Проведем анализ GR в России на примере кампании 2010 года по принятию ФЗ «О государственном регулировании торговой деятельности в Российской Федерации». В ходе борьбы вокруг законопроекта участники рыночной торговой цепочки «производитель – переработчик – оптовик – розничный продавец – потребитель» не были одинаково активны и консолидированы в продвижении своих интересов.
Главными действующими лицами лоббистской борьбы вокруг законопроекта стали продовольственные торговые сети (представленные в первую очередь Ассоциацией компаний розничной торговли – АКОРТ2) и крупные переработчики сельскохозяйственной продукции (представленные отраслевыми ассоциациями и группой депутатов Федерального Собрания).
Переработчики добивались более удобных для себя условий оплаты товара: сокращения сроков оплаты и отказа от практики бонусных платежей.
В свою очередь ритейлеры настаивали на том, что государственное регулирование отрасли вообще не нужно и вредно. В подтверждение этого тезиса они утверждали, что государственного регулирования торговли якобы не существует нигде в мире. Это, конечно же, не соответствует действительности. Впрочем, по ряду позиций – сроки оплаты продукции, бонусы – стороны начали сближаться. Однако компромисса ритейлеры и переработчики в рамках саморегулирования достичь не сумели. В частности, не удалось принять вроде бы уже согласованный сторонами «Кодекс добросовестных практик торговых сетей.
Одной из причин провала договоренностей стало то, что интересы ритейлеров неоднородны. Вопросы, интересующие одних участников отрасли, не являются значимыми для других. К примеру, ограничение доли рынка для сетей в рамках муниципального образования в пределах 25% и менее (звучат предложения довести эту долю до 10 и даже 5 %) невыгодно компании Х5, которая имеет, по разным оценкам, от 24,5 до 35% рынка Санкт-Петербурга. И выгодно собственникам «Седьмого континента» (Александру Занадворовуи депутату Госдумы Владимиру Груздеву), поскольку доля этой сети в Москве невелика, и ограничения на рост конкурентов увеличивают ее стоимость. Также эта норма вполне устраивает западные сети (например, «Ашан»), которые используют крупные торговые форматы (гипермаркеты) и строят не более одного магазина в пределах муниципального образования. Уже после первого чтения закона «Ашан» объявил о скором открытии еще 6 своих гипермаркетов в России. Части ритейлеров важно разрешение на продажу в торговых сетях безрецептурных медикаментов, а другим, в бизнес-стратегию которых эта тема не входит, данный вопрос непринципиален.
На первом этапе кампании (до вмешательства верховной власти) более эффективным был лоббизм со стороны переработчиков. Они выстроили системную кампанию, в ходе которой использовали такие приемы, как:
Апелляция к средствам массовой информации и общественному мнению с активным использованием стереотипов массового сознания;
Демонизация оппонента, в частности, сравнение торговых сетей с «раковой опухолью», а работников торговли с «грабителями»; обвинение ритейлеров во всех бедах, в том числе и тех, к которым они не имеют никакого отношения.
К примеру, сети назывались виновниками низких закупочных цен на продукцию крестьян, хотя первым звеном цепочки продаж являются именно переработчики;
Создание виртуальной «коалиции поддержки» – образа единого фронта производителей, потребителей, крестьян против торговых сетей;
Привлечение в союзники депутатов ГД и членов СФ;
Вбрасывание откровенно абсурдных предложений (например, запрет на очереди в магазинах), чтобы сдвинуть в свою сторону «зону торга» (bargaining zone).
Использование описанных выше технологий привело к тому, что в массовых СМИ побеждала эмоциональная позиция переработчиков, в деловых же СМИ преобладала позиция ритейла, поскольку была более аргументирована и экономически обоснована, следовала бизнес-логике.
Однако эмоциональность дискуссии, межведомственные разногласия и отсутствие достигнутых договоренностей сторон участников рынка привели к необходимости вмешательства председателя Правительства РФ.
После вмешательства премьер-министра следующий этап переговоров и обсуждения оказался более эффективным. Над законом работали сразу на нескольких переговорных площадках: рабочая группа первого вице-премьера Виктора Зубкова, Минпромторг, ТПП, РСПП, «Опора России», «Деловая Россия», клубы и рабочие группы при «Единой России», Общество защиты прав потребителей. В итоге в короткий срок удалось достичь компромисса и выработать текст закона, который не вызывал энтузиазма ни у ритейлеров, ни у переработчиков, но был приемлем для обеих сторон.
Закон в июле 2009 года был принят Правительством РФ и направлен в Госдуму. В период перед первым чтением, состоявшимся 11 сентября 2009 г., возникла информационная пауза, которая была эффективно использована ритейлерами. Практически все сети провели рекламные кампании по скидкам для населения. В первую очередь целью этих кампаний было привлечение покупателей, однако, они сработали и на улучшение имиджа ритейла при взаимоотношениях с поставщиками продуктов питания.
В силу закон вступил с 1 февраля 2010 года. Депутат ГД РФ и совладелец «Седьмого континента» Владимир Груздев считает, что «…ритейлеры проиграли информационную войну. Отношение к отрасли в высших политических кругах такое же, каким оно было и в 1982 году: многие из руководителей до сих пор воспринимают торговлю как мафию. Проблема розничных сетей в том, что они не смогли объяснить политическому руководству, что являются одними из крупнейших работодателей, а их отчисления в консолидированный бюджет превышают 25%.»
С табачным лобби в нашей стране возникла интересная ситуация: в то время как в других странах табачному лобби противостоят фармацевтические и страховые компании, у нас в прошлые годы «табачникам» не могла противостоять даже Госдума, не говоря уже об отраслевых антилоббистах. Ситуация изменилась с 2006 года, когда два американских миллиардера – основатель Microsoft Билл Гейтс и мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг, создатель медиаконцерна Bloomberg, пожертвовали 500 млн долл. на борьбу с курением в разных регионах мира, в частности на финансирование антитабачных кампаний в быстроразвивающихся странах: России, Китае и Индии.
Получив серьезную финансовую поддержку Фонда Блумберга, антитабачные лоббисты представляют серьезную угрозу для табачной промышленности, так как данных денег вполне хватает на организацию серьезной лоббистской кампании.
Существуют здесь и серьезные межведомственные разногласия. Традиционными сторонниками умеренного ограничения потребления табака в России являются Минсельхоз и Минфин. Их ведомственный интерес понятен: первый ратует за развитие сельского хозяйства, второй – за пополнение бюджета в финансовый кризис. С другой стороны, активным противником табачной промышленности является Минздравсоцразвития, выступающее за радикальные антитабачные меры. К слову, это министерство тоже значится как грантополучатель на сайте Фонда Блумберга.
В 2004 году Philip Morris, JTI-Елец (принадлежит Japan Tobacco) и Балтийская табачная фабрика образовали отраслевую группу для отстаивания своих интересов — Совет по вопросам развития табачной промышленности, который на сегодняшний день стал одной из самых влиятельных лоббистских организаций. Совет возглавила Надежда Школкина, которая в 2006 году одновременно стала главой общественного совета при Минсельхозе — главном для табачной промышленности ведомстве. Председатель правления КонфОП Дмитрий Янин говорит, что в течение нескольких лет пытался убедить российские власти в том, что не может человек, возглавляющий табачный отраслевой совет, одновременно влиять на государственную политику в области табачной промышленности. Антитабачные активисты не раз пикетировали здание Минсельхоза с требованием сместить Школкину, и в июле 2010 года она покинула пост председателя общественного совета министерства.
Методы продвижения интересов табачного бизнеса:
Ø Инициация обсуждений и публикаций в СМИ,
Ø Донесение до законодателей и общественности позиций табачных компаний в рамках борьбы мнений и дискуссий,
Ø Выдача грантов структурам, аффилированным с чиновниками, и фондам депутатов (например, фонду зампредседателя бюджетного комитета Госдумы Сергея Шторгина,— рассказывает председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин.— Это же лобби контролирует Министерство сельского хозяйства, в чьем ведении сейчас табачная отрасль, и это при том, что в России табак в промышленных масштабах не выращивается. Соответственно, табачные лоббисты яростно борются за то, чтобы функции регулирования табачного рынка не передали Минздраву, хотя за это ратуют ФАС и сам Минздрав". Борцы с курением усматривают руку табачных лоббистов в том, что в разработанном под эгидой Минсельхоза новом техрегламенте на табачную продукцию (вступил в силу в декабре 2009 года) остались разрешение производителям табака использовать термин "легкие сигареты" и другие противоречащие Рамочной конвенция ВОЗ по борьбе против табака моменты.
Ø Отрицание фактов о пассивном курении,
Ø Отвлечение внимания общественности и политиков на другие проблемы здравоохранения,
Ø Финансирование секретных программ, которые должны помешать научным исследованиям,
Ø Запугивание общественности и политиков прогнозами о том, что доходы от сферы обслуживания и уровень занятости резко понизятся,
Ø Оспаривание антитабачных мер в судах, в результате чего оттягиваются сроки их введения.
В то же время в последние годы активизировалось антитабачное лобби.
Ø 19 ноября 2009 года, в Международный день отказа от курения, стартовала кампания "Брось курить сегодня". В рамках кампании "Брось курить сегодня", размещалась наружная реклама пропагандистского характера на улицах и в метро, а на телевидении транслировался ролик следующего содержания: "Легкие курильщика подобны губке, полной канцерогенных смол". И в ролике, и в наружной рекламе, использовался довольно жесткий информационный посыл - из губки-легкого выжималась черная смола, накопившаяся за год в легких курильщика.
Ø 7 сентября 2010 года в Правительство Российской Федерации Общероссийской общественной организацией "Лига здоровья нации" были переданы 1 000 000 подписей россиян в поддержку мер по борьбе с курением. Сбор подписей был организован в рамках реализации национального общественного проекта "Россия без табака". Подписи были переданы Правительству в поддержку Национальной стратегии по борьбе против табака, которая сейчас находится на рассмотрении. Передача подписей сопровождалось официальным обращением к Председателю Правительства Российской Федерации, Владимиру Владимировичу Путину. Обращение подписали заместитель председателя комитета Госдумы РФ по делам общественных объединений и религиозных организаций Сергей Марков, председатель комиссии Мосгордумы по здравоохранению и охране общественного здоровья Людмила Стебенкова, член координационного совета по борьбе против табака РФ, председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин и другие.
Ø Принята Национальная стратегия по борьбе против табака на 2009-2013 гг.
Ø Разработка новой редакции закона «Об ограничении потребления табака», внесение поправок в закон «О рекламе» с ограничениями рекламы табачной продукции
Ø Размещение антитабачной рекламы. На ТВ в 2009 году, по данным TNS Russia, антитабачная реклама размещалась только в октябре-декабре. Ролики на эту тематику набрали за эти месяцы 1,83 тыс. GRP (условная единица; отражает количество зрителей, увидевших ролик) в целевой аудитории старше 18 лет[1]. В этом году антитабачной рекламы стало больше: за январь-сентябрь ее объем составил уже 2,13 тыс. GRP. Растет и антитабачная наружная реклама: по данным "ЭСПАР-Аналитик", всего в России в 2008 году было зафиксировано 333 поверхности, в 2009-м — 412, а за первые девять месяцев 2010 года — почти 1,36 тыс.
Антилоббистами был организован и проведен форум по теме «Здоровье или табак». На данном форуме антилоббисты выступили с предложение внести поправки в УК РФ с целью введения уголовного преследования за продажу сигарет несовершеннолетним. Также на данном форуме антилоббисты нашли поддержку в лице государственных деятелей, среди которых были такие люди, как Председатель Государственной Думы Борис Грызлов, первый вице-спикер Олег Морозов, вице-президент общероссийской общественной организации «Лига здоровья нации» Николай Кононов и т.д. Эти люди при помощи СМИ (интервью, публикации статей, новости и т.д.) оказывали всестороннюю поддержку антилоббистам.
[1] Газета «Коммерсантъ» № 220/П (4520) от 29.11.2010, статья «Удар в пачку»