Тема «Формирование экологически осознанных потребностей»
Качество обслуживания покупателя является сердцевиной успеха любого предприятия. Каждая компания заинтересована иметь удовлетворенных покупателей, которые будут не только к ней возвращаться, но и рекомендовать ее другим. Хорошее обслуживание подразумевает:
· уровень предоставления услуги превышает ожидаемый,
· понимание потребностей покупателей,
· умение налаживать взаимоотношения,
· способность внимательно слушать и быстро и конкретно отвечать.
Хорошее понимание покупателей, их потребностей дает экологически ориентированным предприятиям такие преимущества:
v улучшает взаимоотношения с экологически информированными потребителями,
v дает возможность прогнозирования экологических потребностей,
v выявляются экологически чистые товары (услуги), которые пользуются наибольшим спросом,
v обеспечивается доверие покупателей,
v позволяет выбирать соответствующую стратегию экологического менеджмента.
Формирование экологически осознанного поведения потребителей на рынке товаров осуществляется в три этапа:
1. Возникновение экологической потребности – надобности в чем-либо.
2. Возникновение мотива – побудительной причины (довода), повода к действию.
3. Проявление экологически осознанного поведения.
Для определения места и значения экологических потребностей в жизни человека, рассмотрим реестры потребностей в рамках некоторых психологических теорий.
Иерархия потребностей в теории Маслоу
Маслоу сгруппировал потребности в пять категорий, представив не просто анализ потребностей, а иерархию потребностей.
Физиологические потребности – фундаментальные, если они удовлетворены, то перестают быть детерминирующими и более на поведение не влияют.
Потребности в безопасности – физическая безопасность, психологическая безопасность.
Социальные потребности – потребности объединяться в группы себе подобных, быть любимыми, ощущать дружбу, сочувствие, взаимопомощь.
Потребности в уважении – самоуважение, уверенность в себе, собственная компетенция, ощущение, что цели данной личности значительные, оценка другими, потребность в наличии определенного статуса.
Потребности в самореализации – находятся на вершине потребностей, включают потребности в самореализации и развитии, потребности в преодолении самих себя, в использовании своих возможностей и расширении границ этих возможностей.
Применяя теорию Маслоу к такой категории людей, как потребители экологически чистой продукции, можно предположить, что в первую очередь удовлетворяются доминирующие потребности - потребности в экологически безопасной для здоровья продукции, а затем - потребности в продукции, жизненный цикл которой, от ресурсов до потребления и утилизации, является экологически чистым. И только после этого - потребности в продукции, которая отвечает принципам устойчивого развития.
Необходимо отметить, что по мере удовлетворения потребностей происходит ослабление интенсивности потребностей, уже удовлетворенных, и повышение интенсивности потребностей высшего порядка, которые еще не удовлетворены. Наблюдается эволюция потребностей по мере развития человека, т.е. по мере его перехода от общей цели выживания к целям более высокого порядка, которые касаются стиля и качества жизни.
Реестр ценностей в теории Рокича
Согласно этой теории, существуют ценности двух типов:
v конечные (счастье, уют, безопасность, чистота и т.д.),
v инструментальные, которые касаются методов поведения для достижения конечных ценностей.
В последнее время исследователи составили перечень суммарных конечных ценностей: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, ощущение достигнутой цели, удовлетворенность собой, уважение к себе со стороны других, радость.
Эти ценности прекрасно взаимодействуют с поведением потребителей. Так:
· люди, которые ценят, например, безопасность, выберут экологически чистый продукт за его органичность, натуральные качества, безопасность потребления для себя и своей семьи,
· люди, которые ценят радость, удовольствие, выберут продукт за его приятный вид, натуральные цвета, природные запахи,
· люди, которые ценят и имеют развитое чувство принадлежности к обществу, ощущают ответственность перед будущими поколениями, выберут такие товары, которые отвечают принципам устойчивого развития.
Теории мотивации Фрейда и Шварца
Согласно теории Фрейда, человек не полностью осознает мотивы своего поведения, действуя часто подсознательно. Покупателя также нужно рассматривать, как личность с определенным количеством неосознанных поступков и желаний. Это необходимо рассматривать при оформлении товара, его дизайне, в рекламной практике, с целью стимулирования подсознательных элементов психики человека. Вот почему так важно сформировать экологические потребности еще в раннем детстве, отложить их глубоко в сознании потребителя.
Пример:
Эмоции украинцев тесно связаны с явлениями природы, с давних времен они наделяют природу человеческими чертами. Украинцы чувствительны, эмоциональны, сила их эмоционального восприятия может снижать рациональные мотивы – это часто приводит к их нерешительности, трудностям в выборе товаров, неопределенности. Поэтому сила эмоционального обращения часто достаточно убедительна. Ценным материалов при этом являются народные песни, гадания, легенды, пословицы, верования. Предлагая экологически чистую продукцию, в рекламе можно обращаться к традиционным культам украинцев: земле, воде («чиста, як сльоза, криниця»), деревьев (дуб – сила, могущество, сосна – оздоровительные свойства, верба – символ красоты, чистоты, природной защиты, калина – семейное счастье, природная свежесть, символ печали). Этические нормы украинцев с давних времен запрещали без особой необходимости вырубать деревья, уничтожать птиц, зверей.
Американский ученый Шварц разделил мотивы на: рациональные, иррациональные и эмоциональные.
Рациональные мотивы – прибыль и экономия, снижение риска, удобство, качество, гарантийное обслуживание.
Иррациональные мотивы невозможно объяснить с логической точки зрения.
Эмоциональные мотивы – ориентация на моду, желание быть принятым в обществе, самоутверждение. Такие мотивы часто превышают рациональные. В результате в рекламе, в том числе экологической, часто обращаются к эмоциональным высказываниям.