Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные Идеи»
Поговорим о важном. Может быть, о самом важном в рекламе. О том, что действительно работает. Повод — очередной успех малобюджетной рекламы сети дискаунтных супермаркетов Fakta (Дания): «Бронзовый лев» на Cannes Lions 2005 а потом победа на Cresta Awards 2005. А до этого — множество других побед и бойкое расширение сети магазинов. В чем тут дело?
В роликах 2005 года — все тот же слоган «Мы действительно хотим, чтобы вы оставались у нас подольше». На этот раз хитроумные продавцы придумали очередную уловку: они вслух читают… штрихкод!
Меланхоличный голос продавца на кассе: «Тонкая. Тонкая. Толстая. Среднетонкая. Тонкая. Тонкая. Толстая. Толстая…" Покупательница, которая терпеливо дожидалась финала, строго спрашивает: «А вы все назвали?" — «Да!» И опять бормотание: «Толстая. Толстая. Тонкая… Среднетонкая. Среднетонкая…" Вот такой нарочитый идиотизм — это при том, что в сети Fakta внедрена совершенная компьютерная система контроля за ценами — в течение пары часов можно рассчитать и поменять цены во всех 16 регионах страны. «Мы действительно хотим, чтобы вы оставались у нас подольше. Fakta. Требуется всего 5 минут».
Картинка «документальная»: перед камерой проходят люди, определенно мешая съемке, — в общем, «все по-настоящему», как и мечтал Шариков.
Другой способ задержать покупателей в магазине Fakta — перемещение товаров с места на место.
Бесстрастный женский голос объявляет по громкоговорителю: «Это информация Fakta о перемещениях товаров. Крем для обуви перемещен в секцию картофельных чипсов, которые были перемещены к майонезам (покупатель с корзиной останавливается и идет назад). Молоко переставлено к варенью, которое теперь стоит ближе к курице. Журналы — как раз рядом с пивом и лимонадами (покупатель начинает метаться по магазину). Фрукты и овощи — над детским питанием. Но кроме яблок, которые оставлены вместе с изюмом (у покупателя столбняк, он чешет за ухом). Спасибо за внимание и приятного дня!"
Все ролики начинаются с фразы, как бы напечатанной на пишущей машинке: «Как заставить посетителей подольше остаться в магазине Fakta». В роликах никакой музыки — только естественные шумы магазина. Нарочитая малобюджетность и документальность — стилистика, вызывающая доверие.
Что касается успеха — он очевиден. Владелец сети компания Coop Norden, сокращая обычные супермаркеты, значительно расширяет сеть Fakta в Дании — 21 магазин в 2003-м и 48 — в 2005 году. Сеть Fakta — вторая по величине на рынке дискаунтов, с продажами около 800 миллионов евро и долей рынка 26 % (по данным www.fastmoving.co.za, www.coopnorden.org).
Рост сети магазинов Fakta
С 1981 года, когда были открыты первые 10 магазинов Fakta, сеть выросла до 300 точек — для маленькой страны это немало. Не стоит еще забывать, что у Coop Norden еще и другие сети магазинов, например Coop.
Реклама Fakta давно обратила на себя внимание российских рекламистов — помнится, даже был получен «Гран-при» на 11-м ММФР в 2001 году. Все достижения принадлежат перу одного и того же агентства — Uncle Grey — такое вот трогательное постоянство. И между прочим, в этом тоже залог успеха рекламы. Ведь меняя агентство, компания часто вынуждена менять рекламу — ну не лежит душа у криейторов повторять чужую идею! Даже если это Большая Идея, как у Fakta.
Рекламисты Uncle Grey неистощимы на выдумку — за несколько лет рекламной кампании они придумали множество способов задержать покупателя:
продавцы прицепляются к ногам покупателей, и те таскают их за собой по магазину;
продавщица, проходя мимо покупателя, на секунду распахивает свой красный халат;
товары на полках привязаны длинными резинками и поэтому выпрыгивают из тележек обратно;
сидящие в подсобке колдуны-вуду оттаскивают кукольных покупателей от кукольных касс — а настоящие не понимают, что это с ними;
продавцы прицепляют воздушные шарики к детям, и те оказываются под потолком, а родители не могут их найти;
имитируют очередь в кассу с помощью картонных фигур «покупателей";
в торговый зал запускается живой кенгуру в боксерских перчатках;
щиты с изображением бесконечных рядов полок загораживают путь к кассам;
молоденький продавец останавливает даму, чтобы поговорить с ней об одном «интересном предмете» — сосиске…
Зритель ждет очередной серии — что же они там выдумают на этот раз? И радуются успеху любимой марки. Так реклама превращается в Игру, а продавцы и покупатели становятся соучастниками одного процесса — Игры в рекламу. Кстати, в роликах Fakta часто и снимаются реальные покупатели — опять усиление документальности.
Если вы хотите увидеть все это великолепие, узнайте, что всю коллекцию рекламы Fakta можно беспрепятственно скачать с сайта агентства Uncle Grey: www.uncle.dk.
Кстати, фирменный шрифт «пишмашинка» и лаконичность — это неотъемлемые свойства и других коммуникаций марки — сайта www.fakta.dk, буклетов и даже фестиваля Faktament. На фестивале — забавные спортивные игры, концерты, веселье.