| 27.01.2012, 17:26 |
| 7.1. Маркетинговые исследования Методы и модели исследования систем управления эффективно используются в маркетинговой деятельности, в первую очередь, в стратегическом маркетинге, стратегическом управлении. Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней стратегии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассортимента и других направлений исследования. Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач: • оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка; • исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации; • анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации. Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования. По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования. Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию. Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций. При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими эмпирическими правилами: • анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации; • используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, но и «полевую» информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов; • при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей; • всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов; • рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям; • в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезин- формации. В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы: 1.Формирование проблемы и целей исследования. 2.Определение потребности в информации и организация ее сбора. 3.Анализ информации. 4.Подготовка аналитического отчета. Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре; в каком направлении должна развиваться организация; как осуществить переход в новое состояние? Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Задание включает: • общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы); • информацию о степени изученности рынка; • описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации; • конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены; • требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных; • сроки и затраты на проведение исследования. Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкурентную направленность аналитической работы: 1)для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относится к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции; 2) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируе- мого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара; 3)для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемой, например, финансовым годом). Методологическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся: • на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода; • аналитико-прогностических методах линейного программирования теории массового обслужива- ния, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и эк- спертных методах; • методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна; • моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ; • маркетинговых методах исследования. |
Социологическое исследование применительно к управлению организацией можно представить как научное изучение СУ с использованием теоретических и эмпирических процедур, позволяющее познать и оценить:
1. новые знания в области социального управления;
2. потребности и перспективные устремления имеющихся и потенциальных потребителей своей продукции и услуг;
3. сущность и реальную деятельность персонала организации и их интересы, исповедуемые ценности, понимание существующих проблем в управленческой работе и отношение к ним, и к выявленным особенностям и тенденциям развития;
4. возможности использования полученных при изучении новых знаний в теории и практике управления.
В рамках таких исследований проводят также определение интересов, ценностных ориентиров и возможностей персонала поставщиков сырья, материалов и комплектующих изделий и субподрядчиков. Очевидно, что при проведении социологических исследовательских работ выявляется и решается широкий круг проблем, связанных с общественными отношениями потребителей, персонала своего предприятия, поставщиков, субподрядчиков и т.п.
Социологические исследования СУ, как и всякие другие, могут быть классифицированы по определенным признакам:
1. по отношению к теории и практике — теоретические, теоретико-прикладные, прикладные;
2. по отношению к внешней и внутренней среде системы — внутренние, внешние (в частности маркетинговое);
3. по периоду проведения — ретроспективные (предшествующие), реально-временные (в реальном масштабе времени), прогнозы (последующие);
4. по регулярности проведения — регулярные (периодические), эпизодические, разовые;
5. по познавательности целей и глубине исследования — пилотажные (зондажные, направленные на предварительное изучение малоизученных социальных объектов), описательные (более глубокие, чем пилотажные), аналитические (обеспечивающие получение новых теоретических знаний, понимание механизмов социальных явлений в управлении, выявление причин, следствий, иных взаимосвязей);
6. по продолжительности — экспресс, краткосрочные (непродолжительные), долгосрочные (продолжительные);
7. другие.
Экспресс-исследования и краткосрочные социологические исследования следует отнести к оперативным.
Среди них можно выделить оценочные исследования, которые предназначены, как правило, для отбора персонала, например менеджеров, экспертов, управленческих групп и т.п.
По общей направленности, т.е. по отношению социологических исследований СУ к теории и практике выделяют:
1. теоретические исследования, обеспечивающие получение новых социальных теоретических знаний об исследуемом объекте;
2. теоретико-прикладные исследования, использующие теоретико-эмпирические процедуры изучения и решения социальных проблем на основе полученных новых знаний;
3. прикладные исследования, направленные на решение конкретных практических проблем социального характера на основе имеющихся в социологии подходов.
Каждый из этих видов исследований используется в зависимости от уровня управления и целей.
Наибольший интерес для функционирующих СУ представляют прикладные социальные исследования, цель которых например, можно сформулировать следующим образом:
1. выявление тенденций занятости населения и снижение уровня безработицы в стране, субъекте РФ, городе или районе;
2. определение причин текучести персонала в организации и разработка на этой основе мер по ее снижению или оптимизации;
3. обоснование оптимальных функциональных соотношений между человеком и техническими средствами в СУ;
4. определение требований потенциальных потребителей к продукции (услугам), позволяющих оптимизировать новую номенклатуру и объем их выпуска, выработать соответствующие маркетинговые мероприятия;
5. повышение мотивации результативности труда персонала;
6. определение тенденций и причин заболеваемости работников организации;
7. улучшение социально-психологический климата в организации и др.
12.2. Методы социологических исследований
При проведении социологических исследований, как и при любом исследовании, могут использоваться разнообразные методы. В общем случае социологический метод основывается на регистрации единичных изучаемых событий, сборе и анализе полученной социальной информации. В соответствии с этим все методы можно подразделить на регистрационные, сбора данных и анализа информации.
Регистрация единичных событий и сбор данных социального характера, в основном, могут быть осуществлены методами наблюдения и изучения документации (в том числе одной из разновидностей этого метода — опросов, включающих анкетирование, интервьюирование, опросы-беседы).
Кроме того, в ряде случаев используется метод социометрического тестирования, который представляет собой специфический вид опроса, обычно применяемый для определения меры вовлечения работника в соответствующую группу персонала. Такое тестирование на основе четырех — десяти вопросов позволяет определить качество взаимодействия тестируемого с группой. Характер вопросов может быть примерно следующий: кого вы в группе уважаете, с кем бы вы не хотели работать и т.п..
Очень часто источником социальной информации становятся мнения респондентов (например, фактических или потенциальных потребителей). Опрос и сбор их мнений производится обычно в письменной форме распространением анкет или устно (на конференциях, аукционах, выставках, в учебных заведениях и т.п.).
В практике социологических исследований используется также метод экспертных оценок.
К разновидности экспертного метода следует отнести органолеп-тический метод, в основе которого лежит анализ восприятий органов чувств (без применения технических средств измерения и регистрации) — зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Данный метод может использоваться для оценки респондентами или потребителями некоторых видов продукции при проведении социологических маркетинговых исследований. Особенно широко используются органы чувств человека, в частности вкуса, при определении показателей, например продукции пищевой и парфюмерной, промышленности.
В органолептическом методе органы чувств, являясь только датчиками, позволяют произвести анализ ощущений и получить оценку показателя, точность которого зависит от квалификации, способностей и других свойств специалистов-экспертов или респондентов. Обычно, работая с этим методом оценки показателей, применяют балльную систему с различным количеством оценок и распределением баллов. Например, часто используется следующая система оценок: отлично — 5 баллов, хорошо — 4, удовлетворительно — 3 и плохо — 0. Распределение баллов может быть и иным: отлично — 4 балла; хорошо — 3, удовлетворительно — 2 и плохо — 0. Практикуются также и промежуточные оценки: 4,5; 3,5; 2,5; 1,5.
В социологических исследованиях широко может использоваться также метод эксперимента.
По результатам социологических исследований оформляется отчет, который должен соответствовать требованиям государственного стандарта.