Кто (клиенты)
— Каких клиентов и какие потребительские сегменты мы преимущественно обслуживаем?
— Каких взаимоотношений ожидают наши клиенты, и как мы поддерживаем эти отношения?
— Кого можно отнести к самым важным клиентам?
— Какие другие категории заинтересованных лиц необходимо принимать во внимание?
— С помощью каких каналов дистрибуции мы обслуживаем клиентов?
— Кто оказывает влияние на наших клиентов (авторитетные лица, заинтересованные группы, пользователи)?
— Разные отделы ведут себя по отношению к одним и тем же потребительским сегментам по-разному или одинаково?
— Какие люди стоят за нашими клиентами? Останутся ли эти люди с нами в ближайшие десять лет? (Людьми, стоящими за клиентами, зачастую пренебрегают, в особенности в секторе B2B.)
Что (ценностное предложение)
— Какие проблемы клиентов мы решаем и какие потребности удовлетворяем?
— Какие товары и услуги мы для этого используем?
— Какова субъективно воспринимаемая полезность для клиента? Обычно это не то же самое, что технические спецификации товара или услуги.
— Какую стоимость или пользу мы приносим клиентам? В чем она выражается?
— Чем наши предложения отличаются от предложений конкурентов? Какие альтернативы имеются у клиентов?
— В полной ли мере существующая бизнес-модель отвечает потребностям наших клиентов?
Как (цепочка создания стоимости)
— Какие основные ресурсы подкрепляют наше предложение товаров/услуг и стоимости (например, физические, трудовые, финансовые, интеллектуальная собственность)?
— Какие знания, умения и ключевые виды деятельности нам необходимы?
— В полной ли мере цепочка создания стоимости использует наши ключевые знания и умения?
— Кто является нашими важнейшими партнерами? Как они связаны с нашим бизнесом и какую пользу нам приносят?
— Кто является нашими важнейшими поставщиками и партнерами, и каков их вклад?
Почему (механизм получения прибыли)
— Почему клиент платит за наш товар или услугу?
— Каковы наши основные источники прибыли?
— Каким образом генерируется прибыль? За что клиенты готовы платить?
— Каковы наши основные расходы и самые существенные источники затрат?
— Каковы главные финансовые риски при теперешней модели прибыли?
Почему (механизм получения прибыли)
— Почему клиент платит за наш товар или услугу?
— Каковы наши основные источники прибыли?
— Каким образом генерируется прибыль? За что клиенты готовы платить?
— Каковы наши основные расходы и самые существенные источники затрат?
— Каковы главные финансовые риски при теперешней модели прибыли?
Семь бизнес-тенденций, порожденных информационными технологиями
Интернет, облачные вычисления и прочие недавние изобретения, ставшие возможными благодаря информационным технологиям, постоянно стимулируют создание новых бизнес-моделей. Ниже перечислены технологические тенденции, которые привели к появлению новых бизнес-моделей с использованием сервисов Web 2.0 (тенденции 1 и 2) и которые в будущем лягут в основу многих инновационных бизнес-моделей, ориентированных на предоставление услуг и опирающихся на концепцию Web 3.0 (тенденции 3–7). Работа по выявлению данных тенденций велась в тесном сотрудничестве с ЭльгаромФляйшем и его командой в нашем институте в рамках совместного исследования бизнес-моделей, основанных на информационных технологиях (ИТ).
1. Социальные медиа как ключевой фактор налаживания контактов с клиентами
Темпы распространения социальных медиа намного опережают темпы распространения самого Интернета. Сегодня их популярность растет экспоненциально: 60% клиентов, рожденных после 1985 г., используют мобильные телефоны преимущественно для общения в социальных сетях и использования игровых приложений, а не для звонков или электронных писем. Соцальные сети и блоги, которых не существовало всего несколько лет назад, сегодня являются неотъемлемой частью нашей жизни в онлайне. В Facebook зарегистрировано свыше миллиарда пользователей; более 10% населения Земли. Профессиональное сообщество LinkedIn в 2014 г. насчитывало более 277 млн человек по всему миру. Следуя примеру Coca-Cola, которая имеет более 78 млн поклонников в Facebook и благодаря этому в 2013 г. набрала больше всего «лайков», практически все компании на сегодняшний день признают пользу широкого присутствия в Интернете. Сегодня общение с клиентами посредством социальных медиа, чатов и форумов стало обычной практикой.
2. Сообщества и сети
Технологии оказывают воздействие на общество и, следовательно, на потребительские предпочтения. Благодаря Интернету появилось больше возможностей общаться (в интерактивных сетях) и пользоваться такими услугами, как продажа подержанных вещей (eBay), предоставление частных кредитов (Zopa) и аренда частного жилья на время отпусков (Airbnb), и это лишь несколько примеров. В Соединенных Штатах более чем одна из семи супружеских пар познакомилась в Интернете. Рассчитывая на сохранение данной тенденции в Европе, создатели PARSHIP в 2000 г. открыли онлайновое брачное агентство, которое использовало алгоритм сопоставления информации о своих клиентах для того, чтобы они могли найти себе подходящую пару. Сегодня доля рынка PARSHIP в Европе составляет более 70%. Именно во внешнем эффекте сетевого взаимодействия — когда рост сообщества повышает ценность сети, что, в свою очередь, делает ее более привлекательной для новых участников, — кроется причина такого успеха (об этом еще пела Abba в своей Thewinnertakesitall). Чем раньше вы займете свою нишу в той или иной сфере, тем более высокий барьер для входа воздвигнете для остальных конкурентов.
Концепция Web 3.0, которая придет на смену Web 2.0, будет оказывать еще более заметное влияние на ведение бизнеса. Сегодня на Земле существует больше соединенных друг с другом устройств, чем проживает людей, а к 2020-му их количество, по прогнозам Cisco, увеличится до 50 млрд[3]. Интернет вещей преимущественно обеспечивает взаимодействие реального и цифрового миров и позволяет компаниям создавать новые цифровые услуги, повышающие ценность.
3. Бесплатные (Freemium) и платные дополнительные возможности
Потребители уже избалованы Интернетом, предлагающим бесплатные и легкодоступные услуги: информацию из Википедии или газетных сайтов, бесплатные фильмы и программное обеспечение, — список можно продолжать бесконечно. Как следствие, потребители все чаще рассчитывают и на бесплатные услуги в реальном мире. Помимо бесплатной доставки при определенных условиях, Amazon, Zalando и BestBuy даже предлагают покупателям бесплатную повторную доставку.
Более того, сфера ИТ стремится удовлетворить потребительский спрос на гибкое использование продуктов в период их срока действия. Смартфоны персонализируются посредством приложений, и у нас появилась возможность повысить производительность сервера, а также увеличить объем хранимых данных посредством облачной технологии. Компании, чье ценностное предложение основывается на физическом продукте, должны проявить настойчивость в поиске способов применения подобных подходов к своему ценностному предложению и развивать их через платные дополнения.
Убедительным примером таких дополнений служат приложения, расширяющие спектр функций физического продукта. Общее число загруженных приложений увеличилось с 4 млрд в 2009 г. до 70 млрд в 2013-м. Однако невзирая на данную тенденцию, профессия разработчика приложений отнюдь не золотая жила для всех желающих. В Великобритании, например, 35% разработчиков приложений зарабатывают меньше $1000 в месяц (в Германии — 19%). Приведенные выше примеры свидетельствуют о том, что развитие индустрии приложений вовсе необязательно является следствием финансового успеха. Это лишний раз доказывает: хорошего продукта или оригинальной технологической тенденции самих по себе недостаточно для построения прочного бизнеса. Необходима жизнеспособная бизнес-модель.
4. Оцифрованные продукты
Заманчивый способ протолкнуть продукты, представляющие небольшой интерес, в цифровую эру, — сделать их умнее, оснастив маленькими сенсорами, работающими в режиме онлайн. Благодаря этому первоначальное ценностное предложение будет включать в себя множество сервисных функций, что сможет изменить методы ведения бизнеса.
Французский разработчик приложений — компания Withings, к примеру, разработала весьма популярную детскую радионяню, тонометр и шагометр. Объединив техническое обеспечение и мобильные приложения, она сумела выстроить жизнеспособную бизнес-модель. Помимо мониторинга «железа», софтверные приложения предлагают несколько бесплатных персональных инструментов и функций для анализа. Перевернутые шаблоны «Бритва и лезвие» и «Дополнительные возможности» привнесли ощутимую ценность в жизнь клиентов и помогли Withings создать процветающий и востребованный бизнес: в 2013 г. компания получила венчурное финансирование. Другая компания, Limmex, осуществила удостоившуюся награды инновацию аналогичным образом: она снабдила обычные часы функцией звонков в службы экстренной помощи — полезное устройство не только для пожилых людей, но и для спортсменов и маленьких детей.
Многие компании, занимающиеся тюнингом первоклассных автотранспортных средств вроде BMW или Harley-Davidson, также предлагают скачиваемые приложения, позволяющие увеличивать их мощность или менять звук. Это привлекательные варианты бизнеса, поскольку предельные издержки скачивания близки к нулю.
5. Сенсор как сервис
Потенциальное использование сенсоров как сервиса также открывает перед компаниями массу заманчивых перспектив. Сенсоры могут использоваться для фиксирования срока работы продукта, системной оптимизации или услуг, формируемых на основе анализа поведения. После продажи продукты не исчезают в никуда, их можно контролировать с помощью подсоединенных сенсоров. Неотъемлемым фактором налаживания тесных отношений с клиентами является создание ощутимой для них ценности, что выражается в предоставлении услуг. Таким образом превентивное или реагирующее техобслуживание может уступить место прогнозируемому техобслуживанию, иными словами, с помощью анализа пользовательских данных компания может определять, когда система нуждается в ремонте, а запчасти — в замене.
Посредством сенсоров как сервиса новые упаковочные автоматы производства компании SIG в цехах Nestlé могут дистанционно оптимизировать производство шоколада. То же самое можно сказать о сложных системах для цементных заводов датской компании FLSmidth, установленных на производственных объектах Holcim по всему миру. Еще один пример — дистанционное обнаружение неисправностей печатных машин из HeidelbergerDruck, использующихся в печатных цехах во многих странах. Общей чертой является параметризация машин, при которой сложные инженерные решения могут применяться удаленно.
В качестве последнего примера приведем браслеты Fitbit, которые можно носить круглые сутки: днем они отслеживают количество пройденных шагов, расстояние и сожженные калории, ночью контролируют ритм сна, а утром аккуратно будят вас без единого звука. Бесплатные онлайновые инструменты и мобильное приложение позволяют пользователю установить персональные настройки и следить за результатами.
6. Интеграция виртуальной и физической реальности
Изначально симуляция и виртуальная реальность использовались только во внутренних подразделениях научно-исследовательских отделов крупных технологических компаний. Благодаря неуклонному техническому прогрессу и снижению стоимости необходимого оборудования эта технология вскоре дойдет и до широких масс. Расширенная реальность может использоваться для стимулирования продаж или повышения качества сервиса. BMW, например, является лидером в исследовании расширенной реальности для своих дилерских центров и станций техобслуживания в качестве средства помощи механикам в непростой работе по ремонту автомобилей. Возможно, расширенная реальность скоро будет поддерживать клиентов с помощью конфигурации виртуальной машины, близкой к реальной.
7. От аналитики к крупным массивам данных
Стремительный технологический прогресс в сфере передачи, хранения и обработки данных, а также доступность огромного числа соединенных между собой устройств формируют базу для инновационных бизнес-моделей, ориентированных на услуги. Крупные массивы данных предполагают, что функция сенсоров и соединенных между собой устройств не сводится лишь к индивидуализированным услугам. Актуальная задача — объединить все полученные данные с тем, чтобы определить возможные пути сокращения затрат, а также получить не только полное представление о клиентах, но и ряд других конкурентных преимуществ, которые помогут компании получать стоимость. В 2014 г. GeneralElectric наняла 800 инженеров, занимающихся сетевым взаимодействием продуктов, — со всеми вытекающими последствиями для бизнеса. Морские ветряные турбины сообщаются между собой и поддерживают самодиагностику: не нужно, к примеру, приостанавливать работу средней турбины, если обе соседние функционируют в должном режиме. По мере того как сегмент B2B использует все больше подобных методов, эти бизнес-модели зачастую учитывают конечного потребителя как нового клиента. В результате крупных массивов данных и нового сетевого продукта, B2B превращается в B2B2C[4]. Сегодня этими ИТ-тенденциями обусловлены совершенно новые бизнес-модели практически в каждой отрасли.
Мегатренды и регулятивные изменения
Глобальные сценарии
Многие бизнес-модели успешны, поскольку верно реагируют на социальные мегатренды; опираясь на масштабное исследование нашего коллеги, Питер Маас предсказывает следующую ситуацию к 2050 г.
1. Общество знаний: в зрелых обществах базовые потребности удовлетворяются в непропорционально высокой степени. В результате вопросы личной реализованности обретают все большую значимость.
2. Сети и связанность: снижение транспортных и коммуникационных расходов как никогда ранее объединяет мир. Интернет, в частности, дарит нашему обществу возможность открыть себя с неизвестной ранее стороны.
3. Централизация: урбанизация продолжается стремительными темпами, не только в богатых, но и в бедных странах.
4. Уединение: в условиях современной глобализации люди стремятся отдохнуть от суеты и уединиться в закрытом обществе.
5. Дефицит ресурсов: ресурсы иссякают (сегодняшние разговоры об углекислом газе и глобальном потеплении только начало).
6. Жажда индивидуальности: в нашем плюралистическом обществе индивидуумы стремятся обрести уникальность.
7. Безопасность: природные катастрофы, терроризм и политическая нестабильность обусловливают потребность в безопасности.
8. Самоуправление: в качестве ответной реакции на глобализацию децентрализация в некоторых областях набирает все большие обороты и приобретает все большую значимость.
9. Демографические изменения: в противоположность странам БРИКС богатые индустриальные нации сталкиваются с возросшей продолжительностью жизни и снижением коэффициента рождаемости.
Регулятивные изменения так же важны для бизнеса, как и тенденции. Например, платные телевизионные провайдеры, такие как Sky, сегодня не существовали бы, если бы телеиндустрия не была приватизирована более 20 лет назад. Тенденции и регулятивные изменения принимают сложные формы, и зачастую распознать их нелегко. Но при этом они представляют огромную важность для инновационного бизнес-моделирования. Мы советуем прислушаться к словам Альберта Эйнштейна: «Меня больше интересует будущее, нежели прошлое, поскольку именно в нем я собираюсь жить».
Мы подготовили список важных вопросов, которые помогут вам охватить значимые аспекты анализа вашей бизнес-экосистемы.
Вопросы для анализа игроков и влияющих факторов
1. Кто является основными игроками в моей бизнес-модели?
2. Каковы их потребности, и какие факторы оказывают на них влияние?
3. Как они изменились с течением времени?
4. Что эти изменения означают для моей бизнес-модели?
5. Смогут ли изменения в конкурентных условиях создать возможности для новой бизнес-модели? Если да, какие именно?
6. Какие значительные инновационные бизнес-модели были созданы в моей отрасли в прошлом (если такие события вообще имели место)? Что послужило катализатором перемен?
7. Какие технологии в настоящее время влияют на мою бизнес-модель?
8. Как меняются технологии? Как технологии будут выглядеть через три года, через пять, семь или десять лет?
9. Каким образом будущие технологии сказываются на моей бизнес-модели?
10. Какие тенденции в моей бизнес-экосистеме имеют для меня особое значение?
11. Какое воздействие эти тренды оказывают на различных игроков в моей бизнес-модели?
12. Они усиливают или минимизируют недостатки и преимущества моей бизнес-модели?