Определение «образовательные услуги».
Услуга – это любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой (Ф.Котлер и К.Келлер).
В соответствии с классификацией Ф.Ловелока, образовательные услуги — неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Таким образом, образовательная услуга — это:
1) учебно-педагогическая деятельность;
2) предоставление образовательным учреждением возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда;
3) система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства;
4) в частном случае подготовка специалиста определенной квалификации для организации-потребителя. [4]
В современной Российской науке, в сфере маркетинга образовательных услуг основополагающими в философии, методологии и практической реализации следует отметить научные труды А.П. Панкрухина, А.П.Егоршина, И.В.Ванькиной, М.А.Баранника, Н.В. Литвиновой и др. В результате анализа взглядов различных авторов, можно предложить следующее определение маркетинга образовательных услуг: «Маркетинг образовательных услуг — это системное изучение образовательных потребностей, исследования и анализа маркетинговой среды для организации процессов ценообразования, позиционирования и продвижения образовательной услуги в целях укрепления конкурентоспособности учебного заведения ».
Особенности образовательных услуг.
Образовательные услуги имеют свои особенности, основными из которых являются:
1. Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения, но накапливаются их результаты как действий, направленных на формирование человеческого капитала. Результат образовательной услуги заключен в обучающемся и не проявляется сразу. В качестве примеров можно назвать учебные программы, учебные пособия и методические материалы, лицензии и сертификаты, информацию о формах и, что очень важно, условиях оказания услуг, ожидаемые результаты обучения.
2. Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Замена учителя может существенно повлиять на процесс и результат оказания услуги, а следовательно, и на спрос. Поэтому руководитель должен уделять серьезное внимание вопросу профессиональной подготовки и повышения квалификации своих кадров. Итоговый результат обучения зависит не только от педагога, но и от самого обучаемого. Производитель услуги должен предоставить клиентам информацию о требованиях к результатам деятельности самого обучаемого.
3. Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов- исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а так же «исходного материала» — обучающегося Все зависит от времени и места предоставления услуг, состояния субъектов образовательного процесса. Причина состоит в том, что крайне трудно жестко определить стандарты на процессы оказания услуг и так же трудно их придерживаться. Здесь может помочь создание системы контроля качества, хотя это в целом очень непростая деятельность.
4. Услуги несохраняемы. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Здесь может помочь сохранение необходимой учебной информации на материальных носителях. При возникновении спроса эта информация может быть сразу использована. С другой стороны несохраняемость — естественное для человека забывание полученной информации, знаний. Полученная ранее информация забывается и устаревает. В-третьих, отсутствие на занятиях педагога или учащегося не позволяет полноценно компенсировать соответствующие потери в отведенное программой время. В двух последних случаях следует позаботиться о дополнительном сервисном сопровождении данной образовательной услуги, понимая, что это уже другая услуга. [3, с.9];
5. Потребитель образовательных услуг должен обладать определенным набором качеств (уровень образования, объем знаний, умений, навыков, норм общественного поведения, иногда соответствие дополнительным требованиям к состоянию здоровья, полу).
6. В потреблении образовательных услуг обязательно активное участие (интеллектуальное) потребителя.
7. Образовательная услуга имеет значительную протяженность во времени. Например, в нашей стране получение первого высшего профессионального обучения по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет.
8. Образовательные услуги производятся и потребляются одновременно, они предоставляются потребителю полностью самим производителем, без посредников, хотя и допускают, при использовании компьютерных технологий, применение дистанционных методов обучения.
9. Качество образовательных услуг в конечном итоге влияет на развитие общества, отсюда вытекает заинтересованность государства в их качестве и необходимость соответствия последнего требованиям государственного контроля — даже в условиях рыночной экономики.
[4]
10. Спрос на образовательные услуги всегда индивидуален, предшествует их производству и практически не взаимозаменяем. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.
11. Потребление образовательных услуг не имеет ограничений как на товары.
12. Образовательные услуги вместе с тем относятся к исключаемым общественным благам, что производит к необходимости сочетания бесплатных и платных услуг, сохраняется тенденция ценовой дискриминации по отношению к отдельным группам потребителей. Причем, образовательные услуги обладают высокой потребительской стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании стоимости, правомерности высоких цен на них.
13. Для сферы образовательных услуг присуща ассиметричность информации (неравномерное распределение информации о товаре между сторонами сделки). Потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности. Услуги приходится приобретать, веря «на слово».
15. Сезонность.
16. Отсроченность выявления результативности.
17. Зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучающегося.
18. Необходимость дальнейшего сопровождения услуг.
19. Зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;
20. Невозможность перепродажи.
21. Необходимость лицензирования (п.6 ст.33 Закона РФ «Об образовании»).
22. Конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений).
23. Относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг.
Классификация
В соответствии с определением образовательных услуг можно предложить следующую их классификацию:
• по длительности оказания: краткосрочные - от одного дня до месяца; среднесрочные - от месяца до года; долгосрочные с различными уровнями - незаконченное среднее, среднее, высшее, курсы повышения квалификации, аспирантура, докторантура;
• по констатации достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов): с получением документов, подтверждающих получение образовательного уровня; без получения;
• по способу возмещения средств за обучение: образовательные услуги, оказываемые бесплатно (за счет бюджетных средств; платные; с частичным возмещением затрат [ 4 ].
Кроме того, в маркетинге предусмотрено рассмотрение товара с позиции уровня на котором он находится. Отечественные авторы выделяют 3 уровня товара (услуги): по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением. В случае если товаром является образовательная услуга, то три основных уровня могут выглядеть так:
• потребители образовательных услуг, обучаясь конкретной профессии, как бы покупают надежду на будущую работу, творчество, приобретают возможность общения. Именно совокупность этих трех потребностей и образует «товар по замыслу» [5, с.240];
• образовательная услуга «в реальном исполнении» может быть охарактеризована уровнем качества, инновации, комфорт, педагогическое мастерство, стоимость, практикоориентированность и т.д.
• образовательная услуга «с подкреплением » направлена на формирование партнерских отношений с потребителем, деловых отношений с потребителями — организациями, оказание последующей консультационной помощи, содействие в трудоустройстве и т.п.
Общероссийский классификатор услуг населению содержит 4 категории образовательных услуг:
- услуги в системе высшего и среднего образования;
- в системе технической подготовки кадров;
- услуги в системе дошкольного воспитания;
- услуги обучения на курсах (иностранных языков, вождения и пр.) [3]