Отчёт по семинару
«Революционная техника продаж»
Ярославль 15-16 февраля 2001г.
Продажи строятся на принципе 12П:
1. Психологическая подготовка продавца.
На 80% продажа – это психология. Продавец должен управлять решениями покупателя. Должна производится психологическая подготовка покупателя к приобретению товара. С разными людьми надо вести себя по-разному. Например, с целеустремлённым человеком надо разговаривать коротко и ясно, с творческой натурой – более долго. В любом случае нельзя вести продажи стереотипно, необходимо учитывать специфику человека (покупателя).
Покупатель боится отдать свои деньги, испытывает мучительные колебания по поводу правильно ли истратил их, приобрёл ли нужный, доброкачественный продукт, боится «быть в дураках».
От «идеального» продавца покупатель ждёт:
k Порядочности и честности.
k Заботы продавца о покупателе, его потребностях (продавец помогает покупателю решить его проблемы, а не пытается нагреть на нём руки).
Продавец, который обманывает (может продать эскимосам снег) – должен сидеть в тюрьме.
Все люди живут продажами: товаров, мыслей, идей, своей рабочей силы и т. п. Низкокачественные товары и услуги могут погубить компанию. Если товар плохой – докладывать руководству!
По сути продают не товар, а отношения, т.е. дают возможность заработать другим людям на своём товаре. Покупают долгосрочные отношения.
Однако не менее важна психологическая подготовка самого продавца. Когда у продавца хорошее настроение – продажи идут хорошо, плохое настроение – плохие продажи. Счастливый человек будет хорошо продавать. Положительный настрой обеспечивается внушением того, что не стоит жить неудачами прошлого (пилить опилки), а необходимо идти вперёд, находить новые возможности. Неудачники живут прошлым, успешные люди – будущими возможностями. Человек живёт в обществе, поэтому наше настроение во многом зависит от мнения о нас других людей.
Главные качества «идеального» продавца:
k Умение слушать – самое главное качество.
k Правильно задавать вопросы.
Секрет успеха:
k Работай.
k Получай удовольствие от работы.
k Умей слушать (заткнись).
Необходимо менять свои привычки. Привычки - враг человека.
Три главных преимущества продавца:
k Свобода самовыражения. При неквалифицированных продавцах организация умирает. Нет продаж – нет производства.
k Отсутствие потолка доходов при минимуму инвестиций (вложения в основном в собственный внешний вид).
k Польза другим – основа для счастья человека.
Основы успеха продавца:
k Отверстие в нижней части лица – рот. Продавец – это способность убеждать, говорить, слушать.
k Много правильных фраз. Необходимо иметь фразы на каждую ситуацию, должны быть заготовлены заранее ответы на типичные вопросы клиентов. Для этого надо изучить типичные вопросы клиентов и подобрать к ним типичные фразы. Уверенно говорить заученные фразы.
k Высокая мотивация. Человека мотивируют: результат, деньги, признание. Свои способности лучше переоценить, чем недооценить, почувствовать вкус успеха. От постоянной критики, внушений, что ты никто – человек бежит. Невозможно что-то продать, если человек неуверен в себе.
В достижении необходимого результата препятствуют:
k Страх: потерять то, что имеешь (хотя можешь иметь не самое лучшее) и провал (страх потерять самоуважение). Для подавления страха надо делать то, что боишься (не связанное с риском для здоровья).
k Неуверенность в себе. Не пилить опилки, неудачи – ценный опыт.
k Болезненность перемен. Люди боятся перемен. Однако перемены, инициированные в жизни человека другими - ещё более болезненны. Перемены лучше инициировать самому. Самое безопасное место человека – в утробе матери, далее жизнь только ухудшается.
Для заражения покупателя энтузиазмом у продавца должна быть высокая собственная самооценка.
Методы поднятия самооценки:
k ЖДР (желание, решение, дисциплина). Если не хотеть (не иметь желания), то ничего не добиться. Будет желание, на 80% проблема решена. При этом надо иметь веру. Кроме хотения, надо принять решение. Это отправная точка. Соблазны, старые привычки должны подавляться дисциплиной.
k Расстановка приоритетов – 3 осознанные цели что хочешь добиться в жизни. Если есть цель в жизни - ресурсы начинают работать на вас, другие люди помогают. 80% людей не замечают что происходит (плывут по течению), только 5% людей влияют на свою жизнь. Определить главное препятствие в жизни и способы, план его разрушения во времени. Если есть план решения проблемы – чувствуешь себя лучше и спокойней. Однако жизнь вносит свои коррективы.
Действенные методы поднятия самооценки:
k Позитивные ожидания и представления. Важно прокручивать в голове перед встречей беседу с покупателем. Что представляешь, так и будет на самом деле.
k Позитивный разговор с самим с собой. Нами движут подсознательные установки – я плохой или я хороший. Необходимо поверить в себя, убеждать себя, что я гений, профессионал. Изменяться к лучшему.
k Позитивная пища для размышлений – читать биографии великих людей. Как правило оступившийся лидер встаёт, неудачник падает и лежит.
k Позитивные люди. «Эффект солёного огурца» - если в бочку со свежими огурцами поместить один солёный, то вся бочка закиснет. Больше общаться с оптимистами.
k Одежда и макияж очень важны. У мужчин во внешнем виде важны хорошие ботинки. Одеваться в то, в чём ощущаешь себя уверенно.
k Любить слово «нет». В большинстве продаж люди отказываются, т. к. им этого не нужно. Не требовать от подчинённого невозможного, не пытаться продать всем. Нужно пытаться преодолевать возражения. Объём продаж зависит от количества и качества контактов с потенциальными покупателями. Не сидеть сложа руки, не останавливаться. Отказ – урок на будущее.
Три черты идеального спецагента (продавца):
k Целостность – всё, что говорит, дополняет друг друга
k Инициатива – не молчать, задавать вопросы клиенту, раскручивать, чтобы хотелось купить (но не навязчиво).
k Дисциплина – дисциплина поставок.
Человеческие слабости продавца:
k Быть приятным, выяснять все возражения против, сомнения покупателя. Вести себя как удобно клиенту.
k Продавец не должен считать себя ниже покупателя. Не ползать на коленях перед ним. Позиция продавца перед покупателем: «Я уважаю себя и тебя, я хочу, чтобы ты с моей помощью заработал больше денег (принцип взаимной выгоды)».
k Не использовать технический язык, а показать выгоды покупателя от приобретения продукции – снижение себестоимости, удобство пользования и пр.
12 правил спецагента (идеального продавца):
k Преданность профессии – верить и любить своё дело.
k Чёткие цели – какое количество контактов, какие территории охватить.
k Терпение – результаты не приходят сразу. Хочешь зарабатывать много денег - не думай о деньгах, думай о деле и о качестве выполняемой работы, деньги придут сами.
k Инвестиции в себя – в одежду, обучение. Человек, который не обучается - не растёт.
k Постоянство. Нужно строить отношения с клиентами, а не «прыгать с ветки на ветку».
k Уверенность в себе и в своём товаре.
k Стойкость к отказам.
k Теплота и забота о покупателе. Не обращать внимания на хамство, делать своё дело. Хамство – неуверенность в себе других людей, желание обратить на себя внимание.
k Выбор при продаже (купите то или это). Одно предложение тупик и отказ от покупки.
k Сегментация рынка. Определение целевого рынка. Внимание к проблемам покупателя – человек становится более лояльным. Большие контракты иногда появляются чисто случайно.
k Удобство покупки для клиента – брать на себя всю бумажную работу (договора, бланки заказов и пр.)
k Энтузиазм - объективно хвалить свой товар, заражать энтузиазмом покупателя.
Успех пропорционален умению предвидеть будущее.
Правило второй попытки – если клиент один раз сказал нет, попробовать ещё раз предложить товар.
Принцип Парето к продажам 80/20 (80% психология 20% техника).
Людьми движут потребности.
Действия идеального продавца при продаже:
v Разведка и подход. Находит точки соприкосновения с покупателем путём взаимного диалога (путём сбора информации). Сначала продавец слушает и задаёт вопросы, чтобы покупатель раскрыл что ему необходимо, затем продавец предлагает то о чём говорит покупатель. Необходимо гибкое расписание, подстройка как удобно клиенту. Убеждение клиента – приобретай продукцию, ты и я заработаем. Необходимо переманивать клиентов от конкурентов (взятки, старые связи). Каждый новый клиент- это новые затраты на его поиск и раскрутку. На фазе разведки надо выяснить у клиента: что он предпочитает, с кем работает и пр.
v Презентация. Короткая – 1,5 мин. Изложить самое важное. Во время презентации необходимо иметь обратную связь, т. е. прерываться и спрашивать мнение покупателя.
v Преодоление возражений. При неясности лучше переспросить. Это дорого. Дорого, каком смысле? Есть дешевле (столько не стоит), нет денег, хочет поторговаться, сомнение в качестве товара. Надо выяснить, что имеет в виду клиент под словом «дорого». При этом надо знать продукцию конкурентов.
v Закрытие сделки. Продавец считает покупателя экспертом и советуется с ним. Как Вы считаете? Выяснить все возражения покупателя. Презентация – это выяснение с чем клиент согласен, а с чем нет.
v Послепродажные контакты – резерв снижения затрат на маркетинг. При добрых отношениях клиент не уйдёт даже при небольшом повышении цены относительно конкурентов.
2. Продукт
v Продукт необходимо знать вдоль и поперёк.
v Необходимо знать идеальный портрет своего покупателя. Для этого проводить маркетинговые исследования, находить свои целевые сегменты.
v Необходимо знать основных конкурентов, выяснить причины – почему покупатель берёт товар у конкурентов. (Если привычка, то на каждую привычку есть «отвычка»).
Люди покупают не товар, а решение своих проблем. Любое действие человека направлено на улучшение своего состояния. Любой продукт должен компенсировать «минусы» состояния на «плюсы». Чем существенней эта компенсация, тем сильнее желание приобрести продукт. Продажи существуют лишь тогда, когда есть выгоды от приобретения продукта. Разные товары удовлетворяют разные потребности: безопасность, экономичность, престиж, снижение издержек и пр. На основе этого происходит позиционирование товара.
3. Планирование
Планирование продаж начинается от количества контактов с потенциальными покупателями. Для этого необходимо иметь список потенциальных клиентов предприятия. Главная задача продавца: поиск новых клиентов и установление с ними отношений (в отличие от диспетчера, который просто принимает заказы от клиентов).
Особенность российского бизнеса: звонить по телефону бесполезно, нужно лично встречаться с потенциальным клиентом и вести переговоры.
Некоторая статистика продаж:
10% от потенциальных покупателей выходят на заключение договора (эффективность заключения договоров).
5% от потенциальных покупателей реально платят.
1,5% от потенциальных покупателей остаются постоянными клиентами.
По вышеуказанным данным можно анализировать работу продавца, выявлять тенденции в работе отдела сбыта.
Когда продавец получает проценты за каждый заключённый договор – это является дополнительной мотивацией для него.
Обычно в первое время новые клиенты берут меньше, затем объём заказов растёт.
Необходимо сохранять клиентов (особенно на насыщенном рынке, где все клиенты охвачены). Для этого надо следить, сколько клиентов отказывается, выявлять причины этого (рассчитывать коэффициент ухода из очереди за период). Если клиент отказался по какой либо причине, его уже сложно вернуть.
Работа с клиентами предполагает:
v Ведение базы данных по клиентам.
v Расстановка показателей перспективности каждого клиента.
v После участия в выставке в течение 2-х дней обзвонить заинтересовавшихся клиентов по собранным визиткам, если затянуть время – клиент остынет.
4. Поиск клиентов
v Определить профиль идеального клиента. Начать обзванивать потенциальных клиентов, формировать базу данных.
v Метод «директ-майл» – прямое почтовое обращение. Это самый действенные способ в РФ. Однако, в РФ крупные сделки как правило заключаются только после личной встречи (глаза в глаза).
v Определение центров влияния. Директор в крупной компании первоначально сам не принимает решение, а слушает специалистов. Продавец до принятия решения директором должен подготовить специалистов, убедить их, что продукт им нужен, чтобы те в свою очередь оказали влияние на директора. Продавцу необходимо отыскать людей, оказывающих влияние на принятие решения: заместителей, помощников и пр. В крупных бюрократических компаниях важен вопрос статуса. Всё что идёт сверху – безоговорочно принимается.
Методы поиска клиентов
v Базы данных: в Интернет, справочниках, на CD и пр. Каждое предприятие формирует собственную БД по клиентам с их координатами.
v Рекомендации удовлетворённых клиентов – самый лучший способ. Здесь сами клиенты продают за вас товар. Сервис с лихвой окупается.
v Метод циклов. Перезванивать, когда у клиента появляется вновь возникающая потребность. Знать цикл смены товара.
v Метод информирования о совершенствовании товара. Обзванивать и информировать.
v Стратегия об увеличение сервиса. Звонить и информировать.
v Метод приобретения потерянного. Взять наработки старых, уволенных работников.
v Анализ СМИ. Брать информацию в прессе.
5. Подход
Правило проведения выставок – лучше выбрать одну в год, но правильную, контактов хватит надолго.
При подходе к клиенту лучше сразу же начинать с главного. Посмотреть о чём можно поговорить с клиентом, чтобы сблизиться. Надо быть уверенным в своём товаре.
В момент телефонного звонка важно добиться личной встречи с клиентом. Дорогие продукты нужно продавать лично. Нельзя продавать продукцию во время первой встречи. Здесь надо познакомиться с клиентом, дать ему время на размышление.
Секрета убеждения
v Взаимность – если помогать клиенту, заботится о нём – он будет отвечать тем же.
v Общественное свидетельство – мнение о товаре других людей как аргумент убеждения. Если назвать известные предприятия – потребители продукции – это оказывает на клиента очень мощное воздействие.
v Соединение с клиентом – эффект участия в решении проблемы. При этом переводят разговор на проблему клиента и продавец совместно решает проблему.
v Во время еды и потребления алкоголя (особенность РФ), бани. На Западе принято совместно обедать. Это помогает установлению доверительных отношений.