Из вышесказанного следует, что часто бывает так, что основная проблема, с которой сталкиваются организаторы мероприятий, – это не проблема поиска идей для сценария, а проблема пиара и рекламы самого события. Ведь нужно полностью окупить затраты на организацию и продать продукт, сделать очень широкий охват. А организация мероприятий хлопотный бизнес.
Итак, мы уже определили, что самая главная проблема – проблема привлечения людей на мероприятие. Причем неважно, будут за него платить или нет. И на платное, и на бесплатное мероприятие людей привлекать сложно.
несколько слов об основах маркетинговых подходов в организации мероприятий.
Эта подготовительная работа позволяет понять, какой существует спрос на рынке и что необходимо сделать, чтобы его удовлетворить.
Говоря о мотивации, будет нелишним вспомнить теорию Абрахама Маслоу. Она подробно описана в профессиональной литературе, посвященной вопросам психологии. Вкратце: Маслоу считает, что существует своего рода иерархия потребностей человека – от физиологических (внизу пирамиды) до потребностей самореализации (на вершине). Стремление удовлетворить эти потребности и заставляет нас поступать так или иначе. Эта теория не дает ясного ответа, зачем люди участвуют в проводимых нами мероприятиях, но подсказывает, в каком направлении можно думать.
Также хочется отметить, что в понимании, почему люди участвуют в мероприятии, маркетинговый подход, ориентированный на удовлетворение только одной потребности, может оказаться недостаточным для привлечения людей.
Опыт также показывает, что однобокая оценка мотивации участников мероприятия вызывает серьезные просчеты в маркетинговых прогнозах.
|
|
Как узнать о мотивах участников? Для этого нужно провести маркетинговое исследование. Оно не обязательно должно быть масштабным, но узнать о мнении в потенциальной аудитории всегда будет полезно.
Спрос
Недооценить спрос так же опасно, как и переоценить. Слишком большое число участников, когда нет возможности качественно обслужить всех желающих, – тоже плохо. Поэтому при планировании количества участников надо определить для себя следующее:
– определяемый и проявляемый спрос. На рынке (или у вашей аудитории) существуют явные потребности, которые могут быть удовлетворены с помощью проводимого мероприятия. Однако проявляемый интерес к мероприятию может оказаться лишь небольшой частью спроса вашей потенциальной аудитории;
– будущий спрос. Это спрос, который может возникнуть по мере развития и роста вашего мероприятия. То есть, например, некоторые участники опасаются участвовать в первом-втором мероприятии, не зная, какую ценность оно представляет. Однако, изучив отзывы, они скорее положительно решат вопрос об участии;
– латентный (скрытый) спрос. Спрос, который не существует, пока вы не предложите рынку ваш продукт (мероприятие);
– неудовлетворенный спрос. Существует спрос на ваше мероприятие, однако по каким-то причинам аудитория не может принять в нем участие. Такими причинами могут быть высокая стоимость, занятость, другие планы, конкурирующие мероприятия и пр. У аудитории сохраняется готовность принять участие в мероприятии в дальнейшем, если обстоятельства изменятся.
Стоит отметить, что спрос в области мероприятий обычно эластичный, то есть с повышением стоимости участия сокращается количество участников. Чтобы этот эффект не был ярко выраженным, необходимо сделать мероприятие совершенно уникальным, чтобы его просто не с чем было сравнить.
|
|
Мероприятие должно быть многообразным. Можно ввести дополнительный элемент по типу матрешки. Ведь в любом случае так или иначе это происходит: люди делятся на небольшие группы по интересам, собираются кружками в помещениях для курения, организуют собственные небольшие обсуждения и т. п. Можно повлиять на этот процесс и стимулировать его. Например, провести мероприятие в мероприятии: организовать место для просмотра фильма, как-то связанного с темой мероприятия, место для специализированного шоу, показа костюмов, маскарада. Оно должно быть отделено от основного места действия, но легкодоступно.
Перед тем как начинать процесс продвижения мероприятия, нужно представить себе целевую аудиторию и задать несколько простых вопросов:
1. Концепция
Это самый сложный, но невероятно интересный пункт работы. Без концепции не будет мероприятия. Концепция – это общая идея, которая понятно излагает суть мероприятия. Концепция – это не просто красивая идея. Концепция должна идеально соответствовать продукту, включать в себя понимание того, почему аудитория захочет посетить мероприятие. Это ключевой вопрос, – сегодня есть много мест, где можно хорошо провести время. И если вы предлагаете конкурирующую альтернативную программу, то должны быть очень веские причины, чтобы человек сменил свое мнение в вашу пользу. Концепция как раз и отвечает на этот самый главный вопрос – почему придут к нам на мероприятие.
|
|
2. Время и место
Два параметра, которые необходимо учесть, частично они будут задаваться целями и аудиторией. Частично — являться условиями внешней среды, неправильно выбранное время не позволит целевой аудитории посетить ваше мероприятие, неправильно выбранное место — может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь ненужных людей.
Определяя время события (как дату так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени аудитории. Например, можно не собрать аудиторию на мероприятие, потому что предпраздничный день — и всем не до этого события. А можно наоборот: собрать именно за счет этого, если формат мероприятия будет вписываться в традиционное времяпровождение предпраздничных дней аудитории. Большое уличное мероприятие может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч.
Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться? Соответствует ли обстановка принятой и комфортной, будет ли он там чувствовать себя «в своей тарелке»? Есть ли у избранного вами места какой-то устоявшийся имидж? Как он будет влиять на мнение аудитории?
3. Определение лучших каналов коммуникации
Сегодня у маркетолога стало так много инструментов, что уже приходится выбирать среди тех, которые имеются под рукой, а не искать новые. Некоторые инструменты вообще не нужны для привлечения людей, другие могут быть чуть ли ни единственными каналами связи с аудиторией для привлечения на мероприятие. Самый оптимальный вариант – использовать социальные сети. Именно социальные сети помогают лучше всего создавать вирусный эффект.
4. Детали и подробности программы Обязательно надо учитывать то, что даже если проводится бесплатное мероприятие, которое занимает мало времени, то люди могут не прийти, если не будет четкой программы. Программа – это список того, что ждет людей, которые хотят посетить ваше событие. Обычно в программу включают самые лучшие блоки в конце, – чтобы люди пришли и остались до конца. Но нужно учитывать также то, что люди ни в коему случае не будут приходить туда, где неинтересно. Все промо-материалы должны доказывать, что время, затраченное на данное событие, будет очень полезным.
5. Кооперация с другими компаниями
Некоторые другие компании могут также быть заинтересованы в том, чтобы совместно организовать какое-то мероприятие. Это перспективно, учитывая то, что люди, которые знают про их компанию, теперь смогут узнать и про наше событие. В общем, надо использовать любые возможности для того, чтобы расширить список контактов потенциальных партнеров и получить больше людей на мероприятие.
6. Информационная поддержка мероприятия
Безусловно, аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Исключения бывают, но они редки. Чем более масштабным является мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение.
Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Это может быть директ-маркетинг — если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг (раздача информационных листовок). В случае с аудиторией моложе 35 лет уместно использовать Интернет.
В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса.
Вторая волна информации о мероприятии должна быть запущена после его проведения. Это так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернете. В случае мелких мероприятий и мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей — повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики.
Заключение
Далеко не все мероприятия нуждаются в рекламной и PR-поддержке. Среди них есть довольно обширная группа, которой внимание СМИ противопоказано - это VIP-вечеринки, закрытые конференции, заседания VIP-клубов, некоторые корпоративные мероприятия. Все они требуют иных способов оповещения и коммуникаций, нежели массовые, к которым относятся СМИ и реклама.
Однако чаще всего нам приходится иметь дело с мероприятиями, которые нуждаются в активном, иногда даже агрессивном продвижении.
Можно сделать вывод о том, что самым оптимальным и эффективным, а также наименее затратным способом привлечения внимания к мероприятию являются социальные сети. Существует множество других рекламных каналов, которые смогут привлечь внимание к мероприятию, но они либо отличаются дороговизной, либо не всегда бывают уместны. Продвигая мероприятие, необходимо следовать технологии его продвижения, чтобы процесс проходил последовательно. Упуская маленькие, но важные детали, мероприятие может не оправдаться, а аудитория останется разочарованной потраченным временем.
Список источников
1. Статкевич Е.А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. — 2011. — № 95. — С. 212-215.
2. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012. — С. 150.
3. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event-management» а. шумович
4. Эванс, Дж.Р.; Берман, Б. Маркетинг; М.: Экономика, 2013.
5. Филлипс, Дэвид PR в Интернете; М.: Фаир-Пресс, 2012. - 320 c.
6. Интернет источник: PR и реклама в сопровождении мероприятий. https://www.advlab.ru