розничной торговли. С одной стороны, местоположение магазина определяет потенциальное количество клиентов и оборот. С другой стороны, в зависимости от места в разы может различаться стоимость получения прав на строительство и аренды земли. Наконец, размещение магазина влияет на его имидж и имидж марки всей торговой сети. Но если арендная плата и стоимость получения прав на строительство известны заранее, то оборот можно только прогнозировать. Поэтому прогнозирование оборота является центральной и наиболее сложной процедурой при выборе местоположения.
Логика мышления основывается зачастую на том факте, что спрос на услуги данной торговой точки имеет очевидную географическую направленность. Возникает соблазн определить максимальное расстояние, которое сможет проехать потребитель магазина и вычислить численность населения, проживающего в пределах круга с этим радиусом. Полученное число затем можно использовать как основу для прогноза оборота новой торговой точки.
Однако такой подход имеет множество недостатков. Во-первых, не только географический фактор определяет спрос на услуги магазина, так как зона охвата значительно уже в районах с более интенсивной конкуренцией.
Во-вторых, даже при достаточно ровных границах участков прогноз, основанный на специально оцененных размерах торговой зоны, будет иметь очень низкую достоверность. Дело в том, что площадь и, соответственно, численность населения в круге (при равномерной плотности) возрастает пропорционально квадрату радиуса. Показатель времени, необходимого для достижения точки на автомобиле примерно пропорционален расстоянию. Поэтому если мы можем оценить время с точностью в +-15% с доверительной вероятностью в 0,95, то с той же доверительной вероятностью точность прогноза оборота будет примерно +-30%.
Учитывая, что методы измерения торговой зоны (в том числе, основанные на полевых исследованиях и статистике) также имеют серьезные слабости и подвержены непрогнозируемым смещениям, то результирующая точность прогноза будет очень низкой. Цена ошибки может составлять несколько миллионов долларов в случае создания крупного торгового центра.
Ввиду важности местоположения для розничного предприятия и наличия методологических сложностей с прогнозированием оборота, возникает необходимость применения специальных методов для решения этой задачи. Всего известно четыре основных подхода к прогнозированию оборота торговой точки (метод контрольного списка, аналоговый метод, метод выявленных предпочтений и регрессионный анализ), но только два из них достаточно активно применяются на практике. В данной работе был изучен и использован метод контрольного списка, в результате чего было выявлено наиболее оптимальное месторасположение торговой точки.
Метод контрольного списка
Метод контрольного списка предполагает оценку каждого варианта размещения магазина по фиксированному набору параметров. Значение параметров для всех вариантов оценивается экспертом. Шкала (но не ее вид) неявно определяется самим экспертом по каждому параметру.
Набор параметров может быть очень разноплановым и обычно относится к ноу-хау компании или эксперта, использующего методику. Зачастую он включает данные о социально-демографической структуре населения в районе, индекс насыщенности, проходимость по автомобилям и пешеходам, удобство подъезда и парковки, близость к другим крупным торговым точкам, предполагаемую видимость [1, 2, 3].
Метод контрольного списка дает исследователю некоторую систему, но стороннему специалисту очень сложно оценить качество оценок. Даже при заданных весах за счет варьирования шкал по каждому параметру могут быть получены самые разные ранжирования объектов. К примеру, у одного эксперта оценки удобства подъезда могут варьироваться от 4 до 6 по десятибалльной шкале, а у другого - от 1 до 10. За счет большей вариации данный параметр даст больший вклад в итоговый индекс.
Обычный путь состоит в нормировании значений оценок. Но нормирование может искажать результат, так как при выставлении весов сложно ориентироваться на равную вариацию оценок. Естественный путь избежать этого эффекта - использовать некоторую количественную шкалу, которая может затем нормироваться.
Метод контрольного списка стал, пожалуй, самым распространенным методом для принятия решений по местоположению как в Украине и России, так и в США и Западной Европе. Очевидным преимуществом является его простота и дешевизна. Но, кроме того, в некоторых случаях высококвалифицированный опытный эксперт может дать оценку более точную, чем любой существующий статистический метод. Фактически наличие эксперта, умеющего хорошо оценивать площадки, является необходимым условием для применения данного метода. Это же является и основным недостатком данного метода. Возникает и менее важная проблема эффектов взаимодействия между характеристиками различных точек, которую нельзя учесть в контрольном списке. Можно сделать вывод, что в наибольшей мере технология контрольного списка подходит для предварительного отбора приемлемых площадок квалифицированным экспертом. [4]