СПЕЦИФИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ОМСКА)
Авторы: Зимарева Валерия Сергеевна
Паморзина Ирина Валерьевна
Студентки второго курса группы ЭМБ-903-0
Аннотация: в это работе будут рассмотрены особенности поведения потребителей на таком сегменте рынка ресторанных услуг, как кофейни, на примере омской кофейни “Traveler’s coffee”. В статье были выявлены, обработаны и собраны мотивы, влияющие на потребителя кофейни. Так, приведено описание процессов потребления и поведения потребителей с социологической точки зрения, проанализированы существующие теории социологии потребления, социологии питания и социологии вкуса, изучены исторические и культурные особенности появления кофеен в России, а также дана характеристика сегмента кофеен омского ресторанного рынка.
Ключевые слова: общественное питание, кофе, кофейня, потребители, поведение, особенности, специфика потребительского поведения.
SPECIFICS OF CONSUMER BEHAVIOR (ON THE EXAMPLE OF OMSK)
Authors: Zimareva Valeria Sergeevna
Pamurzina Irina Valeryevna
Second-year students of the EMB-903-0 group
Abstract: in this paper, the features of consumer behavior in such a segment of the restaurant services market as coffee shops will be considered, using the example of the Omsk coffee shop “Traveler's coffee". The article identified, processed and collected the motives that affect the coffee shop consumer. For example, to describe the processes of consumption and consumer behaviour from a sociological point of view, analyzed the existing theories of sociology of consumption, sociology of food and sociology of taste, studied the historical and cultural characteristics of the appearance of coffee shops in Russia, as well as the characteristic of the segment of coffee Omsk restaurant market.
Keywords: public catering, cafe, coffee shop, consumers, behavior, features, specifics of consumer behavior.
Введение
На сегодняшний день человек потребляет товар или услугу не для того, чтобы удовлетворить свои базовые потребности и обеспечить себе возможность комфортного существования, а лишь для того чтобы стал изменить свой социальный статус, достичь признания в обществе, повысить собственную самооценку.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что формат кофеен очень популярен в России. И как раз-таки потребление играет важную роль в процессе функционирования современной экономики. Для успешности и процветания бизнеса огромное значение имеет понимание того, кто твой потребитель, что ему необходимо и при каких обстоятельствах и условиях, то есть специфики его поведения.
Также исследование мотиваций и типов поведения потребителя является очень важным для создания продукта высокого качества, рекламной кампании, продвижения товаров и услуг, управления выбором потребителя, потому что, опять же, даёт большее, глубокое понимание потребителя.
Целью исследования является изучение мотивов, влияющих на выбора потребителями кофеен.
Задачи:
1. Путём наблюдения выявить, почему потребители выбирают именно сеть “Traveler’s coffee”.
2. Выяснить, каким товарам из меню: блюдам, десертам и напиткам - посетители отдают большее предпочтение.
3. Понять, насколько хорошо качество обслуживания и атмосфера кофейни “Traveler’s coffee” запоминается посетителям.
Обзор литературы
На рынке кофе[1] сложилась ситуация, при которой зерновой кофе становится гораздо популярнее растворимого, поэтому следует ожидать увеличения доли зерна в общей структуре экспорта. К основным трендам развития рынка кофе[2] в России следует отнести: повышение уровня качества кофе, увеличение инвестиций в кофейное производство, а также комфорт употребления, благодаря многочисленным возможностям (распространение кофеен, «кофе с собой» и т.п.). Все это приближает Россию к европейскому стилю жизни, где кофе уже давно считается одним из основных продуктов потребления. Общественное питание [3] в настоящее время выступает в качестве сферы деятельности, в которой творческая молодёжь крупных городов принимает активное участие не только в качестве потребителей. Социальная коммуникация посредством питания становится носителем новых культурных смыслов, связанных с определённой мифологией.
Процесс потребления в экономической социологии - это не только использование полезных свойств, но и демонстрация и утверждение определённого статуса.
Поведение потребителей в социологии изучается, принимая во внимание следующие факторы: мотивы действия (человек может стремиться, например, к власти и уважению, общению или соперничеству, и выражать это с помощью процесса потребления); рациональность действия; социальный контроль потребления (соотношение своих действий с действиями других); межличностные взаимодействия (человек, получая информацию, может не только сам её обдумать, но и обсудить с другими потребителями); ценности и правила культурной среды (в каждой культурной среде существуют свои правила, нормы, ценности, установки, приемлемые и неприемлемые конкретно для них). И, конечно, люди потребляя так или иначе руководствуются уровнем своего дохода.
В современной России социология питания[4] развивается в рамках социологии потребления. Питание рассматривается как общественная деятельность, причём строго нормированная и структурированная. Результатом социализирования трапезы является регулирование застольных манер, появления эстетики в процессе приёма пищи. Также в рамках социологии питания и социологии потребления изучаются процессы формирования вкуса. Вкусы[5] преобразуют физические свойства потребляемых продуктов питания в символические выражения классовых позиций и тем самым порождают различные стили жизни - совокупности практик потребления и проведения досуга.
Широкое употребление кофе, а также появление первых кофеен в России[6] связывают с таким значимым событием, как основание императором Петром I Санкт-Петербурга, получившего впоследствии негласный статус «кофейная столица». Петр, попробовав кофе впервые во время своего визита в Голландию, по возвращении в Россию начал активно популяризовать его. В 1718 г. был издан указ Петра I, предписывающий угощать гостей не только чаем, но и кофе, а уже в 1720 г. в Санкт-Петербурге появилась первая кофейня под названием «Четыре фрегата», расположившаяся на Троицкой площади. С этого и началось повсеместное распространение кофе и кофеен в Петербурге. Этот момент объяснялся постоянной связью портового города с европейскими государствами, где кофе давно уже был излюбленным напитком.
За последние 5 лет кофейный бизнес[7] в нашей стране стал более профессиональным. Основным трендом развития данного рынка в 2020 году называют развитие кофеен не только в городах миллионниках, но и в городах с населением менее 500 тыс. человек. Кофе перестал был просто утренним стимулятором пробуждения и стал спутником времяпрепровождения «европеизированного» типа. Немаловажно, что кофейням удалось заполнить пустующую нишу между недорогими столовыми и фаст-фудом и дорогими ресторанами, ориентированными на состоятельных посетителей, до которых молодежь (а именно эта категория населения является целевой аудиторией большинства кофеен) не «дотягивала». Успех кофейной культур в целом и кофеен в частности сегодня заключается в том, что кофе пропагандируют как средство общения (в противовес крепким спиртным напиткам), а также в том, что проведение своего досуга в кофейнях как бы приближает российского потребителя к современным модным европейским тенденциям.
Research gap: исследовать, какие мотивы потребителей влияют на выбор ими кофеен.
Исследовательские вопросы:
1. Как можно описать процессы потребления и поведения потребителей с социологической точки зрения?
2. Как проанализировать социологию потребления, социологии питания и социологии вкуса?
3. Какие исторические и культурные особенности появления кофеен в России можно выделить и какую характеристику омскому ресторанному рынку сегмента кофеен можно дать?
Методология исследования
Для исследования мы использовали такие методы, как:
- Наблюдение. Проводилось в кофейнях “Traveler’s coffee” по адресам: пр. Мира, 42/1 и пр. Карла Маркса, 5А
- Сравнение. Для сравнения мы взяли 2 точки кофейни “Traveler’s coffee”.
- Интервью. Также мы провели интервью с клиентом кофейни.
- Анкетирование. Мы создали специальную анкету для посетителей кофейни “Traveler’s coffee”, чтобы использовать её результаты в исследовании.
Результаты исследования
Результаты исследования получились следующие:
Потребители выбирают именно сеть “Traveler’s coffee” по нескольким причинам:
1. Кофейня, несмотря на свою лёгкую доступность (и по цене, и по местоположению), обладает репутацией престижного заведения.
2. Люди, общаясь с сотрудниками, чувствуют свою значимости, что на них не всё равно.
3. Кофейню уважают и ценят за неповторимый и насыщенный вкус и аромат напитков и блюд, десертов меню.
4. Кофейню предлагает посетителям тихую, спокойную, уютную обстановку, как дома.
5. Посетители находят данную кофейню универсальной: “Traveler’s coffee” является отличным местом для любого времяпрепровождения.
Во время наблюдения за текущем состоянием кофейни “Traveler’s coffee”, мы заметили, что:
1. Большинство людей предпочитают кушать в кофейне.
2. Большого скопления людей в очереди не было. з-за большого скопления людей в кофейне, многие «потенциальные» покупатели уходили, не дождавшись своей очереди.
3. Но даже если бывали случаи простоя, то все посетители дожидались своих заказов.
4. Нередко бывало, что посетители с интересом рассматривали детали интерьера.
Для сравнения мы выбрали следующие параметры: собственная кондитерское производство, возможность выбрать сорт кофейного зерна, акции на напитки и еду, количество мест, наличие детской комнаты или уголка для детей и детских стульев; кофе навынос и наличие сайта, наличие WI-FI.
Результаты следующие:
В каждой из кофеин можно приобрести торт на заказ, воспользоваться WI-FI, акциями на напитки и еду, детскими стульями, сайт и кофе навынос есть у всех, но возможности выбрать сорт кофейного зерна нет. По времяпрепровождения можно сказать, что в кофейне, находящейся по адресу пр. Маркса, 5а, всего 84 места и есть очень просторная и яркая детская комната, оснащённая всем необходимым для игр. А в “Traveler’s coffee”, расположенной на пр. Мира, 41/2, имеется 82 места и небольшой детский уголок оснащён всем необходимым для игр.
Мы задали несколько вопросов сотруднику (Александр Гараньков) кофейни “Traveler’s coffee” и получили вот такие ответы:
И: К какому ценовому сегменту относится Ваша кофейня (сеть кофеен)?
Р: Мы за то, чтобы хороший кофе был доступен каждому. Наши цены довольно демократичны, словом, мы делаем все возможное, чтобы приобщить к кофейной культуре как можно больше людей.
И: Кто является целевой аудиторией Вашей кофейни?
Р: Наши клиенты - это ценители качественного кофе, но при этом не готовые переплачивать за бренд, нарисованный на чашке. Если более конкретно, то аудитория самая разнообразная - учащиеся, сотрудники офисов, домохозяйки, также приезжие, командированные часто предпочитают нас местным заведениям, так как наша сеть представлена во многих городах России, нам доверяют. Ну и традиционно, как и во всех кофейнях, большая часть клиентов - женщины.
И: Как Вы думаете, почему клиенты выбирают именно Ваше заведение?
Р: Клиенту важно качество предлагаемой продукции, особенно сейчас, в кризисное время никто не хочет переплачивать за холодный, кислый кофе, за невкусную еду и несвежие десерты. Мы на омском рынке уже очень давно, нас знают и доверяют нам.
И: Какие ситуации потребления наиболее характерны для Ваших клиентов? С какой целью они приходят в Вашу кофейню?
Р: Очень часто к нам приходят на завтраки и бизнес-ланчи - у нас очень много позиций меню по этим двум направлениям. Ценят нашу еду за качество, вкус и цены, которые значительно ниже, чем у большинства конкурентов. Полноценно позавтракать можно от 180 рублей, бизнес-ланч из двух блюд и напитка обойдется от 250 рублей».
И: На Ваш взгляд, что является решающим фактором для потребителя при выборе кофейни - цена, качество блюд, обслуживание или что-либо другое?
Р: Не устану повторять, что решающим всегда было и будет качество продукции. Согласитесь, вы же не пойдёте в заведение, где дорого и невкусно? Или даже просто невкусно. Сейчас потребители очень разборчивы - они научились определять, какой кофе стоит своих денег, а какой - нет.
И: Есть ли в популярных омских кофейнях какие-либо «фишки», нестандартные решения, привлекающие потребителей?
Р: В последнее время многие кофейни выпускают сувенирную и подарочную продукцию под собственными брендами - чайные и кофейные пары, френч-прессы, термокружки для кофе. У нас тоже есть такая продукция, а также кофе на продажу. Я считаю, что это очень удобно для клиента - кофе любого понравившегося сорта он может купить с собой, чтобы и дома наслаждаться любимым напитком.
И: Не замечали ли Вы каких-либо особенностей омских потребителей, что отличало бы их от потребителей из других российских городов-миллионников?
Р: Заведения нашей сети представлены во многих городах России, поэтому, безусловно, нам есть с чем сравнивать. Темпы потребления в Омске выше, чем в других городах-миллионниках.. Что касается отличий, на мой личный взгляд, омичи более чувствительны к изменениям в цене, чем жители других крупных городов.
И: Какие популярные тренды существуют сегодня на рынке кофеен? Как, на Ваш взгляд, рынок будет развиваться дальше в нашем городе?
Р: Однозначно можно сказать, что рынку есть куда расти. Для такого крупного города как наш, хороших кофеен в нем не так уж и много. Будет активно развиваться сегмент продажи «кофе с собой», опять же, в Москве и Санкт-Петербурге кофе на вынос можно взять практически в любой точке города, на каждом шагу есть эти киоски. У нас же, чтобы взять стаканчик кофе, нередко приходится менять маршрут.
По результатам исследования, было опрошено 53,23% женщин и 46,77% мужчин. Респондентов в возрасте от 18 до 25 лет было опрошено 68,9%, в возрасте от 26 до 35 лет - 17,4% и в возрасте от 36 до 45 лет - 13,7%. Величина среднемесячного дохода на одного члена семьи у 51,7% респондентов.
На вопрос как часто «Как часто вы посещаете кофейню “Traveler’s coffee” ответили следующее: 71% опрошенных ходят в кофейню несколько раз в месяц, 21% несколько раз в неделю, а 8% посещают данное заведение каждый день.
По результатам вопроса «По какой причине Вы не посещаете кофейни», можно сказать, что главная причина, это образ жизни респондента, потому что 40% отметило вариант «Не в моем стиле». «Качество еды», не устраивает всего 5% респондентов, такие люби любят кофе, но предпочитают варить его дома, а «Качество обслуживания» - 5%. Так же 10% не устраивают цены в кофейнях. А 35% респондентов не любят людные места и предпочитают пить кофе дома.
Главной целью посещения кофеен у опрошенных респондентов, является отдых с друзьями или любимым человеком, этот вариант набрал 57,4% голосов. Два респондента, дали свой ответ на вопрос, они посещают кофейню с целью покупки тортов.
Проводя подсчеты результатов на вопрос «Как Вы оцениваете качество обслуживания посетителей по пяти бальной шкале?», мы выявили среднюю оценку, которая составила 4,5 балла.
Всем респондентам важно в первую очередь вкус еды и напитков, независимо от цели посещения кофеен. На втором месте - “атмосфера”, “качество обслуживания”. “наличие точки доступа Wi-Fi”. На последнем месте “Стиль интерьера кофейни”, на это респонденты почти не обращают внимания.
Исходя из вопроса о предпочтении респондентов брать напиток и еду с собой или же пить и есть в кофейне, большинство ответили, что хотят пить и есть в кофейне.
Из результатов анкетирования, можно сделать вывод о том, что самым любимым напитком посетителей является арахисовый и цитрусовый РАФ, блюдом - тёплый салат с тунцом, десертом - трайфл экзотик. А также, результаты опроса показали, что кофейню “Traveler’s coffee” выбирают из-за хорошей репутации, вкусной еды и ароматных напитков, уютной атмосферы, качественного обслуживания, и приветливого персонала.
Дискуссия
Анализируя литературы по данной теме, понимаешь, насколько всё-таки сегодня кофейни стали неотъемлемой частью жизни. Кофейни - место, где люди встречаются с друзьями, проводят деловые встречи, отмечают важные семейные события. Для многих россиян уже стало традицией начинать утро рабочего дня с чашки эспрессо, выпитого в кофейне рядом с офисом. Кофейная культура сегодня не просто дань моде, а, скорее, норма жизни.
Выводы
В ходе исследования, мы дали описание процессов потребления и поведение потребителей с социологической точки зрения. Оно заключаются в том, что экономическая социология не сводит потребление к механическому процессу, связанному с использованием полезных качеств продукта или услуги, а говорит о различных мотивах потребления, которые выдают нам множественную природу этого процесса. И в том, что человек потребляет в двух направлениях - как биологическое существо и как социальное существо.
А также, мы проанализировали теории социологии потребления, социологии питания и социологии вкуса. Суть в том, что помощью потребления каждый индивид конструирует свою идентичность. Идентичность же, в свою очередь, делится на две составляющие: личную и социальную. Формирование личной идентичности - это формирование и воспроизводство себя как неповторимой индивидуальности. Формирование социальной идентичности - это, напротив, формирование себя как члена той или иной социальной общности или представителя определённой категории людей. Социология питания развивается в рамках социологии потребления. Питание рассматривается как общественная деятельность, причём строго нормированная и структурированная. Вкусы становятся основанием для различных стилей жизни - совокупностей практик потребления и проведения досуга.
И изучили исторические и культурные особенности кофеен в России и попытались дать характеристику омскому ресторанному рынку сегмента кофеен. Вообще, изначально, кофе пользовался особой популярностью только при царском дворе, но со временем кофе стали употреблять и горожане. Причём по качеству употребляемого кофе можно было судить об уровне их благосостояния. К 1863 г. в Петербурге насчитывалось около 20 кофеен - как дорогих, ресторанного типа, так и маленьких кофеен, которые были расположены в полуподвальных помещениях. В миниатюрных кофейнях всегда было много посетителей, они пользовались успехом, в основном, у студентов благодаря ценовой доступности.
Подводя итог, кофейня сегодня - это место не только общественного питания, но и досуга, где каждый, исходя из своих финансовых возможностей, ставит перед собой определённые цели пребывания, поэтому так и важно знать и понимать мотивы потребителей, влияющие на их решение, выбор, поступок.
Список литературы
1. Булганина С.В., Лебедева Т.Е., Шамина Е.М., Спиридонова Д.А. Основные тренды развития рынка кофе в России: B2B & B2C // Журнал «Московский экономический журнал». 2020. №2
https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-trendy-razvitiya-rynka-kofe-v-rossii-b2b-b2c
2. Винничек Л.Б., Кафтулина Ю.А., Батова В.Н. Тенденции и проблемы развития мирового рынка кофе // Журнал «Московский экономический журнал». 2017. №1
https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-i-problemy-razvitiya-mirovogo-rynka-kofe
3. Кафтулина Ю.А., Володин В.М. Особенности развития российского рынка кофе // Журнал «Известия высших учебных заведений. Поволожский регион. Общественные науки». 2016. №1 (37)
https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-i-perspektivy-razvitiya-rossiyskogo-rynka-kofe
4. Смирнов А.В. Новый общепит: коммуникационная система в условиях современного города // Журнал «Международный журнал исследования культуры». 2017. №2 (27)
https://cyberleninka.ru/article/n/novyy-obschepit-kommunikatsionnaya-sistema-v-usloviyah-sovremennogo-goroda
5. Кофейня как предприятие общественного питания // Студенческая библиотека онлайн. https://studbooks.net/891598/marketing/kofeynya_predpriyatie_obschestvennogo_pitaniya_rossii
6. Особенности потребительского поведения посетителей кофеен Новосибирска // Pandia
https://pandia.ru/text/80/611/91425-5.php
[1] Винничек Л.Б., Кафтулина Ю.А., Батова В.Н. Тенденции и проблемы развития мирового рынка кофе // Журнал «Московский экономический журнал». 2017. №1
https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-i-problemy-razvitiya-mirovogo-rynka-kofe
[2] Кафтулина Ю.А., Володин В.М. Особенности развития российского рынка кофе // Журнал «Известия высших учебных заведений. Поволожский регион. Общественные науки». 2016. №1 (37)
https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-i-perspektivy-razvitiya-rossiyskogo-rynka-kofe
[3] Смирнов А.В. Новый общепит: коммуникационная система в условиях современного города // Журнал «Международный журнал исследования культуры». 2017. №2 (27)
https://cyberleninka.ru/article/n/novyy-obschepit-kommunikatsionnaya-sistema-v-usloviyah-sovremennogo-goroda
[4] Особенности потребительского поведения посетителей кофеен Новосибирска // Pandia
https://pandia.ru/text/80/611/91425-5.php
[5] Особенности потребительского поведения посетителей кофеен Новосибирска // Pandia
https://pandia.ru/text/80/611/91425-5.php
[6] Кофейня как предприятие общественного питания // Студенческая библиотека онлайн. https://studbooks.net/891598/marketing/kofeynya_predpriyatie_obschestvennogo_pitaniya_rossii
[7] Булганина С.В., Лебедева Т.Е., Шамина Е.М., Спиридонова Д.А. Основные тренды развития рынка кофе в России: B2B & B2C // Журнал «Московский экономический журнал». 2020. №2
https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-trendy-razvitiya-rynka-kofe-v-rossii-b2b-b2c