Методы ценообразования в маркетинге
1. Затратные методы ценообразования:
2. Методы, ориентированные на спрос:
3. Методы, ориентированные на конкурентов:
4. Производственные методы ценообразования (микс):
Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.
1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н).
Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.
2) Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.
Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.
3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.
4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).
Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит
Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.
Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов.
Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.
2) Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.
3) Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.
4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.
Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.
1) Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.
2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.
Используется, например, при размещении государственных заказов.
Производные методы (микс, синтетические)
1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер – кофе-молка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.
2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.
3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.
Тактика ценообразования - это возможные изменения цен в краткосрочном периоде в результате изменения спроса и конкурентных реакций, которые происходят в рамках определенной стратегии ценообразования в ходе осуществления ценовой политики.
Различают следующие тактики корректировки цен:
· тактика «убыточных цен на наводящий товар» применяется с целью привлечь покупателей в магазин, другие товары в котором продаются с надбавкой;
· практикуется применение цен, меняющихся, например, в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов;
· устанавливается широкий спектр скидок, в некоторых случаях применяемых периодически и в рекламных целях;
· в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» – выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
· необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;
· особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);
· альтернативные способы – округление или дробление цен: «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает (низкие цены могут оканчиваться на 0 или 5, высокие – на несколько нулей); «неокруглённые» цены (5,9 тыс. р. вместо 6) создают впечатление дешевизны, а 7 в конце цифры производит больший эффект, чем 9 – «ломаные» цены как более «честные» (чуть меньше следующего десятка, скорее отнесут к 19, чем к 20).
Методы маркетинговых исследований цены можно разделить на две группы:
· прямые методы исследования цен, основанные на опросах покупателей;
· косвенные методы исследования цен, основанные на комплексной оценке ценовых и неценовых параметров товара
К прямым методам исследования цен относятся:
· тест Ван Вестендорп (PSM - Price Sensitivity Measurement);
· "лестница цен"(price ladder);
· тест без сравнения (monadic test)
Тест Ван Вестендорп Метод предложен нидерландским ученым Ван Вестендорп в 70-х годах ХХ века основан на предположении, что цену надо выбирать таким образом, чтобы большая часть покупателей в считало ее не слишком низкой Поскольку низкая цена может негативно влиять на восприятие качества, однако цена не должна быть слишком высококою.
Респонденту задаются примерно такие вопросы:
1. Как Вы считаете, какая цена за этот товар настолько высокой, что Вы не станете его покупать?
2. А какова цена этого товара кажется Вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве?
3. Какая минимальная цена этого товара кажется Вам высокой, но за которую его все-таки можно покупать?
4. За какую цену Вы купили этот товар, считая это очень выгодной покупкой?
В результате обработки числовых значений ответов выделяется пять оценок распределения:
· слишком дорого;
· слишком дешево;
· дорого;
· дешево;
· недешево
Пример использования метода Ван Вестендорп в виде результатов опроса покупателей представлен в табл 141
Таблица 141 Результаты ценового тестирования покупателей по методу Ван Вестендорп
| Цена товара | готовы заплатить (недешево) | верхняя цена отказа (слишком дорого) | нижняя цена отказа (дорого) | максимум покупки (дешево) | выгодна цена (слишком дешево) |
| до 30 грн | 10% | - | 65% | 4% | 19% |
| 30-39 грн | 10% | 5% | 27% | 15% | 33% |
| 40-49 грн | 32% | 5% | 6% | 28% | 36% |
| 50-59 грн | 32% | 29% | 2% | 32% | 5% |
| 60-69 грн | 10% | 19% | - | 11% | 3% |
| 70-79 грн | 5% | 24% | - | 5% | 3% |
| 80 грн и выше | 1% | 18% | - | 5% | 1% |
Полученные оценки можно представить в виде графика, на оси абсцисс - цена, на оси ординат - процент респондентов (рис 141)
Лестницы цен Метод позволяет измерить величину спроса в зависимости от разных цен Респонденту предъявляется описание товара с определенным уровнем цены Он должен дать оценку вероятности покупки за эту цену в 4-х или 5-ти бальной шкале предпочтений (шкала Лайкерта) Затем демонстрируют тот же товар по другой цене, - выше или ниже - и снова задают тот же вопрос Процесс может повторяться до тех пор, пока не будет достигну то заранее определенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.
Существуют две разновидности этого метода:
1) цена меняется низкого значения до самого, при котором респондент откажется от покупки;
2) цена меняется высокого значения до самого низкого, при котором респондент заявит о намерении покупать
Тест без сравнения. Нескольким группам респондентов демонстрируют один товар по разным ценам
Метод аналогичен лестнице цен, только каждый респондент оценивает вероятность покупки один раз. Очевидно, что метод требует увеличения размера выборки для получения точных оценок. Кроме того, группы респондентов должны иметь схожие характеристики, для того чтобы на ценовые приоритеты влияли одинаковые наборы факторов.
Преимуществами прямых методов являются:
- отсутствие больших материальных и временных затрат;
- не нужна большая выборка респондентов;
- могут комбинироваться в одном исследовании с другими задачами (тестирование цены, упаковки, торговой марки)
Недостатками прямых методов являются:
- респонденты часто декларируют низкий уровень цены, чем тот который является для них приемлемым;
- невозможно спрогнозировать реакцию респондентов на цену при осуществлении реальной покупки Например, может измениться мотивация покупки;
- не учитывается ценовая политика конкурентов, возможные изменения характеристик товара
- полученные результаты зависят от условий проведения исследования
К косвенным методам исследования цен относятся:
- конджойнт анализ подразумевает статистическое измерение потребительского отношения к товару, устанавливающее относительное влияние одной комбинации свойств товара на решение о покупке при сравнении с другой комбинацией
- последовательный выбор цена-товар предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных концепций (в виде профилей или явно). Выбранная цена заменяется на более высокую и выбор повторяется.