Говоря о результате постановочного этапа, мы будем различать содержательный и организационный его аспекты.
С содержательной точки зрения должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения. При этом важно:
. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).
. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные выше специфичные методические трудности.
С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ, называемый планом исследования, должен включать в себя:
. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.
. Сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т. к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы и проч.). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы.
. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.
Описанный выше документ, являющийся основой для разработки последующих (тематического плана интервью, фильтрующей анкеты, графика и сметы исследования), представляются заказчику для окончательного изучения и согласования. Опытные исследователи не рекомендуют рассматривать этот этап как пример общепринятой бюрократической волокиты. Указанный документ выполняет, как минимум, две важные функции. Во-первых, он заставляет постановщика более основательно продумать основные аспекты исследования. Составление письменного текста обладает сильным дисциплинирующим воздействием. В результате план исследования будет лучше проработанным, а само исследование - более эффективным. Во-вторых, крайне важно достичь полного согласия между заказчиком и исследователем относительно целей исследования и видов получаемой информации, поскольку невыявленные разногласия - главные помехи на пути продуктивной совместной работы.
Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу, или, выражаясь языком планирования, промфинплан исследования:
. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.
. Фильтрующая анкета.
. Тематический план (вопросник) группового интервью.
. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.
. Бюджет и смета расходов.
Литература
1. Абрашкина Е., Егорова-Гантман К и др. Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером. Т. 1-2. М. Антиква, 1993.
. Альмодовар Ж.П. Рассказ о жизни и индивидуальная траектория // Вопросы социологии. 1992, т. 1., №2, с 98-103.
. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Высшая школа, 1994.
. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993.
. Белановский С.А Управление наукой в СССР. Отчет о качественном исследовании // Проблемы прогнозирования, №4, 1994.
. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М.: Медиум, 1995.
. Биографический метод история, методология, практика. М.: ИС РАН, 1994.
. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М.: ИМА-пресс, 1994.
. Блэк С. Паблик рилейшенз: что это такое? М.: Политиздат, 1990. 9а. Богословская Кира. Все о фокус-группах // Рекламист №2 (10), февраль 1996.
. Быт великорусских крестьян-землепашцев. Описание материалов этнографического бюро князя В.Н. Тенищева. СПБ, Издательство Европейского дома, 1993 (авторы-составители Б.М. Фирсов и И.Г. Киселева).
. Гидденс Э. Девять тезисов о будущем социологии. // TESIS, том 1, вып. 1. М.: Наука-пресс 1993.
. Групповая психотерапия. М.: Медицина, 1990.
. Журавлев В.Д. Интервью в качественном социологическом исследовании. Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологически наук М.: МГУ, 1994.
. Инструкция по проведению фокус-групп. М.: ROSCON, 1993 (ротапринт).
. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
. Константинов В.М. «Народно-хозяйственные проблемы социально-экономического прогнозирования». М.: Наука, 1988,
. Константинов В.М., Найшуль В.А Технология планового управления М.: ЦЭМИ, 1986.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
. Краткий словарь по социологии.М.: Политиздат, 1988.
. Леви-Стросс К. Структурная антропология М.: Наука, 1985.
. Магазаник Н.А. Искусство общения с больным. М.: Медицина, 1991.
. Р. Мертон, М. Фиске, П. Кендалл. Фокусированное интервью. М.: Институт молодежи, 1991.
. Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М.-Д: ИКСИ АН СССР, 1973.
. Наумова Н.Ф. Американская социология: феноменологические ориентации // Проблемы и противоречия буржуазной философии 60-70-х годов. М.: Наука, 1983, с. 290-321.
. Новые направления в социологической теории. М.: Прогресс, 1978.
. Ноэль Э. Массовые опросы. М.: Наука, 1978.
. Психология. Словарь. М,: Политиздат, 1990.
. Рудестам К. Групповая психотерапия М.: Прогресс, 1990.
. Соколова Е.Т. Проективные методы исследования личности. М.: МГУ, 1980.
фокус гомогенность участник группа