По своей значимости показатели эффективности в рекламе подразделяются на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, реализованное наложение и товарооборот; вторая — так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в торговое предприятие, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.
Действенность рекламы оценивается в первую очередь показателями, характеризующими объем продажи товаров и услуг. Если реклама не способствует росту объема продажи и услуг, ее считают недейственной.
В зависимости от цели, которая ставится перед рекламой, можно сделать приблизительную оценку ее действенности. Основные критерии действенности рекламы вытекают из задач и целей конкретных рекламных мероприятий. Такими критериями могут быть степень удовлетворения потребностей, влияние на расширение или сокращение размера потребления (и изменение уровня спроса), а также ускорение продажи тех или иных товаров.
Эффективность рекламы определяется показателями экономического и неэкономического характера. К экономическим показателям относятся: издержки обращения (отражает затраты на рекламу); доля затрат на рекламу (в расчете на одного покупателя); размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах или услугах в денежном выражении. Из неэкономических показателей можно назвать: количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, традиций и моды.
Экономический результат воздействия рекламы можно выявить гораздо раньше, чем изменение традиций или потребительских привычек. В связи с этим он считается более достоверным. В то же время развитие психологии, социологии, эстетики и других наук, данные которых используются при определении неэкономических показателей рекламы, дает возможность определить его более точными методами. Эффективность любого рекламного средства (рекламной кампании) лучше всего оценивать с использованием тех или других показателей. Очень часто эти показатели взаимосвязаны. Например, участие рекламы в организации продажи новых видов товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода способствует прогрессивным сдвигам в области культуры потребления и одновременно влияет на рост товарооборота.
Выбор конкретных средств оценки действенности рекламы необходимо проводить с учетом ее целей. Например, если задача рекламы заключается в стимулировании посылочной торговли, то показателем действенности может быть количество заказов на доставку товаров по почте, сделанных под ее влиянием. Это будет прямой показатель. Действенность рекламного объявления в газете можно определить по тиражу издания, но этот показатель будет носить косвенный характер. Действенность рекламы может также быть определена путем сравнения ее результатов при проведении в сходных условиях или по одинаковым товарам, но в разных местностях; путем сравнения достигнутого уровня товарооборота с прогнозируемым или товарооборотом в прошлом периоде. Показатель действенности рекламы может быть получен также путем проведения опросов (в отдельных случаях этот метод является максимально достоверным и надежным).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама берет на себя еще функцию коммуникационную. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Булатов А.С., Экономика. – М.: Юристъ, 2004.
2. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. организация и планирование рекламной деятельности. – Изд-во: ЮНИТИ, 2004.
3. Пименов П.А., Основы рекламы. – Изд-во: Гардарика, 2005.
4. Полукаров В.П., Грановский Л.Г. Козин В.П. и др. Телевизионная и радиовещательная реклама. – Изд-во: Издательский дом Дашков и К, 2004.
5. Рожков И.Я. Бренды и имиджи. – Изд-во: Рип-холдинг, 2006. – 256 с.
6. О. Руин Т.С., Ален К.Т., Семенник Р. Дж. Реклама и продвижение бренда: Пер с англ. – Изд-во: Нева, 2004.