РЕФЕРАТ
По курсу «Менеджмент»
по теме: «Принципы разработки бизнес-плана»
1. Основные требования к разработке бизнес-планов
Бизнес-планирование, как и другие управленческие функции, должно осуществляться в соответствии с определенными требованиями.
Например, квартальная и годовая финансовая отчетность предоставляется в соответствии с приказами Министерства финансов, отчетность во внебюджетные фонды — в соответствии с указаниями Правлений этих фондов, статистическая отчетность — по указанию Госкомстата и т.д.
Что касается бизнес-планирования, то определенных требований или указаний по разработке бизнес-планов пока нет. Существуют лишь рекомендации отдельных авторов, освещающих в своих работах эти вопросы. Каждый автор, естественно, подходит к бизнес-планированию со своим пониманием предмета. Поэтому каждый автор высказывает свои требования к методам разработки бизнес-планов, их составу и содержанию, объему планирования и т.д., что порождает большой разнобой во взглядах на основные вопросы бизнес-планирования.
Основной причиной этого, по нашему мнению, является то, что в принципе никто никого не обязует выполнять план. Существующая статистическая отчетность этого тоже не требует чтобы выполнить такого рода рекомендации, фирма должна иметь крупные плановый, маркетинговые и другие управленческие отделы, а малый бизнес, как известно, их не имеет.
Кроме того, в большинстве рекомендаций по бизнес-планированию предлагаются бизнес-планы только одного типа. Лишь в работах, написанных самими предпринимателями (например, предпринимателем из Канады Д. Дойлом), рекомендуется различать планы действующего бизнеса (действующей фирмы) и планы развертывающегося бизнеса (создаваемой или только что созданной фирмы).
А. Вайсман предлагает даже целую систему бизнес-планов, что, на наш взгляд, заслуживает самого пристального внимания. Начинать планирование А. Вайсман предлагает с разработки ежедневных планов, затем — недельных, месячных, квартальных, годовых, многолетних и планов жизни в целом. Все эти планы обязательно корректируются по итогам соответствующего периода.
Начинающий предприниматель не в состоянии разрабатывать громоздкий план, который рекомендуется солидными влиятельными консультационными фирмами или отдельными профессорами. Начиная новое дело, планирующий его предприниматель может полагаться лишь на опытные или расчетные данные, которые на практике будут корректироваться и уточняться. Основная задача плана нового бизнеса — убедить вкладчика капитала (предпринимателя) в целесообразности начатого им дела.
Фактически существует бесчисленное множество путей для начала предпринимательства.
Можно начать производить что-то самому.
Товар производит и рассылает подрядчик под вашим именем или под вашей фирменной маркой.
Подрядчик производит часть товара, а вы осуществляете сборку, доводку, наладку и отправку его потребителю.
Вы продаете сам продукт, товар или лицензию на его производство. Распространением продукта, товара в этом случае занимается тот, кому вы его продали.
Вы продаете права на производство продукта, товара, но продажа его происходит через торгового агента, с которым вы заключаете отдельное соглашение.
Продавать товар вы можете сами, нанимая коммивояжеров, агентов по сбыту и рекламе.
Вы можете полностью передать все дела, связанные с продажей, своему торговому агенту, отчисляя ему процент от прибыли или комиссионные. Он ставит на ваш продукт, товар свою или вашу (в зависимости от того, как вы договоритесь) торговую марку. При этом вы можете или тщательно контролировать его, или, возможно, предпочтете получить от него твердую гарантию продажи и затем отдать ему все на откуп.
Можно найти человека, который будет заниматься продажей товара в пределах региона или за границей. Он может платить вам за предоставленные ему права или комиссионные, или проценты от прибыли.
Вы можете передать лишь часть сбыта продукции торговым агентам, а остальное взять в свои руки.
Можно отдать право продажи продукции той же компании, которой вы передали права на ее производство.
Рассмотрим теперь уже существующий бизнес. Бизнес-план существующего бизнеса строится на отчетных данных о выполнении предшествующего плана. Основная задача планирования в этом случае заключается в устранении выявленных недостатков, закреплении и развитии достигнутых положительных тенденций, более точном учете возможных рисков. Надежность такого плана, естественно, значительно выше, чем плана начинающегося бизнеса. В этом случае можно спрогнозировать отдельные процессы на ближайшие годы. Естественно, по содержанию этот бизнес-план значительно отличается от плана начинающегося бизнеса.
Проведенный нами анализ реальных бизнес-планов, а также рекомендаций по их разработке показал, что в структуре планов не предусматривается ряд очень важных показателей, характеризующих качественное состояние бизнеса. Например, в планах уже действующего бизнеса отсутствуют данные об экономическом росте и его источниках.
В планах вновь начинающегося бизнеса не прописана ориентация предприятия на производство или на маркетинг, а от этого зависят внутренняя структура предприятия, его цели и способы их достижения.
В разделе по планированию маркетинга нет четкого определения рынка, на котором предполагается действовать или уже действует предприятие. В результате этот раздел плана мало конкретен, расплывчат.
В ряде рекомендаций и методик по составлению бизнес-планов отсутствуют требования к планированию численности наемных работников, повышению финансовой устойчивости предприятия и ряду других показателей.
2. Принципиальные модели бизнес-плана
Модель бизнес-плана определяется принадлежностью плана к тому или иному типу, а также особенностями предприятия, для которого он разрабатывается.
В общем виде, согласно существующим рекомендациям, бизнес-план должен состоять из следующих разделов.
Возможности фирмы (резюме).
Виды товаров (услуг).
Рынки сбыта товаров (услуг).
Конкуренция на рынках сбыта.
План маркетинга.
План производства.
Организационный план.
Правовое обеспечение деятельности.
Оценка риска и страхование.
Финансовый план.
Рассмотрим сущность каждого раздела и целесообразность его включения в план.
Назначение первого раздела — дать ответы инвесторам или кредиторам на два основных вопроса: "Что они по лучат при успешной реализации этого бизнес-плана?" и "Каков риск потери ими денег?"
Вполне очевидно, что данный раздел целесообразно включать в план только что начинающегося бизнеса, рассчитанного на внешнее финансирование. Для бизнеса, деятельность которого будет осуществляться за счет предпринимателя, или для уже действующего бизнеса, убеждать кого-либо в его целесообразности не имеет смысла.
Следующие четыре раздела: "Виды товаров (услуг)", "Рынки сбыта товаров (услуг)", "Конкуренция на рынках сбыта" и "План маркетинга" по содержанию дублируются и легко могут быть объединены в один раздел: "План маркетинга". При этом необходимость этого раздела актуальна лишь для начинающегося бизнеса.
Для уже действующего бизнеса полностью разрабатывать план маркетинга, в котором нужно описывать производимые товары (услуги), рынки и условия их сбыта и т.п., нет необходимости. Единственное, что может потребоваться при планировании действующего бизнеса, — это внести коррективы по этим вопросам, если при анализе выполнения плана за предыдущий год выявится необходимость расширения (сужения) ассортимента производимых товаров (услуг) или расширение (сужение, изменение) рынков их сбыта в связи с возросшей конкуренцией, изменением каких-либо других условий.
План производства, как явствует из его названия, необходим в случаях бизнеса, рассчитанного на производство товаров (услуг). При этом более подробно он должен разрабатываться при планировании начинающегося бизнеса, когда необходимо знать потребность в производственных площадях и мощностях, основных и оборотных фондах (средствах), источниках снабжения, длительности производственных (технологических) циклов, режиме производства, производственной программе, организации контроля качества и т.д.
Для действующего бизнеса в этом разделе плана должны быть предусмотрены мероприятия, необходимые для устранения недостатков, выявленных по результатам анализа выполнения плана за предыдущий период.
Организационный план также необходимо подробно разрабатывать лишь для начинающегося бизнеса, ибо в этом случае нужно обосновать организационную структуру фирмы, потребность в рабочей силе и т.д.
Для действующего бизнеса в этом разделе достаточно принести лишь мероприятия по устранению недостатков в организации фирмы, в организации труда и его оплате.
Раздел "Правовое обеспечение деятельности фирмы" нужен лишь для начинающегося бизнеса. Здесь действительно необходимо показать, на каких правовых основаниях будет производиться бизнес.
Раздел "Оценка риска и страхование" нужен для всех видов бизнеса: как для начинающегося бизнеса, так и для уже действующего бизнеса, ибо рыночная конъюнктура Подвержена неожиданным изменениям. Например, по независящим от фирмы обстоятельствам спрос может возрасти или упасть, поставщики или покупатели могут разориться или появиться новые, конкуренция может обостриться или снизиться и т.д.
Заключительный раздел — "Финансовый план" также необходим для всех типов и видов бизнеса. При этом для начинающегося бизнеса финансовые показатели определяются на основании расчета по данным предыдущих разделов плана (план производства, сбыта, организационный план и т.п.), а для действующего бизнеса — еще и с учетом фактических данных за предшествующий год.
Таким образом, в модели бизнес-плана для начинающегося бизнеса вместо 10 разделов, на наш взгляд, целесообразно предусматривать семь разделов, а для действующего бизнеса — пять разделов. Такой подход к планированию бизнеса соответствует рекомендациям специалистов-практиков (Д. Дойла, А. Вайсмана), которые также предлагают разрабатывать бизнес-планы из небольшого числа разделов.
Резюме составляется для многих документов, в том числе и делового характера. И, конечно, оно особенно необходимо для такого значительного по объему документа, как бизнес-план.
Фактически резюме является предельно сокращенным рефератом плана, своего рода уведомлением о сути плана, намерениях фирмы. Однако по содержанию резюме несколько отличается в случае, если вновь начинающийся бизнес требует значительных внешних инвестиций. В этом случае резюме должно убедить будущего инвестора в серьезности и выгодности намерений фирмы, заставить его подробнее познакомиться с планом.
При планировании действующего бизнеса резюме должно отразить основные изменения в деятельности пред приятия: его экономический рост, увеличение объемов деятельности, повышение качества, прибыльности и т.п.
Структура резюме в бизнес-планах различного типа неодинакова. Кроме этого в резюме рекомендуется поместить информацию, дающую представление о фирме, а также необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность.
Резюме в целом, согласно данным рекомендациям, должно содержать 15 видов сведений. Однако многие из этих рекомендаций носят явно надуманный характер. Например, зачем помещать в резюме вопрос "Что получит будущий кредитор при успешной реализации бизнес-плана?". Ясно, что кредитор получит свой кредит и положенные по договору проценты. И все. На что-то иное кредитор не может даже рассчитывать.
Раз речь идет о начинающемся бизнесе, то наиболее вероятно, что он будет осуществляться по одному направлению и на одном рынке. Зачем же требовать, чтобы в резюме были освещены все направления деятельности фирмы, все целевые рынки по каждому направлению, место фирмы на этих рынках и стратегии их достижения. Если все это осветить, то вместо краткого резюме получится развернутый раздел плана.
Другие рекомендации по бизнес-планированию предлагают составлять резюме в виде таблиц. Так, рекомендуются три формы, в которых излагаются потребность в инвестициях, сведения о компании, ее учредителях, управляющих, товаре, основных показателях плана. Такое резюме займет не менее трех страниц. Если все эти сведения изложить в форме таблицы, то резюме уместится на одной странице.
Рекомендуемая нами примерная форма резюме бизнес-плана для начинающегося бизнеса в случае потребности во внешнем финансировании приводится ниже.
Разделы: 1. Сведения о фирме:
1.1. Наименование.
1.2. Учредители и их доля в капитале.
Управляющий и его стаж в области управления.
Консультанты и их статус.
Месторасположение.
Зарегистрировано (дата, №).
2. Вид деятельности:
Продукт, его разновидности.
Назначение.
Годовой объем производства.
Общая потребность рынка.
Рыночная доля предприятия.
3. Потребность во внешних инвестициях:
Всего, тыс. руб.
В том числе на подготовку помещения.
На приобретение оборудования.
4. Потребность в кредите:
Всего, тыс. руб.
В том числе для пополнения оборотных средств.
5. Другие показатели:
5.1. Численность персонала, человек.
5.2. Издержки всего, тыс. руб.
5.3. Прибыль всего, тыс. руб.
5.4. Срок окупаемости (инвестиций/кредита).
Что касается резюме бизнес-плана для начинающегося бизнеса, не требующего внешних инвестиций или кредитования, то оно может быть разработано по более простой форме — без разделов 3, 4, пункта 5.4. Поскольку бизнес-план в этом случае не будет представляться во внешние организации, то, нет необходимости помещать в резюме и сведения о фирме.
В резюме бизнес-плана для действующего бизнеса следует, как отмечалось выше, поместить основные показатели плана: планируемый экономический рост, увеличение объемов и повышение эффективности деятельности, финансовой устойчивости, производительности труда и заинтересованности персонала в результатах работы, рост рыночной доли фирмы.
Примерная форма резюме бизнес-плана для действующего бизнеса приведена в табл. 1.
Таблица 1
Примерная форма "Резюме" бизнес-плана действующего бизнеса
| Разделы | Отчет за предшествующий год | План на текущий год |
| Экономический рост, % в том числе за счет экстенсивных факторов годовой объем производства, % Численность персонала, человек Производительность труда, % Издержки всего, % к объему производства Прибыль всего, % к объему производства Коэффициент общей оборачиваемости средств Коэффициент оборачиваемости оборотных средств Коэффициент обеспеченности собственными средствами Коэффициент абсолютной ликвидности Коэффициент текущей ликвидности Рыночная доля, % |
3. Особенности разработки основных разделов бизнес-плана
Наиболее сложным разделом бизнес-плана является план маркетинга, в котором обосновывается рынок сбыта продукции (услуг) фирмы. Прежде предприятия не вели специальные маркетинговые исследования, поскольку их продукция (услуги) распределялась централизованно вышестоящими хозяйственными организациями.
Раздел "План маркетинга" некоторые авторы рекомендуют разрабатывать при условии насыщения рынка товарами, выпуск которых планирует фирма, т.е. при превышении предложения над спросом ("рынок покупателя") и наличии в связи с этим на рынке острой конкуренции. На наш взгляд, такие рекомендации оправданны, ибо в этом случае маркетинговые исследования абсолютно необходимы. Иначе проникнуть на такой рынок будет невозможно.
Но, с другой стороны, вряд ли целесообразно начинающему предпринимателю сразу же бросаться в омут насыщенного рынка и вступать в ожесточенную схватку с конкурентами. Лучше, конечно, начать деятельность с вхождения на дефицитный рынок, где легче выбрать себе определенный незанятый сектор, или нишу, где конкуренции нет или она незначительна. Тогда риск будет минимальным.
Входить же на насыщенный рынок с сильной конкуренцией можно лишь в случае готовности будущего предприятия выступить с безусловно конкурентоспособной продукцией. Иначе никакой инвестор или кредитор денег на организацию бизнеса не даст, ибо потеря их денег будет неизбежна. Поэтому такой крайний случай здесь детально не рассматривается, хотя, как уже было указано выше, возможность его не исключена.
При этом нелишне заметить, что для разработки серьезного плана маркетинга предприятие должно иметь специальную маркетинговую службу, что для начинающегося бизнеса на первых порах вряд ли возможно.
Однако в бизнес-плане для действующего бизнеса специальные маркетинговые исследования можно и нужно предусматривать, но для их выполнения не обязательно организовывать специальную маркетинговую службу. В первые годы деятельности фирмы в составе аппарата управления достаточно иметь одного квалифицированного маркетолога, а для разработки специальных маркетинговых исследований целесообразно привлекать на договорной основе специализированные фирмы.
Такой подход кажется оправданным по следующим причинам. Во-первых, в начале деятельности (2—5 лет) фирма вряд ли достигнет таких масштабов, которые потребуют широких маркетинговых исследований и позволят ей содержать собственную полноценную маркетинговую службу. Во-вторых, в начале деятельности фирма вряд ли будет способна действовать на нескольких рынках, выступать с несколькими видами товаров (работ, услуг), ибо для их производства необходимы соответствующие производственные мощности, создать или купить которые молодой фирме будет не под силу.
Поэтому вопрос о плане маркетинга для уже действующей фирмы следует решать в зависимости от того, на каком этапе ведется деятельность: начальном или в условиях расширяющегося бизнеса.
Рассмотрим вкратце сущность маркетинговых исследований.
Прежде всего отметим, что маркетинговое изучение рынка (определение потенциальной его емкости, условий конкуренции, степени риска, формирование целей и задач коммерческой деятельности и т.д.) проводится заранее, до разработки бизнес-плана. К моменту разработки бизнес-плана результаты маркетингового исследования рынка должны быть готовы.
В процессе маркетингового исследования рынка выбирается концепция маркетинга: агрегирование или сегментирование рынка. Специалист по маркетингу выясняет, кто будет покупать товар, в какие сроки и какова текущая и перспективная емкость рынка. В соответствии с результатами изучения рынка создается служба маркетинга, которая в своей практической работе использует различные модификации маркетинга, опираясь в основном на сегментирование рынка.
В бизнесе-плане должна быть заложена четкая ориентация деятельности предприятия на маркетинг. Необходимо решительно отказаться от старых стереотипов в экономике, планировании и организации производства, ориентированных лишь на производство продукции и ее плановое распределение.
Служба маркетинга должна быть ведущей службой предприятия, диктующей свои условия всем структурным подразделениям. Эти условия формируются конъюнктурой рынка и оформляются в виде рабочих документов маркетингового исследования, исполнение которых обязательно мня всех подразделений предприятия.
Исследование рынка включает: определение потенциальной емкости его по конкретному виду товара, изучение «•проса, условий конкурентности, механизма сбыта и рыночной сегментации. Разработка бизнес-плана практически начинается с этого раздела.
Менеджер по продажам определяет границы рынка. Прогнозируемый уровень продаж влияет на объем производства, инвестиции, прибыль и др.
Чтобы удовлетворить множество потребностей, предъявляемых рынком, концентрируются усилия на мелких группах или сегментах внутри более крупного рынка. Потребители в сегментах объединены по признаку однородности, которая может быть основана на покупательском поведении или психологическом типе потребителя. Эта информация отражается в номенклатуре плана производства предприятия.
Концепция выборочного маркетинга включает в себя критерии сегментирования, но деление рынка на сегменты не всегда отвечает требованиям стратегии маркетинга. Поэтому в мировой практике широко применяются две стратегии маркетинга: агрегирование и сегментирование.
Рыночное агрегирование. Суть его состоит в том, что всем потребителям на рынке предлагается единственный товар. Однако такой подход не позволяет полностью удовлетворить потребности каждого потребителя. И все же такая стратегия используется, если есть уверенность в том, что продажа товара обеспечит прибыльность предприятию. Такая стратегия рыночного агрегирования имеет еще два
названия — недифференцированный маркетинг и индиви дуализация продукции (придание продукту характеристик,
отличающих его от аналогичной продукции других фирм).
Рыночное сегментирование. Исходя из концепции рыночного сегментирования менеджер по продажам рассматривает рынок в виде множества частей, элементы которых обладают общими признаками. Рыночное сегментирование разбивает крупный разнородный рынок на небольшие однородные сегменты. Элементы каждого сегмента более однородны с точки зрения запросов, потребностей или поведения, чем весь рынок. Для каждого из сегментов разрабатывается отдельная программа маркетинга, которая максимально соответствует его индивидуальным запросам и потребностям.
При сегментировании предложение подчинено спросу, т.е. продукция соответствует запросам каждого сегмента.
Рыночное сегментирование требует значительных затрат. Расходы на исследования возрастают по мере того, как изучаются все новые рыночные сегменты. Но и при росте издержек рыночное сегментирование обеспечивает более полное удовлетворение запросов, предъявляемых рынком, и в конечном счете это окупается высоким уровнем продаж.
Оно может быть использовано в условиях одного сегмента (концентрированный маркетинг) или обслуживать одновременно несколько сегментов (дифференцированный маркетинг).
Концентрированный маркетинг ориентирован на индивидуальный подход к потребителю. При этом не существует единых рыночных сегментов. Каждый потребитель обладает собственными потребностями, требующими соответствующего удовлетворения.
Дифференцированный маркетинг использует несколько рыночных сегментов. Это достигается с помощью различных изменений в ассортименте товаров, цен, рекламы или соглашений о долях участия.
Необходимо постоянное общение с потребителем, некоторыми потребителями общение невозможно, поскольку ни одно из средств массовой информации не достигает ели. Например, потенциальные покупатели велосипедов, UK правило, не читают никаких журналов и не смотрят телепередачи. Таким образом, большая часть затрат на рекламу будет потрачена впустую. Попытки завязать контакты с людьми, на самом деле не интересующимися предлагаемой продукцией, становятся неосуществимыми. Обязательно выполняется следующее условие: если рыночные сегменты не реагируют на разработанные программа маркетинга, то не стоит разрабатывать отдельную программу для каждого сегмента. Рыночные сегменты нужно' оценивать по мере их готовности поглощать продукцию в ответ на изменения в политике маркетинга. Сегментирование рынка проводится по определенным факторам.
Сегментирование на основе демографических факторов включает анализ признаков, позволяющих составить представление о потребителях. Демография имеет дело с такими переменными, как возраст, отношение к браку, пол, размер семьи, образование, доход. Демографические данные помогают при описании рыночных сегментов и разработке программ маркетинга для каждого из них.
Сегментирование по территориальному признаку делит рынок в зависимости от того, как влияет на запросы и нужды потребителей место их проживания. Различные районы страны, города представляют собой сегменты рынка, обслуживаемые различными товаропроизводителями.
Анализ форм поведения заключается в анализе поведения потребителей на рынке с последующим прослеживанием связей и зависимостей, обусловливающих именно такое поведение в этом рыночном сегменте.
При таком подходе используются три оставшиеся метода сегментирования: основанные на нормах потребления, на способности товаров удовлетворять различные виды потребностей и на образе жизни.
Сегментирование, основанное на нормах потребления, заключается в выявлении крупных потребителей того или иного продукта или его марки, а затем — в разработке тактики маркетинга, ориентированной непосредственно на эти сегменты. Маркетологи, исследуя нормы потребления, часто в работе сталкиваются с ситуацией, называемой "80~ 20", когда на 20% рынка приходится 80% объема продаж. Это происходит не с каждым товаром, но подчеркивает значение даже небольших групп потребителей для процветания многих фирм.
Сегментирование, основанное на выявлении части населения с высокой нормой потребления, привлекает многих специалистов по маркетингу по той причине, что таких потребителей относительно легко выявить, опираясь на уже существующую информацию. Магазины, например, могут анализировать покупательское поведение потребителей, обладающих кредитом по открытому счету, банки могут оценивать, насколько широко используются предоставляемые ими услуги, многие информационные службы предоставляют информацию о потребителях с высокой нормой потребления.
Три вышеописанных метода, на основе которых осуществляется рыночное сегментирование, до определенного предела несомненно приемлемы для специалиста по маркетингу, однако всё они обладают общим недостатком: они опираются не на причины, а на следствия, т.е. с их помощью можно выявить и охарактеризовать потребителей внутри сегмента, но нельзя понять, почему потребители ведут себя на рынке так, а не иначе.
Сегментирование, основанное на способности товара удовлетворять различные виды потребностей, позволяет пойти на шаг дальше и выявить скрытые движущие мотивы, определяющие поведение потребителей на рынке, и формировать потребность (спрос) населения. Это гораздо более точный способ определения рыночных сегментов, и он обязательно должен быть учтен при разработке бизнес-плана.
Сегментирование предлагает анализ информации о запросах и потребностях потребителей с последующим использованием этой информации в программах маркетинга, которые направлены на максимальное удовлетворение их потребностей. Этот подход предполагает, что желание удовлетворить различные потребности служит основной причиной существования рыночных сегментов. Каждый потребитель пытается удовлетворить максимум потребностей с помощью купленного им товара. Но относительная значимость, которая придается различным видам потребностей, может существенно различаться. Потребители редко ожидают, что товар удовлетворит все их нужды сразу, скорее, они ищут удовлетворения основного, приоритетного запроса или потребности.
Применяя этот вид сегментирования, специалисты по маркетингу должны определить, какую основную потребность стремится удовлетворить потребитель, и внести соответствующие коррективы в бизнес-план.
В мировой практике широко применяется сегментирование, основанное на изучении образа жизни отдельных групп населения (потребителей).
Оно осуществляется с учетом того, как потребители распределяют свое время между различными видами активности, чему они придают наибольшее значение и чем больше всего интересуются, а также, что они думают о себе и об окружающем их мире. Такая информация о различных характеристиках потребителей помогает сделать картину рынка более полной. Значение таких характеристик, как пол, возраст, доход и образовательный уровень, очень полезно для менеджера по продажам и специалиста по маркетингу. Специалисты по маркетингу ориентируются на группы людей с высокой нормой потребления того или иного товара. Но рассмотрение потребителей только с демографической точки зрения недостаточно. Использование характеристик, относящихся к образу жизни, может дать гораздо более полное представление. Благодаря этому лучше удовлетворяются запросы потребителей. Многие методы, применяющиеся в сегментировании, могут быть объединены, чтобы лучше характеризовать природу рынка и выявить потребность в товарах.
Изучение потребителей проходит три стадии: характеристика, анализ, прогноз. Характеристика потребителей — это первая из маркетинговых функций и называется она описание рынка. Прежде чем хоть как-то понять поведение потребителей, специалисты по маркетингу должны быть в состоянии характеризовать рынок с точки зрения демографии. В результате этого они получают приблизительное представление о потребителе. Исследуя поведение потребителя в процессе купли-продажи, специалисты по маркетингу получают более полное представление о людях, чьи потребности планируется удовлетворить. И уже имея представление о потребителях, специалисты по маркетингу прогнозируют их поведение на рынке. Этот трехступенчатый процесс изучения потребителей служит основой эффективного маркетинга, обеспечивающего высокую прибыльность предприятия и реальность его бизнес-плана.
Важным элементом исследования являются демографические переменные, помогающие специалистам по маркетингу охарактеризовать совокупный потенциал потребителя, который формирует производственный потенциал производителя, закладываемый в бизнес-план.
Изучая рынок, специалисты по маркетингу определяют, с одной стороны, его емкость, пытаясь выяснить, кто будет покупать товар, какова роль фактора времени в продаже, какие товары наиболее перспективны с точки зрения продажи и др. С другой стороны, выясняются потенциальные возможности покупателя товаров, т.е. его валовой доход, куда входит зарплата, дивиденды, проценты и т.д., а также чистый доход, т.е. деньги, оставшиеся после уплаты налогов, не пошедшие на сбережения и предназначенью для личного потребления. Но менеджера по продаже интересует также так называемый дискреционный доход, часть дохода потребителей, предназначенная для расходов по собственному усмотрению, после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение первоочередных жизненных потребностей в пище, одежде, транспорте, жилье, коммунальных услугах. Поскольку дискреционный доход идет на удовлетворение скорее запросов, чем потребностей, его расходование гораздо сложнее прогнозировать. Дискреционный доход идет на приобретение таких предметен роскоши, как лодки, второе жилье и т.д. Это один из результатов сегментирования.
Для того чтобы стратегия рыночного сегментирования была эффективной, необходимо, чтобы рынок можно было идентифицировать, измерять, чтобы он был достаточных размеров и легко реагировал на предложение товаропроизводителя, удовлетворяющего его спрос.
Маркетинг и личная мотивация потребителя. Маркетологи рассматривают потребителя как объект, стимулирующий воздействие в процессе обмена. В качестве стимулирующего воздействия может служить: информация, тактика маркетинга (выбор товара, его цена, место реализации и способ продвижения товара на рынок), конкурирующие тактики и социальные факторы (культурная традиция, класс, референтные группы, семья). Не все стимулирующие воздействия приводят к желаемой цели. Подвергшись стимулирующему воздействию, индивидуальный потребитель может продолжить поиск дополнительной информации.
Мотивация потребителя относительно предлагаемого товара определяется характером восприятия информации о товаре.
Чтобы эффективно удовлетворить потребности рынка, маркетологи должны знать, как воспринимается любая их деятельность Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств товара. Часто психологические и символические особенности восприятия товара потребителем приносят ему большее удовлетворение, чем материальные свойства товара. Таким образом, потребительское восприятие оказывает огромное влияние на его (потребителя) поведение в процессе обмена.
Задача маркетологов, следовательно, заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, понятных и легко запоминающихся. Из большого их числа, отбрасывая, заменяя и фильтруя, оставляя только некоторые из них, запоминает потребитель в итоге еще меньшее их количество.
Маркетинг широко использует методы познания. Процесс построения мысленных ассоциаций, или связей, — это одна из форм познания. Возникают ассоциации между двумя или большим количеством стимулирующих воздействий, либо между стимулирующим воздействием и реакцией на него. Мысленные ассоциации — это удобный способ понимания информации, позволяющий перерабатывать ее быстрее.
Например, ассоциации, возникающие между определенными цветами и представлениями. Черное часто ассоциируется с искушенностью, тогда как белое — с наивностью. Красное, оранжевое и желтое — с теплом, тогда как синий и зеленый цвета считаются холодными. Пастельные оттенки ассоциируются с женственностью, молодостью и мягкостью, в то время как темные цвета — со зрелостью и респектабельностью.
Число таких возникающих у людей ассоциаций кажется безграничным, и далеко не все они, как вновь и вновь доказывают психологи, очевидны. Но для маркетолога важно, что люди переносят эти свои представления на те предметы, которые обладают какой-либо характерной чертой, ассоциирующейся с тем или иным явлением.
Кроме использования ассоциаций для общения с потребителями, маркетологи встраивают в свою тактику маркетинга различные "условные знаки", указывающие, что ожидать от данного товара с точки зрения качества, исполнения или услуг. Для этого маркетинг использует следующие рабочие инструменты:
сигнал — внешнее стимулирующее воздействие, поступающее от любого источника в нашем окружении; он воспринимается как сигнал к действию;
побуждение — сильное мотивированное стремление, заставляющее действовать в определенном направлении; оно приводит человека в нужное состояние, такое, как состояние голода или жажды;
отклик — все, что проявляется как реакция на возникшую потребность;
закрепление — зависит от степени удовлетворения, полученного от отклика;
сохранение — запоминание узнанного. Используя терминологию маркетинга, рекламируется один, самый очевидный сигнал, хотя побудить к действию может любой из элементов тактики маркетинга. Обнаружив неудовлетворенные потребности, маркетологи используют сигналы, чтобы вызвать определенную реакцию рынка (обмен, отсутствие обмена, поиск дополнительной информации).
Закрепление зависит от степени соответствия результатов обмена ожиданиям потребителей. Чем больше степень соответствия, тем больше вероятность, что в аналогичных обстоятельствах потребители отреагируют аналогичным образом. Маркетологи стремятся к тому, чтобы потребители запомнили то, что они узнали, благодаря усилиям менеджеров по продажам.
Маркетологи могут влиять на интенсивность познания с помощью стимулирующих сигналов. Одним из важных факторов является частота, с которой поступают сигналы. Когда потребители подвергаются воздействию сигналов в течение определенного времени, они запоминают их с большей степенью вероятности, чем если бы они подвергались такому воздействию одномоментно. С другой стороны, массированное воздействие сигналов ведет к быстрейшему познанию. Часто, чтобы представить новый товар, маркетологи подвергают потребителей воздействию больших доз повторяющихся сигналов. Но когда товар <