С какими трудностями сталкиваются менеджеры по коммуникациям, выстраивая взаимодействие со СМИ в освещении собственных мероприятий и событий? Информационная конкуренция усиливается с каждым годом, количество компаний и организаций, претендующих на внимание со стороны общественности, растет. При этом количество престижных изданий и их площади практически не меняются. Увеличивается и количество персон, претендующих на внимание СМИ; обостряется конкуренция личных брендов. Постоянно развивается бешеная PR-активность, ежедневно проходят десятки мероприятий для прессы или с участием прессы. Компаниям все труднее маневрировать во времени; идет напряженная борьба за присутствие журналистов на мероприятии. Никто не застрахован от того, что параллельно с нами конкуренты будут проводить собственное мероприятие, близкое по тематике.
Существуют также факторы субъективной конкуренции: близость площадки к метро, геолокация, погодные условия, наличие или отсутствие конкурирующих событий и т.п. Как это ни смешно, но сильный снегопад или дождь, метель или мороз в день мероприятия могут в несколько раз уменьшить число присутствующих журналистов.
Также можно отметить то, что многие PR-кампании являются дорогостоящими, социальные сети – отличный выход из положения.
Ошибки:
а) Событие создается просто так. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию аудиторию либо лишено для нее какого бы то ни было значимого смысла. Например, на открытии компьютерного магазина выступает ансамбль русской песни. что организаторы мероприятия хотели таким образом сказать аудитории?
б) Создавая событие, компания настолько ориентируется на собственные интересы что совершенно забывает о том, что интересно потребителю. То есть событие настолько насыщено рекламированием компании, что потребитель теряет к нему всяческий интерес.
Также одной из ошибок менеджеров является чрезмерное навязывание своего мероприятия; многие люди не доверяют слишком частым рекламам.
4.Реклама и PR на выставке: как привлечь внимание посетителей
Выставка предоставляет уникальные возможности для презентации продукции. Во-первых, встреча продавца и потенциального покупателя происходит на нейтральной территории, что очень важно для обеих сторон с психологической точки зрения. Во-вторых, выставка всегда несет в себе элементы праздника, некого шоу, на котором вы можете не только показать свой товар, но и «обыграть» его, чтобы сделать более привлекательным для посетителей. В-третьих, участие в выставке – комплексное мероприятие, ивсегда есть широкий выбор возможностей: довыставочная рекламная кампания, оригинальный дизайн выставочного стенда, проведение рекламных и PR (паблик релейшенз) акций во время выставки.
Если основной целью является проведение серьезных переговоров и заключение оптовых контрактов, наиболее эффективным способом привлечения нужных посетителей будет проведение довыставочной рекламной кампании, и в первую очередь – прямая почтовая рассылка именных приглашений. Потенциальные партнеры обязательно посетят стенд при соблюдении следующих условий:
Приглашение должно побуждать потенциального партнера посетить стенд, объяснять, чем для него выгодно сотрудничество с вами, включать бесплатный пригласительный билет и содержать информацию о том, как найти на выставке (номер павильона и стенда, или описание стенда).
Проведение сильной довыставочной рекламной кампании требует немало времени и средств, но оно окупает себя, учитывая, что экспонентам, ориентированным только на оптовых покупателей, не требуется тратить деньги и силы на организацию рекламных акций во время выставки.
Однако опыт показывает, что на выставках товаров народного потребления и выставках-ярмарках более 80% экспонентов считают основными целями участия или привлечение массовых покупателей, или сочетание демонстрации продукции массовым покупателям с заключением оптовых поставочных контрактов. Очевидно, что в таком случае проведение дорогостоящей довыставочной рекламной кампании неэффективно, важнее во время выставки провести ряд мероприятий для привлечения посетителей к вашему стенду.
Основными способами привлечения и удержания внимания посетителей во время выставки являются участие в околовыставочных мероприятиях и организация специальных пристендовых акций.
Что привлекает и удерживает внимание посетителей выставки? Основные составляющие успеха – привлекательный дизайн выставочного стенда и происходящее на нем действие.
Какое действие привлечет внимание к стенду?
Дегустация продукции – самое очевидное и распространенное на выставках пищевой продукции действие. Задачей проведения дегустации является не только привлечение посетителей, но и повышение запоминаемости торговой марки. Поэтому целесообразно проводить дегустацию только в определенные часы и сопровождать ее рекламными объявлениями, размещением на стенде брэндовых плакатов, рассказом стендистов об отличительных качествах продукции. Дегустация, как способ привлечения внимания, особенно удобна в случаях, когда продукция требует долгого сложного цикла изготовления, который не может быть продемонстрирован на стенде (например, сыр, колбасные изделия).
Изготовление продукции на стенде – один из наиболее эффективных способов привлечения внимания, он актуален и для фирм, экспонирующих производственные линии, и для экспонентов, представляющих эксклюзивную продукцию, которая изготавливается вручную небольшими партиями. Важно, что воздействие этого способа демонстрации направлено как на оптовых покупателей, так и на массовых посетителей выставки. Еще эффективнее привлечение к процессу изготовления продукции посетителей стенда, поскольку произведенное мышечное действие запоминается человеком лучше, чем зрительное впечатление.
Проведение конкурса, викторины. Хорошо организованный конкурс фактически является лавинообразным процессом: возможность проявить знания и получить приз привлекает посетителей, следующие посетители, увидев повышенное внимание к вашему стенду, обязательно поинтересуются происходящим, и так далее. Конкурс, как и викторина, требует серьезной подготовки. В первую очередь, необходимо решить для себя, какие результаты нужны вам: сбор визиток для установления дальнейших контактов, проведение маркетингового анализа или увеличение продаж со стенда.
Чтобы конкурс состоялся, его необходимо, анонсировать, желательно, – по нескольким информационным каналам (например, размещение информации на вашем сайте и использование радиовещания на выставке);
Можно всегда привлечь дополнительное внимание, используя нестандартные подарки, соответствующие тематике экспозиции (например, посуду, кухонные принадлежности и аксессуары). Подарки, в отличие от сувениров, вручаются только в строго определенных ситуациях (например, посетителю, сделавшему покупку не менее чем на … рублей).
Приглашение на стенд знаменитостей, маленькое шоу. Известные люди, такие как звезды эстрады и кино, спортсмены, политики, ведущие бизнесмены и т.п. привлекут внимание к вашему стенду. Естественно, приглашение знаменитостей – достаточно дорогая акция, поэтому она должна быть тщательно спланирована. Необходимо заранее сделать широкое оповещение и пригласить представителей СМИ. Более простым и дешевым вариантом является организация шоу силами сотрудников собственной фирмы или привлечение молодых малоизвестных творческих коллективов и студентов театральных училищ.
Считается, что чем меньше площадь стенда, тем меньше вероятность, что посетители обратят на него внимание. Реально наиболее эффективными способами привлечения внимания является не площадь, а оригинальность и нестандартность решений.
Перед разработкой плана пристендовых мероприятий, нужно оценить еще раз, действительно ли есть заинтересованность в привлечении к своему стенду максимального количества посетителей? Необходимо отметить, что понятие «массовые посетители» не совсем корректно, ведь посетители - это люди, с разным уровнем доходов и разными потребностями, и способы привлечения их внимания – разные. Основная задача – определить наиболее сильные стороны собственной продукции и фирмы, точно определить наиболее перспективную целевую группу посетителей, и только после этого - продумать комплекс мероприятий, максимально эффективно используя все возможности, которые предоставляет участие в выставке.